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找薇娅、李佳琦太贵,但那些中腰部达人值得投吗?

2020-06-13 21:01卡思数据公众号
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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

在流量红利逐渐消退,用户注意力愈发分散的时代背景下,如何获取有效的流量成为广告主在广告投放中遇到的一大难题。

头部KOL固然有着广泛的受众,然而紧张的合作排期以及高昂的合作费用会让许多品牌方望而却步。

那么在供不应求的头部市场之下,对于没有那么多预算的新国货品牌来说,中腰部KOL的组合打法,不失为一个极具性价比的选择。本期卡思数据(ID:caasdata6)将关注中腰部红人的商业价值,为广告主提供一些KOL投放建议。

平台方+机构双向助力中腰部KOL崛起

如今的社交营销市场,头部KOL面对着络绎不绝的品牌抉择而中腰部KOL则不断地在和“马太效应”做抗争,就此境况下,无论是平台方还是机构方都在积极展开举措。

从平台来看,阿里吸引刘涛加入,担任聚划算官方优选官;快手推出直播公会体系,重点鼓励中腰部主播,帮助他们在快手生态中更快更好的发展;抖音、快手、B站等视频平台不断推出创作者激励计划,提供流量倾斜,均旨在帮助平台内的中腰部红人提供更广阔的生存空间。

薇娅 李佳琦 主播

从机构方来看,各具影响力的MCN机构不断甩脱依赖头部KOL盈利的桎梏。papitube不断撕掉“papi酱”的影响力标签,签约中腰部达人,试图在内部孵化出更多的中坚力量。因为无论是对头部KOL本身还是对公司而言,仅凭一己之力撑起整个公司的竞争力很难走得长久。 

中腰部KOL蕴藏无限的商业价值

目前,广告主在做短视频投放时大多会将注意力集中在头部达人身上。中腰部达人因知名度不够,在商业推广的过程中经常处于被忽略的位置。

那么,粉丝数量是否是衡量达人商业价值的唯一标准呢?为了进一步探究中腰部达人的商业潜质,卡思数据与@泡芙酱Apple的制作人何雁语进行了一番探讨。

@泡芙酱Apple在与too faced品牌进行商业合作时,品牌方的满意度颇高,并且正在考虑将此支推广视频授权到品牌的天猫旗舰店当中。

那么,究竟是出于什么样的原因,品牌方会对这支推广视频满意度这么高呢?何雁语告诉卡思数据:“泡芙主要走氧气女孩的路线,与产品的特性契合度非常高,所以吸引到的受众群十分精准,主要以年轻的女大学生为主,这与品牌方想要触达的用户重合度极高。”

在QuestMobile最新发布的《 2020 新国货崛起洞察报告》中显示,在带货转化率TOP10KOL中,垂类中小KOL的带货转化数据同样取得了不俗的成绩。

薇娅 李佳琦 主播

▲图源:QuestMobile 2020 新国货崛起洞察报告

所以,品牌方在选择KOL时也需走出预判误区,即只将KOL粉丝量作为投放的主要评估指标。实际上,由于头部KOL的受众广泛,其精准人群的范围也会随之收缩。

反之,中腰部KOL更具备精准触达圈层的影响力。一个受众广泛的泛娱乐类账号其粉丝量级在百万以上,但在商业变现能力及个人商业价值方面或许不及拥有小体量粉丝的垂直专业类测评号覆盖地更精准。

此外,由于中腰部KOL往往不在舆论的风口浪尖上,品牌方还能降低试错成本,使得中腰部KOL在广告投放中的性价比更高。

多维度筛选中腰部KOL

(1) 利用中腰部红人矩阵多频次覆盖

完美日记靠着早期小红书的流量红利,成为了国货彩妆在社会化营销道路上的佼佼者。除了高性价比的产品深受喜爱之外,其广告投放及运营方式都是其成功的主要因素。

从完美日记在小红书的推广策略上看,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL,其推广方式是“少量明星+众多中小型KOL+素人用户”。

完美日记还更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3- 6 次。

在小红书中搜索“完美日记”可以发现,其官方账号拥有 197 万粉丝,并且与完美日记相关的笔记数目在 14 万条,并且大多数来源于普通用户的使用感受,最后在节省预算的前提下完成了声量与销量的转化。

薇娅 李佳琦 主播

“王饱饱”作为一个同样成立仅三年的国货品牌,在广告投放中也凭借广泛、密集地投放中腰部KOL覆盖了广泛的受众群。王饱饱能火爆全网不仅依赖于其产品与大众年轻人口味的高契合度,与其重点在中腰部流量投入的广告投放模式也有紧密的关联。

王饱饱创始人姚婧曾表示“从新媒体角度上,我们觉得流量从头部越来越下沉,比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量,但现在你会发现用户越来越分散了,可能现在是几千个小博主,但各自与用户的黏性也都很好,而这种流量的变化,也给了新品牌机会。”

为了全面提升广告主短视频投放的效率与精准度,卡思数据特推出了“带货达人搜索“功能,既能帮助广告主筛选出符合品牌调性的达人,又能按照达人的”主营品类“”主营价格“来筛选,找出与品牌最契合的带货达人。

薇娅 李佳琦 主播

▲带货达人搜索 图源:卡思数据-抖音版

(2)关注达人的带货视频质量

红人发展都有涨粉的初创期、爆发期、瓶颈期以及下滑期,如何维持网红的生命周期成为了一个永恒的话题。

短视频平台中的一些头部大号,粉丝增量已趋于饱和,而处于成长上升阶段的新锐中腰部红人才是广告主需要牢牢把握的。广告主可以在卡思数据的“涨粉榜”中,找到近一周、近一个月粉丝量蹿升最快的红人进行合作。

薇娅 李佳琦 主播

▲带货达人搜索

此外,在抖音中不乏有一些偶然被算法垂青的账号,为规避那些“昙花一现”的红人。广告主更应注重红人产出优质内容的持续性以及红人对于内容迭代能力的考察。

@泡芙酱Apple的制作人何雁语告诉我们:“为了平衡商业化与粉丝关系,我们会不断优化视频内容,只要视频内容一直保持良性输出,粉丝自然也并不会排斥红人的推广视频”

所以,了解带货达人的视频质量也成为了品牌方的又一大考量,如何能在保证产品露出的同时又能让粉丝接受推广视频呢?

在卡思个人版中,我们专门设立了“带货视频榜“这一模块,将抖音平台中的那些高质量的推广视频按照视频点赞量降序排列。广告主可以依据该榜单找寻适合品牌风格的带货视频。

薇娅 李佳琦 主播

▲带货视频榜 图源:卡思个人版

中腰部KOL的粉丝粘性以及精准的粉丝圈层逐渐显露,相信在平台方及内容机构的双驱动过程中,会有越来越多的广告主将预算向中腰部KOL倾斜,中腰部KOL也定将迸发出无限的潜能。

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薇娅
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