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直播带货,就差黄光裕了

2020-06-13 11:01字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:王雪琦,授权站长之家转载发布。

昨晚丁磊在快手直播带货,交出了 7200 万的亮眼成绩单,网易宣称,这个数字毫无水分。丁磊的成功带货,无疑会给本来就方兴未艾的企业家带货热潮再加一把火。梁建章、董明珠、李彦宏……企业家直播带货的名单只会不断加长。

八个月之后,这个名单上应该会多一个名字——黄光裕

虽然如今身陷囹圄,但一旦出狱,黄光裕具备直播带货的一切优势:

首先,黄光裕有流量。十年牢狱没有削弱其知名度,反而让这位前中国首富更具神秘感,公众对黄光裕长达十年的好奇(或者说信息饥渴)积蓄已久,一旦开闸,流量势必如同洪水,浩荡奔涌。长期处在媒体聚光灯下的初代网红罗永浩进军直播带货,都释放出了极其惊人的势能,更不用说十年未曾出现在公众面前,却仍然传说不断的黄光裕了。

直播 直播带货 黄光裕

其次,作为国美老板,黄光裕在品牌、品类和价格上的优势,可能比他的流量优势还要显著。环顾企业家圈子,名气比黄光裕大,同时带货能力上也不弱的企业家,可能只有刘强东一人,但刘强东如今隐身幕后,鲜少出现在台前了。

第三,国美需要黄光裕直播卖货,对于不断走下坡路的国美,这是目前来看会立竿见影的一针强心剂。

如果黄光裕出狱后直播带货,肯定会成为各大平台争抢的对象。从流量来看,抖音更合适,从效果来看,快手帮助企业家带货的能力更胜一筹。不管最终黄光裕选择哪一个,都不会是自家的国美商城,因为国美毫无流量。

根据最新的裁判文书,黄光裕的刑期到 2021 年 2 月 16 日止。十年牢狱,还剩八个月。就在此时,国美接连进行了两次合纵连横。

4 月 19 日,国美零售宣布,拼多多认购国美零售发行的 2 亿美元可转债,期限三年,票面年利率为5%,初步转换价为每股1. 215 港元。

一个多月后的 5 月 28 日,国美零售再发布公告称,京东以 1 亿美元认购国美零售发行的境外可转债。同时,拼多多、京东均与国美建立了更深层次的合作关系。

合作达成后不久,在接受记者采访时,国美的高管出人意料表示,这两个重磅合作都是由黄光裕书面提出意见并要求管理团队落实的。

新闻传出,所有人都猜测黄光裕到底想干什么。

就在两起合作尘埃落定之后,国美股价一周内连续发超过15%的上涨。

有人说,这代表着投资人非常看好黄光裕回来后的“新国美”。

但如果深究的话,黄光裕现在只有做棋子的命运,更谈不上所谓的枭雄归来“横扫江湖”。因为黄光裕错过的,何止是一个时代。

2008 年出事之前,黄光裕的国美在全国 88 个都市开出 330 家门店,遍及中国大陆、香港及东南亚等很多城市,拥有 30 多个分公司。

“买电器,去国美”在那时是家喻户晓的一句广告。

也正是因为国美大张旗鼓的不断拓展,黄光裕在2004、 2005 和 2008 年三次成为福布斯排行榜的中国首富。当年国美、苏宁营收分别为 459 亿元和 499 亿元,基本上打了个旗鼓相当。

那时候黄光裕警惕的一个是线下苏宁张近东的快速扩张,另一个是京东刘强东线上的低价拓展。

在黄光裕眼中,苏宁是他下一个兼并的对象。

吃下大中之后,他四处筹集资金,准备再来一次雷霆一击,“人们买家电还是要亲手试过才放心,所以我不担心京东那样的线上商城能抢占国美的市场”。

那时的黄光裕,说话就是这样霸气四射。但突如其来的一场风波,让他的王霸雄图尽数落空。

随着他身陷囹圄,国美集团发生了陈晓夺权风波,直到黄光裕妻子杜鹃回归,一番合纵连横,才稳定住了局面。

长达三年的拉锯战,使国美丧失了转型的最好时机,更失去了进取的见识、决心和魄力。当阿里、京东、苏宁等电商平台不断扩大规模时,将盈利放在首位的国美却缩手缩脚、裹足不前。

资料显示,分管副总的频繁更换导致国美的电商战略未能持续地贯彻,电商部几乎沦为扮演“技术部”的角色。

反观苏宁, 2009 年张近东就上线了苏宁易购B2C在线商城,开始向电商转型。

到了 2010 年,由于电商渠道在家电营销中日益成为主流,瘸了一条腿的国美营收规模跌至苏宁的74%;2012 年,国美终于上线的网上商城加上控股的库巴网的总销售额仅为 44.1 亿元,远低于苏宁易购的 183.36 亿元和京东的 600 多亿。

到了 2014 年,苏宁线上线下总营收录得 1091 亿元,已经与京东的 1150 亿元相差无几,而国美电器当年即使拼尽全力、线上线下火力全开,销售收入也仅得603. 6 亿元。

离开了黄光裕的国美,变得谨慎保守犹豫不决,这也许跟杜鹃是为了给黄光裕守住这一份基业的初心有关。

“他有能力,大家能信服他,他能以创新思维带领这个企业走过第二阶段。但在他没回来之前,我们还是要让这个企业先稳住。”杜鹃曾在国美高层讲话中这样表述自己在国美的定位。

2013 年,为了应对京东的冲击,苏宁宣布实施线上线下同价,而此时国美也没有跟进,彻底丧失了最后一个可利用的转型机会。

然后,就没然后了。

电商智库网经社发布《2019 年度中国网络零售市场数据监测报告》报告显示,2019 年网络零售 B2C 市场按GMV计算,国美零售以 1.73% 的份额排在第六位,前五位分别是天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会。

也就是说国美零售不光已经远远落后于自己的老对手苏宁易购,甚至那个日薄西山的唯品会都排在它前面。

这时候,日益临近回归国美的黄光裕,做出拥抱昔日竞争对手的决定,体现出一代枭雄的胸襟。

这对国美来说,不失为救急良策。

一方面,国美获得了救急的资金。

2019 年财报显示,截止 2019 年 12 月 31 日,国美零售拥有的现金及现金等价物约为人民币 81.87 亿元,这也是自 2016 年以来的最低点。而财报披露,截止 2019 年 12 月 31 日,国美零售的应付票据及计息银行及其他借款合计约为人民币 328.49 亿元,其中需要在一年内偿还的借款合计人民币超过 151 亿元,负债与权益总额比率由截至 2018 年 12 月 31 日的 205.05% 上升至 329.03%。

在拼多多投资国美后,国美零售 CFO 方巍表示,拼多多的资金进来之后 " 一方面是偿还前期的一些贷款,当然也会补充相应的流动资金 "。

另一方面,国美也获得了急需的资源。

与拼多多的合作其实是互补的结果。国美获得了一个非常完整的线上流量池,能从拼多多日益庞大的购物流量中获得稳定的支持;而拼多多则获得了大家电和数码产品的完整供应链。

国美与京东的合作则更加深入。通过这次合作,双方将优化各自的产品结构,国美会补充京东上很多非家电产品的销售通路,而京东将获得国美非常完整的家电厂商定制产品与大宗产品的渠道。同时,京东与国美还将在物流领域展开深度的合作。

在这两场似乎双赢的合作之中,国美的急切程度其实超乎想象。

36 氪对华兴资本相关人士的采访显示,在3 月底国美高层找到了在两起交易中担任独家配售代理角色的华兴资本,希望后者能够帮国美在市场上物色合适的战略投资者,而且态度坚决表示" 做交易就要干脆一点 "。

两笔交易过程都历时非常短,拼多多和国美从开始谈到最后签字只有 3 天,而和京东真正进入股权方面的交流,只用了一周的时间,就有了最终结果。

问题是,合纵连横能救国美吗?

有业内人士分析,黄光裕相信国美长期积累下的几张底牌,依然有很大的吸引力,能通过交换获得急需的扶持和帮助。然而一个残酷的事实是,在当下电商市场逐渐饱和与新电商形态崛起的形势下,黄光裕的底牌并不像他想的那么重要。

首先是物流,尤其是城市到城市之间的干线物流。国美二十多年来建立的成熟的物流体系,恰恰是拼多多所缺,哪怕对于自办物流的京东来说,也是一个有益的补充。

某位不愿透露姓名的京东物流人士介绍,此次京东在一周之内就决定战略投资国美,其中一个重要的因素就在于可以整合各自的物流体系。

“京东自办物流的长处在于各个城市基层社区的覆盖,在干线运输上还是需要其他一些合作方的支持。而国美现有的干线运输能力在国内是比较强的,双方合作之后整个体系共享,能提升京东物流的效率”。

然而,京东物流这两年的投资版图逐渐扩大。 2019 年拿下的远成物流和福佑卡车,从单体干线物流公司和卡车仓配平台的两个角度,为京东物流的干线运输搭建了一层保护伞。而刚刚上市的达达,作为京东物流触及社区的有益补充,早已融合在京东完整的物流体系之中。

另一边阿里的菜鸟,是通过股权和技术控制的方式,基本上整合了“三通一达”的所有资源,构建了国内首屈一指的电商快递体系。

相比较这两家电商旗下的物流体系建设,国美自己的这一点物流业务根本拿不出手。

国美的另一张底牌是遍布全国的线下卖场,这点对于京东的吸引力比对于拼多多要大得多。面对天猫加苏宁这样的战略组合,京东迫切需要一个成熟稳健的合作伙伴。国美虽然已经掉队,但二十多年来在全国开设了近千家国美电器商城,这才是黄光裕回归之后面对这些“老朋友”和“老对手”最大的底气。

问题是,现在线上线下结合的新零售遇到了发展瓶颈,先驱者阿里的盒马逐渐转向社区店和盒马MINI,大卖场不挣钱,已经成为行业的普遍共识。从这个角度说,近千家国美门店是块肥肉,但目前还没有一个好厨子懂得怎么料理。

第三就是大家电的供应链。由于跟很多家电企业的深度捆绑,使得国美电器能销售很多定制化的大家电产品,而与现在电商平台销售的所谓网购机不同,这些在国美商城销售的定制产品,其质量和技术与其他平台销售的重点产品并无差别。而这一点,其实是京东和拼多多对于跟国美合作看重的一个重要因素。

“拼多多希望跟国美的合作,能逐渐转变消费者在拼多多买家电价廉质量不一定好的看法”,某位不愿意透露姓名的拼多多中层这样表示。

然而,问题也在这里。与国美依然非常传统的订单制相比,现在电商平台都讲究生产前置,希望利用电商的大数据属性与企业深度结合,影响到提前的生产阶段,从而确定热销产品。

拼多多和京东很可能借用国美的渠道,触达到定制化大家电的体系后,迅速转型,并利用数据优势,进行更大的布局。但因为在观念上差这些电商平台不止一代,国美自己在这样的过程中获得的好处极为有限。

综合以上因素,即使黄光裕按期回归,在电商市场上,国美的配角地位恐怕也不会有什么变化。

国美难道真的一点机会都没有吗?

其实也不是。如果黄光裕转变一下思路,可能会柳暗花明,豁然开朗。

那就是本文最开始提到的,直播带货。

通过内容带来流量,以商形式将流量变现。这样的模式其实特别适合这些大IP、高流量、有故事的网络“红人”。

已经彻底爱上直播电商的罗永浩,是黄光裕最值得学习的对象。

4 月 1 日晚上 8 点,罗永浩作为初代网络红人,在屡次创业不成之后登陆抖音直播带货。三个小时成交额1. 1 亿,从此成功转型网红带货主播。到现在罗永浩已经开了 7 场直播,销售额一路下滑,但基本上都维持在一个较高的水平。

那些追逐罗永浩的真爱粉,现在也逐渐被他的直播所聚拢,成为他直播间的人气基础。

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这恰恰是 2019 年之后,爆发出来的直播带货这一类内容电商的最核心价值。那就是利用高IP主播的人气聚拢粉丝,然后为这些主播定制不同的内容故事,引导粉丝对于不同的商品进行购买。

另一个值得黄光裕参考的企业家是董明珠。

目前为止,董明珠已经完成了 4 场直播,销售金额超过 70 亿,直播带货已经成为格力今年消化库存转型线上的重要手段。

还有梁建章,目前为止,梁建章已经带货超过 10 场,虽然成交额不如董明珠,但贵在持久。

作为历史名人,黄光裕不缺人气,更不缺故事。他选择任意一个直播平台,都会引发全民关注,流量大爆炸。

国美做的就是经销商的工作,如果黄光裕能打通直播带货通路,从厂商定制专门为直播销售的产品,并通过直播销售,同时带动线下的国美商城的人流,这是一个非常完美的内容电商模式。

2019 年,直播电商迅速增长突破了 4000 亿,而刚刚与国美牵手成功的京东、拼多多等平台也在今年不断加码直播电商这个市场。

这意味着,内容电商的新产业才刚刚兴起,黄光裕和国美可能还有机会。

参考资料:

《国美突然暴涨19%!黄光裕出狱前“大动作”能有多大影响?》东方财富快讯2020 年 6 月

《黄光裕出狱前夕,国美在急什么?》砍柴网 2020 年 6 月

《黄光裕出狱前又一动作,或许能终结电商三国杀》电脑报2020 年 6 月

《八问华兴王力行:拼多多、京东入股国美的背后故事》 36 氪 2020 年 6 月

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