返回

罗永浩之后,如何抓住加速爆发的抖音直播电商红利?

2020-06-11 08:48榜哥会公众号
文章目录

声明:本文来自于微信公众号 榜哥会(ID:banggehui),作者:小榜,授权站长之家转载发布。

抖音的直播带货以罗永浩首秀分为截然不同的两个阶段。“前罗永浩时代”,抖音直播以秀场为主,带货几乎可以忽略不计,相比于快手和淘宝直播的连连捷报,抖音主播真是一个能打的都没有。而在罗永浩首秀带货破亿之后,抖音直播破圈,无论是MCN达人、商家品牌还是主播都热情高涨。近期更是有多个事件引发行业关注,比如陈赫作为明星的带货首秀,比如民间主播@朱瓜瓜 单场带货 3000 万的声名鹊起,比如@子安 做二手奢侈品带货的风生水起,抖音直播电商红利凸显已经是业内嗅觉灵敏大佬们的共识。

作为朱瓜瓜从快手转战抖音的引路人,点金手丰年早已有系统的抖品牌方法论。 5 月榜哥去石家庄专程拜访后被折服,最终力邀丰年老师担纲【榜哥会】6 月《直播电商全景图系列分享》开讲嘉宾。上周四晚分享完,会员纷纷大呼干货。所以,我们特别整理出来,希望惠及更多同行。

以下,Enjoy

大家好,我是丰年,今天给大家分享的课题是抖音生态下品牌如何塑造和成长内容主要分为以下三个方面:

罗永浩 抖音直播 电商直播

首先是抖音带货直播红利前瞻,红利其实刚刚开始,重要的是要看到未来三年红利在哪里。

第二是品牌抖音直播全域布局指南。品牌在抖音上布局,只着眼于找头部主播带货将毫无意义,更多的是要完成整体的全域布局。

第三是抖音带货直播批量孵化方法论。孵化一个一天能卖 1 万单的主播非常难,但是孵化 1000 个每天能卖 10 单的主播,就很容易。但后者对于品牌来讲,也能达到销量要求。

抖音带货直播红利前瞻

如何看待抖音直播的红利?区别于快手,抖音真正实现了种草和拔草的闭环。

抖音是有短视频带货生态的,但快手上短视频带货的生态好像一直没带起来,虽然它的视频里也能挂车,但这其中的电商行为是缺失的。

很多人讲说快手直播更厉害,这个厉害讲的是哪?是成交额,是达人的销售额。他并没有形成一个生态,这个所谓生态就包含短视频对于品牌的曝光和种草效应。在快手上能实现大量曝光的,要么是大品牌低折扣,要么就是价格极低的小品牌。品牌在快手上的生长是有限的。

但抖音不一样,过去两年,很多品牌在抖音上实现了在淘系、京东系无法实现的品牌曝光和增长,比如完美日记,花西子等。

2020 年以前,抖音的直播电商生态是不完备的。主要体现在:第一个就是抖音小店、抖音直播的门槛相对较高。 2020 年以后抖音降低了直播的门槛。一开始要求有 30 万粉丝的门槛,这个门槛对于很多中小商家来说是几乎没法接受的。而到了 2020 年,尤其是春节以后,尤其是这次疫情以后,抖音小店的门槛一降再降,现在用个体工商户开的抖音小店只要交 2000 块的保证金就行,而且 1 个抖音小店能绑定 5 个抖音账号。

抖音电商的闭环成交更有利于转化率提升

通过分析实际数据,我们发现,在抖音小店做女装和美妆,转化率要比关联到淘宝高,因为淘宝的流量会有溢出、会跑到别人家成交,并且抖音小店的退单率比导到淘宝要低。

2020 年到 2020 年抖音直播带货的关键词:

罗永浩 抖音直播 电商直播

自营闭环

抖音从美妆和食品类目开始,逐渐的要让产品在抖音小店、精选联盟里去承接。

影响下沉

抖音通过把火山并到抖音的直播体系里,甚至把火山公会和抖音公会放在一个部门里去管理,为的就是火山手里那一两亿的下沉群体。而快手向上的步伐并没有预想中的顺利。虽然是快手赞助了春晚,但春节以后的增量日活,抖音跑得比快手猛。

生态完整

首先,抖音可以实现短视频的种草和直播的拔草。

其次,据统计,抖音现在已经有几百万个企业开通了蓝V。抖音蓝V是企业官网和天猫店的结合体。在百度系上,每个企业官网的访问率越来越低,有前瞻性的企业会发现抖音不仅可以完成一个企业号的布局,更重要的是这个企业号还能够承担官方带货的作用。蓝V去直播,用户天然是具有信任感的,一些传统线下品牌,像七匹狼,像三只松鼠,都在抖音开始直播了。

另外,抖音上玩法很多,旅游景点打卡、探店同城等都很有趣,我甚至跟我朋友开玩笑说我周六日去哪儿取决于周五晚上我媳妇刷到了抖音哪条直播。

生态的完整性,会影响一个平台的上限。

百花齐放

我们看两组数据:

罗永浩 抖音直播 电商直播

这是 2020 年 5 月 14 号我抓的抖音排行榜的前三名,直播销售额都不多,才几百万,和快手动辄几千万上亿的数据比不了,但关键点在于,第三名粉丝数8. 7 万,销售额居然有 202 万,这是个例吗?我们再看一个数据:

罗永浩 抖音直播 电商直播

直播销售额前20- 29 名,这 10 个人里有 6 个人的粉丝数连 20 万都没有,但是他们的销售额都是几十万。

我们再看抖音带和快手带货的头部销售占比

抖音粉丝量前 100 名和抖音带货销售额前 100 名,重合的只有三个人;但是快手带货的前 100 名和快手粉丝量前 100 名里,重合度高达70%。而且抖音TOP账号每天都在大量更迭,但是在快手上前 100 名几乎是稳定的。也就是说快手的粉丝值钱。

但问题就出在这,在快手上,大主播一旦开播,小主播的日子就不好过。因为一个平台用户数恒定、用户每天在这个平台花的时间也恒定,当黏性特别强的大主播开播的时候,那么直播的推荐流里,小主播的机会和流量势必就会受影响,这就极其影响小微企业入局的机会。

所以我经常在讲,抖音现在的带货特别像天猫,各位要知道,一旦传统品牌醒过味来进入抖音,那么属于我们的机会还有多大,大家需要在脑袋里有个问号。

抖音直播全域布局指南

首先讲一个概念,“抖品牌”也就是抖音品牌,和“淘品牌”在淘宝时代出来的品牌相对应。淘品牌时代,购物是需求前置型;抖品牌时代,购物是冲动刺激型。

我要买鞋,所以我打开淘宝,在抖音上买东西之并没有清晰地购买需求。

最近在抖音上很火的一姐朱瓜瓜,她跟我们合作也一直很好。很多人在朱瓜瓜的直播间里买东西会发生什么情况呢?比如说我在淘宝买口红,可能一次就买一只,但是我在直播间里可能会被她带着一晚上买 4 只口红,不同色号不同场合。这就是直播,它用不同的场景给你种了草,而且主播的转化能力极强,不仅仅是朱瓜瓜,很多主播都能实现,他们有很多的技巧,我们接下来会提。

流量是品牌崛起的核心,那么流量在哪儿?很多人问我淘宝直播怎么样?京东直播怎么样?我这就会问他们直播的流量在哪?淘内竞争的激烈程度已经不必多说,淘内是存量市场,而抖音是激发型的流量,是新增流量。这个道理希望大家都懂。

那么抖品牌如果想通过抖音去曝光,想在抖音渠道里想得到一些好处,该怎么做呢?

罗永浩 抖音直播 电商直播

首先,要有符合直播生态的定价和产品组合。这里边大家可能会说一点,那就是低价。我不认为。举个例子,在直播间里面卖一个东西, 59 一件没卖掉, 130 买一发 2 送一个 10 块钱的赠品,反而卖掉了。各位细品,这是一个特别有意思的直播生态里的定价和产品组合。

第二,规模化体系化的中腰部主播销售支撑品牌做直播,如果就是找一个大网红一场甩个 1 万单,这就完了。因为大网红只会低价甩,只会影响品牌其他的代理商、经销商,甚至品牌的全域布局。

第三,符合品牌调性的头部主播曝光支撑。找头部主播,更看重的应该是这个主播是否符合品牌调性,而不是单纯找粉丝量大的主播,很多大主播带货翻车的案例比比皆是。

货带人VS人带货

罗永浩 抖音直播 电商直播

品牌做直播应该是货带人,而不是人带货。人带货就是超一线主播、头部主播,他卖任何东西都能卖得掉,因为人们对他是有信任感的;货带人则是好的产品、好的价格、好的组合带着一个普通的主播起飞。

那么品牌的直播电商体系应该是一个什么样的架构呢?我们点金手自己提了一个概念:“1+4+n”

罗永浩 抖音直播 电商直播

1是品牌企业号蓝V,在蓝V上我建议品牌应该每天开播超过 8 个小时,两三个人轮着来,可以充当一个小天猫店。

4其实是一个约数,并不是一个确数。它代表的是品牌总部直属号的主播,这4个或者几个主播是以品牌的角色去给品牌卖货。

n是实体门店、代理商、经销商应该布局的带货主播,这些人是毛细血管。

品牌官方抖音号开播要点:

品牌背书,官抖天然就能充当背书。

持续开播,有人说丰年老师我们开播没有人,我说你播了多久,他说我播了一次,我说你播多长时间,他说播了 10 分钟。我都不想理他。直播间也是需要一个基础预热的,你最起码开上 5 天直播,每天每场直播两小时以上。一个直播间,就像炒菜,先把锅热起来,才能把菜炒熟。

品牌号和电商号,因为有些品牌并不想在抖音上卖货,就想做品宣,就想做粉丝,可以吗?当然可以,没有问题。一个营业执照,可以注册多个抖音账号,我建议大家做两个,一个品牌号,一个电商号(蓝V),做品宣就只发高大上的短视频,电商号就专门直播卖货。

没有粉丝怎么办?假设你有 5 万块钱预算,你是选择把这 5 万块钱给一个不知道什么结果的明星给带一次货,还是给你的官方抖音号开播投 5 万块钱的DOU+,如果DOU+能够带来一个确定性的人流,而且你的主播又能承接住流量, 5 万块钱明显更划算,而且最关键的是,这些粉丝最后落在的是你的官抖上,没有落给其他任何人,大家一定要get到这一点,非常重要。

还有一个建议:开门就开播,关门不下播。对于实体店尤其是这样,为什么?大家可以早上刷一下抖音,看一下早上 7 点左右有多少账号在直播,而且这些账号一天 24 小时都不下播,你开播就有人,干嘛要停呢?

那有人就会讲,我也想播,但是没人播啊。所以最终一切都会落到一点上来:没有主播。那我们进入到第三部分:如何批量孵化主播?

抖音带货直播批量孵化方法论

主播对品牌有多重要呢?我们如何短时间之内获得带货直播的确定性回报?很简单的公式有稳定带货能力的主播+设计合理的投放计划。

快速启动,肯定是要做投放的,关键是这个广告投多少怎么投,前两天有一个国内的运动头部品牌找到我们,说他们广告预算很足,想投直播间广告,但他们面临一个巨大的问题:没有主播。他们需要有稳定带货能力的主播来承接他们的付费流量,所以主播对品牌有多重要?特别重要。

一个优秀的主播应该具备哪些能力?

产品力,就是要了解产品,你不可能说你不懂化妆品去做化妆品的主播,你要有种草化妆品的能力。

亲和力,亲和力就是主播要跟观众做朋友,主播要黏住人,而不是让别人觉得你是个冷冰冰的售卖机器。

持久力,直播是一场马拉松。一场直播动辄三四个小时,多的时候五六个小时,这对一个人的心理和身体都是一种考验,考验人的毅力,考验对节奏的把控。

爆发力,在促单、秒杀的环节,促销话术的表现力非常影响最终的成交量,甚至决定了最后能不能爆单。

培养主播 4 个阶段

第一阶段,就是在零在线/低在线的时候,我们会让他平播一周,什么叫平播?这一周里直播间基本是没人的,但我们要让他练流程、练心态、看在没有人的时候他能不能保持一个高昂地、向上的直播状态撑住全场,我需要他练习。

第二阶段,他坚持了平播了一周左右以后,我们会通过DOU+的投放或者直播间信息流的投放给他直播间来点人,这个时候我们会消耗到一些钱。这个时候直播间有人了,那么主播就要把之前第一个阶段磨练出来的直播流程和话术进行实践,来转化进到直播间的这些人。

我非常忌讳上来就给一个新手主播投一堆钱,完全是浪费,这个时候他根本不知道怎么承接这些流量。

过了前两个阶段,到后两个阶段就是一个能成交或者说能有利润的阶段。

第三阶段,流量平稳以后,比如每天直播间粉丝稳定在 100 个人左右,那么主播一天就能卖 2 万块钱衣服,3万块钱化妆品。这个时候会要求更高的技巧,比如说平播的过款或者憋单的秒杀。

第四阶段,那你可能会像薇雅李佳琦或者朱瓜瓜这些主播一样去做专场,也就是说你一场给七八个品牌方去带货,每个品牌方给你多少坑位费等等。这就是一个主播进阶的流程。

我在培养主播的时候,最先讲第一个东西,不是技巧,不是话术,而是心态。

这个心态包含几个方面:

产品自信,但是注意不要用极词,我家的东西怎么好无敌好爆炸和十分好,这些是不违反广告法的,甚至比说第一,让用户觉得更亲切更口语化。

服务自信举个例子说,因为直播间肯定会有同城的粉丝,主播就会说“我们这个店在石家庄中山路上已经开了 20 年了,卖的东西比淘宝上还便宜,宝宝们今天下单急用的话,我让跑腿你送过去。”这种和门店相结合直播,用户会觉得服务非常好,价格又便宜,他为什么不买呢?

情绪自信,注意,情绪自信并不是声音越大就越自信。声音可以不大,但是要清晰,表情积极,有一种正能量。所有成功的主播,他们播到三四个小时以后,表情依然是积极的,他们绝对不会在直播间里出现特别疲劳的表情,哪怕他当时已经没有力气了。积极向上的直播语调和态度非常具有感染力。

主播遇到的问题

罗永浩 抖音直播 电商直播

以上这些问题,基本是每个新手主播都会遇到的痛点。而且即使是线下训练有素的销售,在直播时仍然会出现这些问题,他没有逻辑、面对镜头不自然、互动能力差,无法维持直播间的气氛……这些问题改如何克服?

罗永浩 抖音直播 电商直播

标准化的直播话术+标准化的售卖组合+标准化的直播流程

1.标准化的直播话术包括话术模板和个性发挥,但是个性必须在执行完话术模板的前提下才能发挥。

2. 标准化的售卖组合,售卖组合指的是直播间卖东西的时候,不同的产品如何组合在一起。比如宠粉款聚人,主打款盈利。

3. 标准化的直播流程,能帮我们节奏合理的跑赢这场马拉松比赛。直播 4 小时,如果流程不标准,后面绝对乱七八糟,瞎说话或者重复过品。那什么叫标准化的流程?以一个2小时的直播为例,两个小时就是 120 分钟,把 120 分成 4 个 30 分钟的直播单元,新手主播可以在 30 分钟里面介绍2~ 3 款,能力强的主播4~ 5 款起步。

那么每一个款的流程是什么样子的呢?

第一卖点引出,比如说卖防晒,就可以在直播间问“这个季节大家需不需要防晒?”“如果你经常出汗,是不是会担心防晒容易出油?”“敏感肌的宝宝用防晒会不会皮肤过敏?”等等一些和产品卖点相关的问题让大家自己回答,人少的时候可以让工作人员或者同事帮着回答,总之要互动出一个气氛来。

第二手拿介绍,手里拿着这个产品,把产品的主要卖点都讲一遍,这里可以参考产品在淘宝和京东的详情页,因为这些详情页已经把卖点做了一个初步的筛选。

第三用户评价不要总是自己在说产品多好多好,给直播间的观众分享淘宝好评、小红书的笔记、知乎上的软文,如果有老粉的话,可以说“买过咱们家这款阔腿裤的老粉宝宝们给大家来一波反馈好不好用?”这就是用户评价,让别人说你的东西好。

第四促单销售就是限时限量限价,根据直播间的人数,所有的东西都限量卖,卖完了找个理由加库存,如果直播间有 7 个人,那么就放 4 个或 5 个。还有一些经常用到的套路,比如说秒杀限时优惠,前三个粉丝团粉丝下单送东西等等。

下边是我们给某个品牌门店做的直播时间安排表,每个门店最少两个销售做直播,一个主播一个副播,二者角色可以互换。

罗永浩 抖音直播 电商直播

16: 00 开播,16:00~16: 10 热场,介绍一下今天的活动、有什么福利、给大家唠唠家常、跟老粉打打招呼。

16:10~16:30第一组宠粉,宠粉款是让用户觉得便宜,但不代表不挣钱。我们经常的套路是卖一款 9 块 9 的,再卖一款 19 块 9 的。 9 块 9 的包邮,基本不挣钱,甚至微亏,但是 19 块9我们能挣个三四块,也就是我宠着粉还能挣点钱。

16:30~17:00第一组主打 2 到 3 款。

17:00~17:10建议结合门店活动,因为毕竟门店还是要生存的。

17:10~18: 00 主播角色互换,前边流程再来一遍。

18:00~18:30,原定时间是 18 点下播,但并不是机械的觉得到了18点就一定要下播,得看直播间里有没有人有多少人,如果人还多,就把第一组和第二组的产品迅速过一下,还能拣到几笔订单。

以上就是我今天要分享的全部内容了,最后提醒大家一句:品牌在抖音上布局,只着眼于找头部主播带货将毫无意义,更多的是要完成整体的全域布局。并且我认为到 2022 年,也就是未来三年,抖音的红利都会比较大,而在互联网时代有三年红利的东西是完全值得All in的。

谢谢大家。

相关文章 大家在看
罗永浩
2789篇文章
查看