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八年试错,飞凡网终下线,王健林的电商梦何时再圆?

2020-06-10 22:00雷锋网

王健林之前野心勃勃地说过,万达将打造全球最大的商业 O2O 平台,万达未来最大价值的板块是飞凡,飞凡将在 2020 年利润过百亿并上市。

戏谑的是,就在 2020 年,万达最终还是告别了“电商”这两个字,上市梦想也变为泡影。

6 月 9 日,据界面新闻报道,万达旗下电商平台上海新飞凡电子商务有限公司正在计划注销,正在做最后的债务清算。

值得注意的是,2018 年,新飞凡以一轮大裁员宣告五年探索的终结。随后丙晟科技成立,新飞凡又将旗下核心技术和大部分员工并入其中后,飞凡网俨然是一个没有实体的空壳。

今年 2 月,王思聪卸任飞凡网的运营主体上海新飞凡电子商务有限公司董事一职,飞凡网最终成为泡沫。

有网友也调侃道:“这是一家倒闭了我才知道的电商公司”。

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言语间有些许惊讶和惋惜,但飞凡的结局或许从一开始就注定了,王健林也早有预料。

早在 2017 年,王健林就承认了飞凡的失败:

飞凡原本的方向有偏差。过去总想着做规模,如果从一开始就只为万达广场、旅游度假区研发,可能早就整出名堂了。

王健林的言外之意,不仅承认了飞凡过去定位的混乱,也揭示了飞凡的结局。

败局从一开始就注定了:频繁换帅,定位不清

王健林做好了交学费的准备,只不过没想到一交就是八年。

2012 年,万达开始涉足电商,彼时正是中国电商行业的多事之秋:阿里的双十一虽然达到了 191 亿,但虚假发货、刷单、中小商户盈利难的问题频现;京东还没有上市,年底虽然完成了一笔 4 亿美元的融资,但却被称估值进一步降低,物流的高额投入也没有看出回报;同样从线下转型而来的苏宁正处于转型阵痛期;唯品会则被媒体称为流血上市。

万达没有选择跟随,而是把电商梦想寄托在了 O2O 上,并成立了电商工作组,任命曲德君为电商工作组组长。这一年,飞凡也迎来了第一任 CEO 龚义涛,原阿里巴巴国际交易技术总监。

2013 年万达电商上线万汇网,主要是服务万达广场,通过积分做会员体系。

为了构建 O2O 平台,实现线下的互联网化。万达也展现出了“不差钱”的一面,免费为全国各地万达广场升级改造 Wi-Fi,为购物中心的信息化埋单。似乎一切都在有序进行。

但王健林并不满意,最终,万汇网还是被舍弃了。战略方向从赋能万达广场变为赋能万达集团所有业态。

2014 年,万达宣布联合腾讯、百度共同投资 50 亿元搭建电商平台“飞凡网”,并计划此后未来 5 年将追加投资至 200 亿元,打造全球最大 O2O 电商公司,外界把这个组合称之为腾百万。根据腾百万三家合作协议,这三家巨头将会员打通,建立通用积分联盟、大数据融合,以图将腾讯、百度的会员导流过来形成一个庞大的生态圈。 

但一直以来,飞凡的会员只能用手机号进行注册,腾讯和百度的协同效应并未展现。

与此同时,董策被任命为万达电商第二任 CEO 继任者。在新任 CEO 董策的指挥下,万达电商管理层主要目标变成了智能广场建设。

2015 年,飞凡网正式上线,从其网站构架上看,主要分为餐饮、电影、金融等板块,基本上涵盖了万达广场的业务范围。在这个网站上,消费者可以获得包含电影、餐饮等在内的各项服务,此时的战略方向重点则放在了让电商业务盈利上,专注恰饭。但新官上任仅3 个月,第二任 CEO 董策便火速离场。

2016 年,腾百万也宣布解散,万达分拆成立了网络科技集团,旗下业务包括飞凡、快钱、网络信贷、征信、网络数据中心等,由曲德君出任万达网科总裁。

同年,第三任 CEO 李进岭上任。

此时,按照王健林的规划,万达电商开始向外部扩张,做平台级电商。万达电商不再是销售商品的电商或者 O2O,甚至也不是智能广场,而是转型成为面向购物中心提供整套"互联网+"解决方案的技术提供商。根据内部解读,万达的电商体系未来将更多承担为万达广场商家提供信息化改造的任务,从而完成数据以及广场的整体智能化升级。

上任一年后,李进岭也宣布辞职,刘允接任。

与此同时,万达分拆成立了网络科技集团,旗下业务包括飞凡、快钱、网络信贷、征信、网络数据中心等,由曲德君出任万达网科总裁。

不过,2017 年万达电商便迎来了更大的挑战,海外投资收缩,回 A 股失败,让万达集团整体陷入被动,资金链也面临极大考验,与此同时万达网科也卷入裁员风暴,据称网科员工已从 6000 名裁至 300 名,留下的员工将进入新公司丙晟科技。

  2018 年,随着董事的相继退出,飞凡网俨然名存实亡。

回顾八年间万达在电商领域的探索,战略层面的摇摆、发展方向的迷惑不清,让万达电商付出了昂贵的学习代价。

缺乏电商基因,管理弊病显现

试错了八年后,飞凡网终于倒下,这背后除了王健林对于电商商业逻辑的不清晰外,还有一个很重要的原因是万达缺乏电商基因。

万达通过近 30 年的努力,构建了一个以商业地产和文化产业为主的庞大商业帝国。拥有如此庞大的资源,在外人看来做好电商业务不是一件难事,但恰恰是过往的成功经验、已经形成了的基因束缚住了电商这个“新生儿”。

而王健林也意识到了这一弊端,早在 2014 年,王健林就曾公开表示万达电商没有互联网基因,缺乏互联网思维。当年 8 月,他曾在内部研讨会上检讨称,万达所有系统必须要检讨,是否真正具备互联网思维。在这个时代,如果不用互联网思维去做,就要被淘汰。

话虽如此,但撼动一棵大树不是那么容易的事。

而电商不同于传统行业,创新性是非常重要的。军人出身的王健林创办的万达具有集团军的特点,指哪打哪,模块化节点式管理,这在万达广场的快速扩张中起到了关键作用。但在互联网项目和创业公司中,个体的创造性极为重要,这是万达基因里没有的东西。

而据界面新闻报道,接受采访的多名管理人员表示,在飞凡网当领导是件苦差事,他们没有决定权。万达电商业务如何发展?怎么发展?都是王健林说了算。万达电商 CEO 不管大事小事都要向王健林汇报业务进展,他会提出具体的修改意见,拍板定调。

所以,事事都要王健林首肯的万达电商 CEO 们,只能不断地向王健林汇报其心目中的万达电商规划,这个规划能落地几分完全取决于王健林的理解程度,而王健林却又公开说过自己不懂电商。这无异于纸上谈兵,以至于飞凡网也一直未落到实处。

由于理想和现状的巨大的差距,飞凡网甚至出现了数据造假的情况。

据界面新闻此前报道,王健林对于飞凡的信心,事实上是来自于下属们汇报的“注水报告”。称他们宣称的 2 亿活跃用户,日活千万级的说法其实就是 2 亿个手机号。

此外,彭博也曾报道过飞凡用户数的问题。Questmobile 的数据显示,截至 2015 年 12 月,飞凡的用户量达到 513 万,而 2016 年 2 月飞凡用户量下降了 84% ,至 82.4 万的低点。彭博当时说,飞凡的用户量与大众点评的 4330 万用户量相比存在极大差距,更不用说其竞争对手百度糯米的用户量为 1.920 亿。

多次换帅、定位不清加之缺乏互联网基因,终于耗尽了王健林的耐心,飞凡网彻底退出电商舞台,王健林的电商梦也就此破碎。

但站在客观层面上来看,“跨界”发展本是为了寻找的新的业务增长点,失败也是最为常见的结局,而对于王健林来说,还有更多商业梦想等着他去实现。

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