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QuestMobile2020新国货崛起洞察报告:数字化助推“新国货”崛起,如何玩转流量闭环?

2020-06-10 13:48QuestMobile公众号

声明:本文来自于微信公众号QuestMobile(ID:QuestMobile),作者:Mr.QM,授权站长之家转载发布。

各位童鞋逮嘎猴啊,上期“全景生态报告”看的咋样?有童鞋后台留言:“为什么是BATT,不是BBAT……”(⊙o⊙)…对于这个问题,Mr.QM只想说一句:这有什么好纠结的,对吧!话说,最近摆摊经济火爆,Mr.QM跟程序猿们盘算了好久,能不能也上街卖点啥特产货,遭到了 95 后小姐姐的痛斥:“就你们这发型、肚子,还是别上街吓人了……”

嗯哼,瞧不起“本土特产”,明天就变成你们高攀不起“国货潮牌”!今天,Mr.QM就跟大家分享一下“新国货”崛起。内需消费持续崛起, 2019 年居民人均消费支出持续增长,年均增长基本上都在8%以上,新消费者也在崛起,趁着这个势头,国产品牌借数字化变革,打破了过去四十年来,跨国品牌“供应链+营销+渠道”全方位压制的打法。这一轮国货崛起潮,相比 90 年代、 08 年那两轮,典型的区别就是数字技术从生产、渠道到品牌的全方位支撑。

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这背后,本质是流量的玩儿法:代际用户对于去中心化的信息平台使用稳步增长, 2020 年 4 月,用户规模上, 00 后同比大幅增长18.9%,达到1. 45 亿, 90 后微涨0.3%达到3. 59 亿,这两部分群体数量正不断逼近 80 后、 70 后;月人均时长, 90 后时长TGI为113.2、 00 后时长TGI为97.1,均已经超过了 80 后、 70 后。图文、视频类内容平台,对这些群体的“种草力”极强,加上消费决策路径短,买起来畅快淋漓,这也成了国货快速响应变化的关键。

比如元气森林、李宁、故宫周边、脏脏包等等,往往从商品重构、民族情怀、传统文化、新奇设计等等,从单点用户需求出发,快速“种草”引爆,同时延展各电商渠道、自建APP+小程序全景渠道,实现流量变现。这个过程中,图文信息流、短视频信息流( 2020 年 4 月,快消品行业线上广告投放前两位),以及流量平台的KOL,成了“种草”的核心。同时,淘宝、拼多多、京东的扶持计划,也给了国产品牌很大助力。

那么,除了已经爆火的,广大国货品牌该怎么找准用户标签、单点突破、选好KOL呢?不妨看报告。

数字化进程演变了新国货新定义

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新国货崛起

朝着中国创造的方向狂奔

1、居民消费持续走高,反哺经济增长,消费支出成我国经济增长的第一拉动力

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2、国产品牌历经三次浪潮,从无到有,承担着“中国制造”向“中国创造”转型升级,新国货崛起就此拉开序幕

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3、数字化变革,改变国产品牌原有的设计、生产、营销、品牌等运作方式,多重因素叠加反应,促进新国货崛起

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新人群、新营销红利,

叠加差异化产品,带动新国货走热

1、 90 后、 00 后对互联网的粘性更强,热衷使用短视频、图文等新型内容平台,成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体

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2、这些年轻群体,消费注重性价比的同时,还看重品牌;受到图文、视频类内容影响,消费决策路径缩短的同时进一步释放购买力

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3、基于多渠道布局和新媒介营销,国产品牌以差异化迭代产品,快速建立品牌认知

3.1 产品上,注重独特功能性的研发,多线条打造差异化爆款单品

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3.2 渠道上,线上线下全渠道布局:不仅入驻电商平台,还不断尝试自建APP和小程序,并积极构建私域流量

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3.3 营销上,基于多触点,利用线上广告、内容营销、KOL带货等方式引发全网裂变,持续输出品牌

I. 国货愈发重视线上广告所带来的推广效果,此外,短视频广告已成快消品典型国货品牌主流的投放形式

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II. 新型流量平台拥有大量的多领域KOL,通过内容输出,国货品牌进一步加快销售转化

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3.4 品牌上,通过高颜值设计和内在品牌附加值,新国货改变消费者的生活方式,带动裂变式传播,提升品牌影响力

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创造独特影响

新国货在多行业创新发展

1、整体上,国产品牌进入掘金时代,用户对知名国产品牌的偏好程度超出平均水平

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2、电商巨头不断扶持国货,推动国货消费结构性升级,另一方面,帮助国货品牌进行全链路升级,提升品牌竞争力

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3、模式创新上,市场涌现一批新国货孵化器,塑造国货新品牌

3.1 小米有品以众筹模式,采取供应链的强介入,把控研发、生产、入驻,还进行线上线下融合,帮助品牌完成从 0 到 1 的积累,孵化出云米等一批生态链国货品牌

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3.2 网易严选以工厂深度合作的模式,去除中间环节,直连制造商和用户,为用户提供品质不输于海外品牌但价格更亲民的产品

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4、国货在智能终端市场表现优异:国产品牌手机崛起,华为已占榜首,四大国产品牌市场份额进一步提升,且高端国产机同样走俏

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5、国货在美妆行业中崛起:部分新锐国货美妆品牌,从诞生起便蕴含热点概念,即“ODM+私域流量+内容营销”,实现零售本质人货场的统一

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新国货品牌的典型困惑与建议

1、国货品牌在发展过程中面临的主要困惑与问题

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2、对于如何获取目标客群的精准画像,可通过标签组合,基于数据挖掘获取用户属性和线上触媒偏好

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3、对于如何选取KOL,以抖音短视频平台为例,垂类中小KOL的带货转化率同样不俗,此外品牌主还可基于受众的线上行为,竞争定位适合的带货KOL

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