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如果拼多多倒下,可能是被网红干掉的

2020-06-09 13:47蛋解创业公众号
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声明:本文来自于微信公众号蛋解创业(ID:manjiechuangye),作者:一念,授权站长之家转载发布。

拼多多的路,快到头了。

真的,没开玩笑。

在拼多多面前,一直站着阿里和京东两座山。虽然拼多多有登山的野心,奈何实力不济。

现在,除了面前的山,身后还有一群虎视眈眈的狼。

夹缝求生,拼多多的崛起

提到拼多多,很多人的印象都是山寨假货横行,价格低、质量差。以前,这个形象是属于淘宝的。

但是天猫的出现,扭转了消费者的这个印象。

阿里的二次腾飞,是从淘宝到天猫的品牌升级开始,这是为了顺应“消费升级”的趋势。但是再怎么升级,每年最疯狂的一天,还是“双十一”,因为这一天的价格最便宜,所以销量最高。

这说明,即便是在品牌升级的情况下,价格依然是影响消费的重要因素。

毕竟,还有 6 亿人的月收入,不到 1000 块钱。

所以,阿里忙着品牌升级,京东忙着自营扩品。拼多多避开了两位大哥厮杀的赛场,抢先占领了下沉市场。

       

拼多多 直播带货 网红

大哥们反应过来的时候,拼多多已经成长起来了。

2015 年 9 月,拼多多正式上线。借助社交网络和低价策略,迅速抢占三四五线城市的市场。 2017 年的时候,拼多多的用户就突破了 3 亿。

如果仔细分析,可以找到很多拼多多崛起的原因。

比如,抢占了巨头的战略空隙。

阿里的战略转向了新零售,天猫和京东发力消费升级。大量难以获得流量的腰尾部商家,流向了拼多多。

比如,拼多多改变了供需逻辑。

天猫的逻辑是人找货,我们需要什么东西就去搜。京东强调用户体验,不断强化自营品牌和配送及售后体系。

而拼多多的逻辑是货找人,点进拼多多,更像是逛超市。AI算法会采集用户的数据,寻找可能存在的消费需求,将产品直接定向推荐。

用户看到有兴趣的东西,然后发现拼团价更低,在占便宜的心理驱动下,分享给自己的微信好友。

再比如,电商游戏化提供的购物乐趣。

拼多多的创始团队,原本就是做游戏的。创始人黄峥曾说,拼多多就是按一款游戏产品来设置的。有很多游戏的场景和元素,可以满足用户在购物的过程中获得愉悦感的需求。

     但是,拼多多成功最重要的因素,还是低价。

黄峥解释过创立拼多多的初衷,“随着智能手机的普及,大家在社交平台,尤其是微信上花的时间越来越多,但另一方面,通过社交流量转变而来的商业行为非常少。”

用户给自己的微信好友分享商品,不管是找人砍价,还是拼团,价格都能更便宜。而这也成为了用户转发的驱动力。

低价对拼多多究竟有多重要?看一组数据就知道了,三家电商平台中,京东的品类相对集中,以自营的3C&家电类为主。

而阿里和拼多多,都具有较强的平台电商特色,品类分散,什么都有。

国金证券公布的数据显示,这两个平台各个品类的销售占比较为平均,而且占比较大的品类也都差不多,但是价格上有明显的差异。

国金证券第三方数据监测中心,监测了 2018 年 1 月到 2019 年 7 月,两个平台的成交数据,发现相同品类的成交单价,阿里比拼多多高很多。

比如女装类目,在阿里上的成交单价平均 200 元左右,但是拼多多只有 40 元;

比如零售坚果类,阿里的成交单价平均 50 元,拼多多只有 30 元。

由此可以看出,低价是拼多多最重要的优势。

但是,有句老话说得好,便宜没好货。

以前在淘宝上卖伪劣产品的商家,都去拼多多了。假货横行,解决产品质量问题,成为拼多多最迫切的需求。     

深陷困境,难以破局的拼多多

阿里为了解决淘宝假货横行的问题,选择的策略是品牌升级,所以有了之后的天猫。拼多多的策略,也是品牌升级。但是,这条路对于拼多多来说,注定困难重重。

拼多多的拼团模式,正在挑战着用户的社交底线。

最初的时候,不管拼团,还是砍价,都让人觉得很新奇,好友之间也愿意一起互动。但是这种互动,目的性太明显了,让人觉得烦。

你还会帮微信好友砍价么?恨不得拉黑那些求砍价的。

社交玩不动了,拼多多的优势只剩下了便宜。如果商品价格变高了,也就失去了竞争力。原本只有不知名的小商家时,拼多多有很强的议价能力,可以把价格压的很低。

这是因为,拼多多掌握着流量,而小商家也没有更好的渠道,只能向平台妥协。

但是对于知名品牌来说,拼多多只是渠道之一,还有很多其他选择,比如京东和天猫旗舰店。先不说品牌形象的问题,仅仅是保持价格体系,也不能随意降低价格。

谈不下价格,所以拼多多只能自己“百亿补贴”。但即便如此,还是有很多知名品牌,拒绝向拼多多授权供货。

找一个有授权的合作伙伴,成为了拼多多的选择,所以跟国美的合作,就顺理成章了。品牌升级的同时,还可以借助国美的物流体系。

       但是,一个新的问题出现了。

膨胀后的拼多多,不可避免的要和阿里、京东正面刚一波了。但是,刚的过么?

拼多多最重要的价格优势,现在还要依靠烧钱补贴。

至于其他方面,无论用户体量,还是配套的设施和服务,拼多多都没有优势。只说物流配送,现在能做到次日达,甚至当日达的,只有京东。

至于阿里,虽然电商是阿里重要的业务板块,但人家从来就没把自己当成电商平台。

阿里的定位,根本就不是电商,而是服务电商的基础建设,未来也会重点发力新基建。所以在阿里的战略里,拼多多还没那么大威胁。

但是拼多多不同,这是一个纯粹的电商平台。对它来说,京东和阿里都是巨大的威胁。

而现在,除了这两个巨大的威胁,还出现了新的对手。

网红才是拼多多真正的对手

前几天,拼多多公布了 2020 年第一季度的财报,拼多多的MAU达到了4. 87 亿,在疫情的背景下,依然同比增长68.2%,环比增长12.1%,环比净增 590 万;而活跃买家则达到了6. 28 亿,同比增长41.7%,环比净增 4290 万。

从财报上看,拼多多的用户增速甚至超过了京东和天猫,是三个电商平台中最亮眼的一个。

只看表面上的数据,似乎没有任何理由认为拼多多正在面临着危机。黄峥也一直认为,拼多多的商业模式跟任何电商平台都不同,所以没有真正的对手。

但是,外界似乎有不同的看法。

基于商业逻辑的思考,拼多多确实没有对手。但是如果站在消费者的立场考虑,或许会有不同的结论。

消费者选择拼多多的主要原因,是低价。

如果有另外一个途径,同样是低价,而且不用求朋友砍价,没有社交压力。那么用户的流失,几乎是必然的结果。

基于这一点,短视频电商或许会成为拼多多最大的威胁,原因主要有三个方面。

首先,短视频平台拥有庞大的用户基数。抖音仅日活用户,就已经超过了 4 亿。

短视频平台,只是流量入口,后端还需要供应链、售后等配套服务。所以抖音对接淘宝,快手抱团京东。从获客到转化,已经形成了完整的路径。

对于消费者来说,需要的是产品展示和购买途径。而短视频平台,也完全具备这个能力。

             其次,拼多多正在发力品牌升级。原本那些天猫看不上的腰尾部商家,再次面临同样的尴尬。短视频,成为了这些商家的新选择。

在短视频平台上,除了那些头部大网红,很少能见到知名品牌的产品,大部分都是中小商家。而且,一项调查显示,消费者愿意选择短视频购物的主要原因,是低价。这一点和拼多多是一样的。

无论是直播带货,还是短视频带货,低价都是最主要的因素。

最后,也是最重要的一点。拼多多的价格优势,能维持多久,还是未知数。

选择了品牌升级这条路,拼多多只能依靠高额的补贴来维持价格优势。但是“百亿补贴”能否成为常态,还需要拼多多自己算一笔账。

用补贴吸引来的客户,究竟能有多少留存,能产生多少复购?只有算清楚这是不是一笔亏本的买卖,才能决定会不会继续补贴。

如果停止了补贴,失去价格优势的拼多多,恐怕会陷入非常尴尬的处境。前有阿里、京东这两座高山挡路,后有抖音,快手的带货网红群狼环伺。

不过拼多多也并非一点儿机会都没有,在农产品这个类目上,拼多多有自己独特的优势。

农产品能否撑起拼多多的整片天?

在所有的品类中,农产品是拼多多重要的支柱。

今年 1 月 26 日,商务部发布的电商兴农报告指出,拼多多已成为中国农产品上行的最大平台之一。

农产品上行,意思就是线上销售农产品,这一直是最难啃的一块儿骨头。

主要是因为,传统的农业生产大多是分散的小规模,难以标准化。而且从农民到消费者,要经过五六个环节。

而拼多多的供需逻辑,在农产品的销售上,发挥了非常重要的作用。一边对接农户,另一边直接将产品推荐给消费者,极大的缩短了农产品流通的链条,也就是所谓的“超短链”。

这种模式,帮助拼多多在农产品上获得了巨大的成功。截止到 2019 年底,拼多多直连农户超过了 1200 万,全年农产品销售额达到 1364 亿元。

拼多多在向全品类扩张、品牌升级的同时,也在不断巩固着农产品的业务。

到目前为止,阿里和京东,在农产品上行这件事上,还没有更好的解决方案。

京东选择了和地方政府合作建设的“京东农场”,阿里旗下的盒马鲜生,选择了自建种植基地。本质上,都是想解决农产品规模化种植的问题。这种模式,与拼多多有很大的不同。

而实际的状况,也体现出了拼多多缩短供应链,直连农户与消费者的优势。但是,仅仅依靠农产品,究竟能不能撑起拼多多的整片蓝天,这还是一个巨大的悬念。

从诞生到崛起,拼多多一路走来,确实已经创造了很多个奇迹,成长的速度也让人惊叹。但市场的竞争,从来都是非常残酷的。

拼多多的路,究竟还能走多久,这是一个难题。

在当下的竞争环境中,如果拼多多没有找到新的优势,恐怕会越来越艰难。

如何才能破局,这个难题,只有拼多多自己去头疼了。站在消费者的立场,如果拼多多上的商品,不再便宜了,你还会去买么?

参考资料:

《拼多多危险了》

《拼多多、国美“双黄连”,是苦还是甜》

《农业农村部携手拼多多等电商平台打造 100 个示范县,解决农产品“卖难”》

《电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?》

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