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私域运营效率这笔账,绝大多数人都算不明白

2020-06-09 08:39私域运营指南公众号
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声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:焦逸梦,授权站长之家转载发布。

说起私域流量的好处,恐怕绝大多数人都能张口就来:

“私域流量是可以反复利用的,可任意时间、任意频次,直接触达。”

“私域流量‘是一次努力,终身免费’。”

“私域流量可以小博大,赚取高额利润。”

等等,私域流量确实有一些优势,但如上说法是不是把私域流量当神丹妙药了?

一个新锐消费品牌的操盘人,在运作了几个月的私域流量后,却画风突变,宣称: 2020 年集中力量回归天猫!私域流量作为补充渠道。

长期研究私域运营与公域营销的私域运营指南(ID:newrankco)认为,风口之上,私域流量难免会被过度解读,确实有不少新兴品牌靠私域流量崛起了,但真相是要想把私域流量做起来也并非易事,并且,私域的运营也离不开公域。

私域运营 私域流量

       (私域流量和营销的百度指数对比)

私域运营的三大误区:

一窝蜂涌进来做私域流量的商家,其中有很多人都并不真正理解私域流量是什么,所以很容易踩坑。

1、盲目跟风,把私域流量当“神丹妙药”

让我们先回到开头那个做了一段时间私域流量后,又回到天猫的主人公身上。

这个案例来源于微信公众号“倪叔的思考暗时间”,主人公简称刚哥,刚哥操盘了一个新兴的消费品牌,但一个新品牌想快速跑出来并不容易,特别是像在传统大商场和淘宝天猫这种成熟体系中,于是刚哥在过去两年一直奔走在新兴的流量渠道。

比如,刚哥也搭建了自己的私域流量,很多一线人员也都背上了拉人的指标,尽可能地将认可产品的用户加入微信里,加入购物群里,但几个月运作下来,也发现了不少问题:

1)真正会认可品牌并留存活跃下来的用户基数很少;

2)在这批用户身上,确实可以做到更高的销售利润,但结合私域的搭建和维护成本,这一数值并不喜人;

3)靠私域获得的销售体量并不大,完全无法支撑全年的业绩目标;

正因如此,刚哥决定回归天猫。

由此也证实了,私域流量并非神丹妙药,其一,私域流量也是需要投入大量财力和精力,开发小程序、买工具要花钱,建微信群请专人维护要花钱;其二,可能并不是所有品类、所有企业都适合做私域运营。

刚哥自己也反思到:“和完美日记这样的、本身就是为了社群等私域场景设计的网红品牌相比,我自己的品牌无论是品类特性、产品定位,还是对线下市场的依赖程度都和完美日记有着本质区别。基因不同、模式不同,很难要求团队取得相同的佳绩。”

私域运营 私域流量

 (粉丝在新榜社群里讨论)

不是所有行业都适合做私域,做私域运营的投入产出比,你算得过来吗?

前段时间,一个粉丝问了一个问题,客单价40- 50 元的产品有没有私域做成功的?

她有从电商平台来的精准流量,但担心客单价过低,无法覆盖私域的人工成本。笔者认为,她的担心不无道理,对一个普通商家来说,投入产出比的确很重要,不得不精打细算。

而结合私域运营指南(ID:newrankco)过往采访的私域做得比较成功的案例来看,高客单、高频次的产品恰恰比较适合做私域。

私域业绩高达总营收70%的一家古装摄影文化品牌盘子女人坊,它就拥有一个 600 人的电商销售团队,当然它的客单价也较高,线上平均客单价高于 2000 元,而实际进店的顾客客单价多能达到 6000 元以上。而一个在去年 10 月刚在盘子女人坊拍完古装照的朋友,最近告诉笔者她又要拍一次了。

另一个主做半永久纹眉的品牌蜜斯,团队虽然只有几个人,但仅凭 2 个个人微信号、没花一分钱做广告,将复购率做到了80%,它的客单价也在3000- 4000 元左右。而纹眉其实1- 2 年才会做一次,是个天然低频的产品,但蜜斯还加了其他产品线,如美甲、美瞳线等产品,来提高购买频次。

即便还有些品类如生鲜等,客单价虽然没那么高,但有着精准获客的能力和十足的供应链议价优势,所以,做私域也有机会。

所以, 360 行不同行业不同品类,商业模型、客单价、购买频次、消费场景都存在很大差异,必须结合自身特点去摸索去一点点做私域流量,而不是将私域流量奉为仙丹,以为将工具搭建了、人力投入了,就自然能有好业绩,这是不现实的。

2、指望靠私域“走捷径”,却不重视更精准的公域流量的转化

雷军曾经说过:“站在风口上,猪都可以飞起来。”

确实如此,可随着进入私域流量的玩家越来越多,这种红利恐怕早已不复存在了。

有些公司,是冲着捷径来做私域的,然而运营基本功不扎实,连公域流量里(如淘宝、外卖平台、京东)的根据“搜索、猜你喜欢而来”等较为精准的流量都把握不住,因为产品本身或详情页没有做好,导致流量白白流失。

花费大量财力和人力去做私域流量,圈一批需求不明确的用户来,这时的转化就会好了吗?

自然不会。

并且,距离这个事情也具有两面性,距离近了,看得自然更清楚,可如果你运营基本功不足,那不就是直接把缺点暴露了在用户面前?用户还不流失?这反而是,自己把自己困住了,得不偿失。

所以,对有些火候还没到位的商家来说,公域流量可能才是投入产出比更高的渠道,省去了高投入、营销、运营等成本,效果也更好。

私域运营指南(ID:newrankco)采访的大多数成功案例,都是公域与私域并重,营销与产品齐飞。私域流量纵有种种好处,但毕竟私人且封闭,需要到平台源源不断地捞取公域流量来。

“必须先做好公域流量,才能有私域流量,没有公域流量的经营,私域流量也就没了来源。”

“比如短视频平台就是公域,如果想做好,就需要抓紧跟上它的风潮,快速组建团队,尽快更新迭代短视频作品。只有抓住这个机会,才有可能占住流量,不然到后期机会窗口会越来越小。当引流至私域之后,需要用心做好沉淀和服务,包括对每一位客户的责任,他们买的每一份东西,从选品到售后到服务,都要做得很细致才能积累出优质的私域流量,否则客户就会流失掉。”

魔兮美创始人、特效妆博主少奶奶Nicole的这段话,把公域流量和私域流量的关系讲得非常明晰了,公域是私域的来源,公域、私域要结合来做,而私域流量的运营也没什么捷径可走,反倒要求更高,你要用心服务好每一位客户的服务,要做得非常精细化,这些躺在你微信列表里的好友才能真正成为你的私域流量。

看到这里,你还觉得公域流量不重要,仅靠私域流量就能走捷径?

要知道,董明珠为了给格力做直播卖货,把所有平台都上了一遍,从快手、抖音、京东,到6. 1 日的淘宝直播;而据 618 天猫平台统计,有超过 600 名CEO总裁加入了直播带货;宜家甚至逆潮流入驻了天猫。

如果公域流量不重要,这些CEO总裁为何不在自建的APP直播,还要在各大流量平台游走呢?

3、将私域流量理解为“微商”,而建私域流量难度不低于建一个公司

去年有句话很火:“我把你当朋友,你却把我当私域流量。”

这里说的就是一个流量收割思维,和用户思维的问题。

从用户的角度来看,上班路上坐个地铁有广告,下班途中等个红绿灯抬头也是硕大的广告牌,连休息时追个剧都有片中广告,广告已经占据了生活的缝隙,当你加了一个人,打开朋友圈,一看又是满满的广告,你这个时候还有深度了解这个人的兴趣吗?估计没了。

相反,如果你打开一个人的朋友圈,就是干货分享、真情感悟,或者是美人美景,你舍得屏蔽掉吗?恐怕也舍不得。

然而,有些公司却一上来就招一些几千块的运营或实习生,开始疯狂养号、在朋友圈刷屏发广告,把用户不由分说地拉进微信群里,继续发广告,这种微商式的做法,让用户不堪其扰,只能将其当微商拉黑。

虽然已经到了互联网下半场,有些公司还是流量收割思维,把用户当傻瓜,疯狂洗流量,让用户在原本能放松的社交平台上,也得不到一片净土。

如果你把私域流量当韭菜割,那么从一开始你就输了。

那,有的运营会说了,那我在私域流量投入,就是为了有成交、有业绩的,又不是来风花雪月的,这也不行,那也不行,到底该怎么办呢?

对于私域运营中发朋友圈这个基础动作,里面就有很多方法论,比如有人说,“我发的朋友圈中,生活的部分比工作还会多”;还有人会统计一个比例,生活、工作等各种内容在朋友圈里占据这样的比例才合理。

而对于那种私域流量已经贡献了相当比例营收的公司来说,私域的运营更是上升到了战略层面,更加体系化和系统化了。

所以,这就是为什么有人说,建私域流量的难度不低于建一个公司的原因。

私域运营在某种程度上,需要更高的内容、销售、运营的能力,对企业创始人来说,流量的投放,也不是简单地盯着渠道,而是要做一个全域流量的操盘手。

“没有效率的增长不是慢性自杀

而是加速自杀!”

私域运营指南(ID:newrankco)认为,私域流量这三大误区的背后透露出了,疫情发生以来,不少创始人和个人的焦虑、恐慌与浮躁。企业最重要的任务是增长,而增长背后的效率也同等重要。

对此,嘉御基金合伙创始人兼董事长、前阿里巴巴集团执行副总裁卫哲有过精彩分享:

“很多人在做计划时,永远是讲“我规模有多大”、“我今天有多大”、“我未来会做得有多大”,还有“我有多快”。

但从来没有说:我效率有多高——我今天效率有多高;未来随着我多快、多大以后,我的效率有多高。

互联网最大的作用就是提升效率。一个互联网公司没有人均 10 万美元的利润贡献,就不是真正的互联网公司。大和快的背后,是效率。

不要被互联网这层外衣给迷惑了。商业的本质,除了增长以外还有效率。没有效率的增长,不是慢性自杀,而是加速自杀。

而运营增长顾问、千万级爆品课操盘手“花无缺”也发表了看法:

“资本热的时候,很多拿到钱的快公司都挂了。反而很多慢公司,活下来了。

快,意味着激进,风险更高;慢,意味着保守,安全性更高。但快,就一定意味着增长率很高吗?

增长可以从 3 个维度看,增长率、增长规模、增长速度。

一般来说,资本热的时候,都会追求增长规模和速度,但却忽略了增长效率,比如获客成本和投入产出比。

而慢公司,比较追求投入产出和资源投入的利用率,所以规模速度,就慢了。但也有一些公司,短期看效率不高,但拉长时间看,有复利效应。”

他谈到,私域运营的效率也是同样的道理:“一部手机,是资产,一部手机上管理了 5000 个好友,是用户资产。折算下来,一部手机,如果带来一年 200 万收入,硬件+运营成本仅 10 万元,值不值得投资?在做决策之前,做私域流量之前,相信很多人都没有认真地、清晰地算清楚这笔账。”

写在最后:

“上天为你关上一扇窗的同时,也会打开一扇门。”

当公域流量获客成本越来越高时,私域流量渐渐火热,对有些会运营的公司来说,私域流量犹如命运馈赠的礼物一般,于水深火热中解救了自己;而对于有些,还停留在流量收割思维中的人来说,私域流量则不仅并没有什么不同,反而还会加速自己的衰败。

私域流量虽然火,但它从不是孤立的,它与公域营销、与效率、与增长都密切相关。任何只鼓吹私域流量的,要当心了。

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