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居然之家苏红梅:我们的新零售转型就是务实蜕变

2020-06-08 15:00用户投稿

“持续了四个半小时的直播略感疲惫,但更多的兴奋和欣慰,‘北居红梅姐’的独播首秀还算完美,希望我这个店长在‘网红’的道路上越走越顺吧”, 5 月 30 日,居然之家北四环店总经理苏红梅完成直播后接受采访时表示,整整持续了四个半小时,收获了近 5 万人观看,互动次数更是达到了37. 9 万,引导成交金额 233 万元。

新零售转型 居然之家

 

居然之家北四环店在居然之家全国 300 余家门店中一直被当做一个“异类”,他的标签很多,“居然之家全国第一店”、“年销售超 50 亿”、“神店”、“网络全球家居好物”、“土豪家居消费者首选卖场”……作为居然之家第一店的掌舵者,苏红梅一直将北四环店定义为家居时尚产品设计的风向标,“全球最时尚、最前沿甚至是最奢侈的家居产品一定都在北四环店”。逐渐地,北四环店逐渐演变成中国家居市场发展趋势的风向标,从主营最潮流的家具建材产品到全面加码智能家居、软装和家居饰品,从大家居品类拓展到“吃喝玩乐”的大消费领域,一位来自江苏的家居品牌经销商说,中国家居市场卖什么会火,中国家居市场发展趋势是什么,来居然之家北四环店看看就知道了。

如今,面对愈来愈猛烈的家居新零售之风,苏红梅和她的北四环店不仅选择主动拥抱新零售,而且更加务实蜕变,她变身网红“北居红梅姐”,北四环店则将新零售深扎在数百品牌商户身上,让商家都有客户,能转化,能赚钱。

用数百场培训克服“晕镜头”

苏红梅当日的直播共带来了衣食住行在内的 89 件商品,不仅仅包含了家居、家装产品,同时包括吃喝玩乐等诸多方面。谈到直播,苏红梅说,此前自己已经多次直播出镜,不过大多的直播是以品牌导购或品牌老板为主, 5 月 30 日这次则是真正意义上的自己挑大梁直播,在四个半小时的直播里,苏红梅全程都在与品牌方工作人员、网友互动,或是与品牌商户调侃、或是抖个包袱、说个段子,在轻松愉快的氛围中,苏红梅讲解着每个产品的核心竞争优势和特点,顺利完成带货任务。

苏红梅说,如今看起来十分顺畅的直播,刚启动时面对很多困难,第一难题就是怎么克服“晕镜头”。从今年 2 月初开始,北四环店还没复工便已着手投入到直播当中。尽管去年双 11 已经开始布局直播带货,但那时活动参与直播的只是部分品牌,大部分品牌商户对直播毫无经验,面对镜头完全是蒙的。苏红梅表示,如今已经成为北四环店当红网红主播的亿百莉品牌老板林达西告诉我,第一场直播活动时他浑身是汗,站也不是坐也不是,完全不知道怎么去做。”

面对这样的情况,苏红梅表示,居然之家集团和阿里巴巴新零售团队迅速调配资源开始对门店相关人员进行培训,截至目前已经进行数百场培训,门店全员也都在自我加压、不断去看、去学。掌握了技巧后再与商户、导购交流培训。从直播的方案策划、脚本,到获取流量的途径、主播技能的提升、权益的发放等方方面面,培训的面面俱到。

随着直播次数和直播培训的增加,商户、导购、门店店长的直播越来越顺畅,越做越得心应手。苏红梅借用了林达西的话讲,“以前做一场直播浑身难受,如今每周不做2- 3 场直播就浑身难受”。

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成与不成最重要的是转变思路

虽然克服了“直播恐惧症”,但商户直播积极性问题也亟待解决。苏红梅透露,虽然去年开始推动直播带货模式,但并非所有的商户都在第一时间参与进来,不少商户用太忙作为理由拒绝直播,但我知道,他们不参与直播是因为对直播的认知不够深,感受不到直播带来的转化和效果。

苏红梅直言,线上与线下营销是两种完全不同的思路。一直以来,线下更多追求短平快的交易效率,到店一个客户就要拿下一个客户。但线上直播则是一个从种草到收割的过程,要先通过直播的内容挖掘消费者的购物需求,再通过促销或者权益等方式促使消费者进行交易决策。因此,门店直播一定要保持高质量且有稳定的直播频率,高质量直播可以吸引消费者成为粉丝,稳定的直播可以让粉丝更全面的了解产品特点,影响消费者心智直到最后成交。

直播的破冰之路苏红梅从两方面入手,一方面是身先士卒,带头直播。这一点我是从居然之家总裁王宁身上学习到的,疫情初期,王宁总裁先后与慕思、爱依瑞斯等品牌老板线上互动直播出镜,效果非常好。“每个人都有自己的圈子,都是一个待开发的IP,店长的社交圈子更大,由我和品牌老板联合直播就会吸引更多流量和关注度,热度自然就会迅速提高。”

热度提高后,有部分品牌开始积极参与。苏红梅着重加大宣传的投入,对头部品牌逐个“击破”带动其直播。“我们每天发布直播的预热海报、效果战报,今天哪个品牌直播,成交了多少等”苏红梅认为,这些举动都是在给商户信心,让商户认识到在当下的市场环境下,直播是最佳的突破口。

苏红梅说,目前北四环店每天下午 1 点准时开播,保证3- 5 场的频率,从最开始的找商户参与,到现在已经要开始进行排期。“经常做的品牌往后放一放,尽量让每一个商户都能参与进来,每一位导购都有机会成为主播。”

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我们要让商家有客户能转化能赚钱

流量来了,最重要的就是如何把流量变为销量。居然之家打造了“同城站”,将其定义为流量转化平台。 2019 年6· 18 前夕,“同城站”正式上线,作为居然之家和天猫联合打造的本地化电商平台,它为消费者打造了一个可以 24 小时在线逛的居然之家,在线浏览和购买本地卖场优质商品的平台。

北四环店作为首批纳入发展同城站的门店至今已有一年多的运营经验。与直播相同,开始推动的时候一定遇到困难,苏红梅和团队做了很多工作,有些品牌商户甚至以上线同城站没有人员、精力、费用为由拒绝配合,苏红梅不得不安排居然之家的团队上架商品、上传图片,即便如此,依然有商户表示人手紧,不愿意参与,认为这是一件可做可不做的事情。

苏红梅表示,让商户认识到居然之家同城站的核心价值最为关键。针对品牌老板、经销商老板、门店导购的一轮又一轮培训是“必修课”,从消费的变化趋势来看,消费者的消费方式、习惯、需求更加追求线上线下一体化,家居品牌线上线下融合发展一定是必行之路。从同城站为商户带来实实在在的转化来看,以往周末开单交易是家居行业的常态,但同城站这一 24 小时电商平台,随时都会有消费者进店咨询,尤其是下班后的时间,会出现线上客户咨询的高峰期。

看到了实实在在的客户咨询转化为销售增量,商户加入同城站的积极性越来越强烈,苏红梅说,现在入驻同城站的商户会和我开心的说,他们在同城站已经有了不少“睡后收入”,意思是说,前一天晚上客户咨询,客服快速沟通反馈,客户半夜下单,商户睡醒后就有了成交订单。

除了讲清同城站和线下门店相互配合的商业逻辑之外,门店还会定期与商户召开座谈会解答商户的困惑,保证每一个商户沿着正确的方式、方法去运营同城站,“比如:怎样做好售前咨询、怎样引导消费者到店等非常细致且又对商户订单转化非常重要的点。”苏红梅说,“居然之家集团的新零售目标是为商家提供更好的经营平台,让商家都有客户,能转化,能赚钱,这也是北四环店的目标”。

通过不断务实工作,借助“同城站”与“直播”的合力,居然之家北四环店取得不小成绩。但苏红梅表示,大家都说,我们北四环店是家居行业的风向标,我想说,新零售转型之路,我们才刚上路呢。

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