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记录“向往的小米生活”,巨量引擎如何让综艺IP效应最大化?

2020-06-08 11:16用户投稿

当代年轻人的生活节奏越来越快,对娴静自得的生活状态总是持以特别的向往和期待。 5 月 8 日,《向往的生活》第四季正式上线,这个号召大家回归自然,放慢生活节奏的综艺节目自上线起即倡导不一样的生活方式,激起广大用户关注。作为此季的首席合作伙伴,小米 10 期望与“蘑菇屋”一起记录各种美好过往,更希望在拍摄场景中传递产品本身的优势功能。

为了将IP效应最大化,小米联合巨量引擎,借助抖音和今日头条强大的内容传播影响力,延续《向往的生活》IP能量,在规模化内容生态下,以内容为传播载体,通过多元的营销方式,收拢目标用户群体关注,实现品牌价值和影响力升级。截止目前,小米 10 相关信息流广告CTR达1.13%,@小米手机 抖音品牌号新增粉丝超过 1 万,抖音话题挑战赛#小米 10 记录向往的生活 播放量超过 800 万,完成了口碑、声量的双丰收。

向往的小米生活 综艺IP

“台网效”跨界联动

用“内容”打通粉丝营销链路

一部电影、综艺、年度大剧,都会因为其独特的内容属性衍生出不同的粉丝族群,这些粉丝基于相同的喜好聚集在一起,对内容进行解读、讨论和分享,衍生出不同的消费生态。品牌可以根据这些族群的特征和喜好,通过恰当的营销手段,倾听他们的内心需求,从而塑造以内容为核心的增长新模式。

在卫视端,《向往的生活》已经收获了一大批忠诚的粉丝,他们会积极在社交和短视频平台进行内容分享。此外,巨量引擎聚集了大量对娱乐内容感兴趣的用户,数据显示,截至 2020 年 2 月,抖音平台综艺作者数已经达到 1200 万,综艺观看用户数超过 4 亿,超高用户流量带动全平台娱乐内容发展猛增。对小米 10 来说,优质综艺的天然流量背后代表的是大量可待发掘的用户群体。

通过将综艺相关的精彩片段进行碎切,满足用户群体碎片化时间对精彩内容的回顾需求,可以进一步扩大IP效应。比如小米 10 在《向往的生活》中记录美好瞬间的片段,不仅在内容上将“一亿像素更清晰”的功能直接传递给用户群体,每次拍照场景尤其是每一期蘑菇屋的合照更是触发了用户的情感需求,提升小米 10 的品牌好感度,为销售转化打下了坚实的心理基础。

向往的小米生活 综艺IP

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多元化推广方式

最大化传播场景化内容

对品牌来说,巨量引擎提供了各种碎片和及时的场景积木,便于品牌搭建属于自己的内容王国。为帮助小米延续综艺IP合作的长尾价值,精准覆盖更多目标人群,引发关注和互动,巨量引擎通过信息流内容服务、搜索品牌专区、综艺内容二次创作发酵,以及抖音话题等多元化的营销方式,最大化传播小米10 产品特点及适用场景。

信息流精准推送,扩大内容声量。自《向往的生活》定档起,通过抖音和今日头条信息流广告,针对目标人群进行授权素材热点推送,吸引用户群体关注节目,并针对小米的首席合作伙伴身份进行解读传播,提前传递小米在营销端的积极拓新。

搜索品牌专区,承接兴趣人群。随着内容的多样化,更多用户选择通过主动搜索实现内容获取,巨量引擎升级搜索样式,为小米10 《向往的生活》打造搜索明星品牌专区,借助综艺热度,承接主动搜索兴趣人群,在搜索结果页面直接呈现品牌关键信息,树立品牌形象,快速抓住粉丝流量。在搜索明星品牌专区新样式功能中,品牌视频将置顶于用户卡之上,直抓用户群体第一眼球,提升点击和转化。

向往的小米生活 综艺IP

原生内容发布,助力口碑发酵。节目上线后,基于原生内容,小米 10 在抖音通过片段剪辑和达人邀请,在今日头条通过娱乐/科技垂类KOL图文内容创作,助力品牌口碑进一步发酵。其中@小米手机 抖音品牌号与《向往的生活》相关的短视频点赞量均保持在 20 万左右,大量用户的点赞和自发传播助力小米手机快速聚拢了一批优质粉丝。

此外,本次合作还在抖音推出话题挑战赛#小米 10 记录向往的生活,带话题并模仿《向往的生活》中任意嘉宾的任意一段言谈举止即可参与挑战,根据综合数据排名,前四名用户可获得小米 10 青春版手机一部,在满足用户群体参与互动的欲望的同时实现了优质内容沉淀。

向往的小米生活 综艺IP

用户还可点击话题H5 直接购买向往的智能生活明星同款好物,包括节目中出镜的 4 款小米智能产品(小米电视、照片打印机、自动洗手机、体脂秤)以及其他爆品,刺激购买决策,提升小米引领未来智能生活的品牌认知。

向往的小米生活 综艺IP

从“向往的生活”到“向往的小米生活”,巨量引擎以内容经营为手段,为小米 10 与热门综艺《向往的生活》的合作推广塑造了一个新型的消费生态景观,也为我们呈现了巨量引擎内容营销的智能化、全能化、生态化。

强势曝光,矩阵式覆盖,从“单点触达”到“多触点影响”,重磅宣推引爆品牌热度,智能化精准覆盖目标用户;

搜索承接,基于兴趣人群主动搜索,不浪费每一次精准搜索的有效转化,提升品牌广告转化率;

内容发酵,抖音和今日头条双端发力,各种原生内容助力二次传播发酵热度,帮助品牌打造私域流量阵地,实现长效增长。

品牌应该以用户群体需求为核心去打造内容生态,截至目前巨量引擎与近 500 个优质影视综内容合作,打造具有行业影响力、规模化的营销模式,以内容为主的长期品牌资产经营,让IP效应不再昙花一现。在这里,产品即品牌,品牌即体验。

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