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丁磊不相信战略,网易需要下一张“王牌”

2020-06-08 08:37全天候科技公众号
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声明:本文来自于微信公众号全天候科技(ID:iawtmt),作者:张超 ,授权站长之家转载发布。

2000 年 6 月 29 日, 29 岁的丁磊在纳斯达克第一次敲钟,让网易成为首批在美上市的中概股之一。

彼时,腾讯不足两岁,旗下QQ产品注册用户刚破千万;半岁的阿里巴巴才从软银等机构获得首笔融资,李彦宏则刚刚从美国硅谷回到中国,创建百度不久;网易已经将它们远远甩在身后。

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虽然是“流血”上市,但网易之后的业绩表现逐步获得了市场认可,股价一路攀升,丁磊身价水涨船高,并在 32 岁这一年问鼎中国富豪榜。

2020 年 6 月 11 日, 49 岁的丁磊将在港交所第三次敲钟(第二次敲钟是 2019 年 10 月,网易有道在美国纽交所上市),网易也成为本轮中概股“回归”的首批企业之一。

二十年弹指一挥间,网易市值从最低时不足 2000 万美元,涨至如今近 550 亿美元,暴涨 2700 多倍。

就连一向低调的丁磊都难掩骄傲之情,他曾自豪地表示,“在过去二十年里,每年的资本回报率都超过20%,在中国只有两家——一家是茅台,另一家是网易。”

20 年后的丁磊还是那个丁磊,他的身上仍然带着“少年气”;他喜欢钻研产品,又十分注重产品品味;他一直信奉产品至上,推崇“工匠精神”,至今不屑谈战略布局。

丁磊牢牢掌控着网易,也令网易这家公司“很丁磊”。在整个互联网行业唯快不破、激烈拼杀的当下,网易显得格外另类,它偏安一隅、不追风口,潜心钻研产品,看起来始终稳健、佛系、与世无争。网易的很多业务似乎都是偶然因素发起,但外界一不留神它就做起来了。

许多人看不懂网易的战略思路。近 20 年没有发过股东信的丁磊在最近一份题为《相信热爱的力量》股东信中解释称——风口会消失,风向会变化;只有人心不变,用户需求长存。

但“强产品、弱战略”的思路之下,网易没有像其它巨头那样构筑起强大的生态系统,产品之间缺乏协同效应。相较而言,阿里巴巴成功抓住了电商、云计算等风口,形成数字经济体;腾讯也搭上了社交、游戏和云业务的快车,成为中国互联网“另一极”。

在致股东信中,丁磊说,“我们还没有成功,我们还在成长”。作为美股的价值股,网易回港二次上市,需要向投资者讲好一个故事:新的成长点在哪里?

恐龙级公司网易需要寻找下一张“王牌”。

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网易近 3 年营收构成(数据来源:网易在港招股书)

绝对的“一把手”

无论是二十年前还是二十年后,丁磊都是网易绝对的“一把手”,对公司拥有极高控制权。

根据港交所 5 月 29 日披露的二次上市聆讯后资料,网易目前有两位持股超过5%的大股东,其中丁磊持有14. 56 亿股,占总股本的44.7%,为公司第一大股东;按照 6 月 5 日收盘时网易549. 33 亿美元市值计算,其在网易持股价值超 245 亿美元。

第二大股东Orbis Investment Management Limited持股数仅为1. 674 亿股,占总股本的5.1%,远不及丁磊。

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网易主要股东(图片来源:招股书)

而网易在纳斯达克IPO前,丁磊的持股比例高达68.7%,上市稀释后,仍高达58.5%。如此高的持股,在赴美上市的中国互联网企业中实属罕见。

其实,丁磊早年间曾动过卖掉网易的念头。

2000 年,网易在美上市首日即破发,被称为“流血上市”。再加上美联储宣布加息,流动性降低,互联网泡沫破裂,相关企业股价狂泻不止。

2001 年,网易全年营收仅为 2830 万元,净亏损却高达2. 3 亿元,其股价一度跌至0. 13 美元/股,濒临退市风险。

外患不止、内忧不断,网易公司内部彼时也陷入了高管争权相斗的窘境。

2000 年 3 月,网易上市前夕,丁磊曾聘请台湾背景的黎景辉担任公司CEO,他本人则转任联合CTO(首席技术执行官)。没想到,这次的人才引进却为公司埋下了重大隐患。

据悉,黎景辉当时在网易有很高的地位,他有一个霸气的英文名——King(国王)。在其任职期间,讲解公司人事结构图的职员总会指着屏幕里的他介绍说,“黎景辉,King,我们的国王”。

一山不容二虎,一国岂能有两个君王。到了 2001 年,“丁黎之争”就爆发了。

据媒体报道,黎景辉当时在网易大肆排挤“创业老臣”,先后挤走了负责运营的副总裁关国光和财务总监何海文,甚至还想赶走丁磊。在发给网易员工的告员工中,黎景辉直指丁磊掣肘、工作无法推进。

这场内部权力斗争的结果,后来所有人都看到了:黎景辉在 2001 年 6 月辞去了网易CEO一职;拥有超50%网易股权的丁磊时隔 5 年重掌公司,出任CEO至今。

二十年来,丁磊只在早期最难熬的时候动过卖掉公司的念头,想拿着钱重新再开一家公司。

“你现在就在做一家公司,为什么不做好呢?”师兄段永平的这句灵魂拷问点醒了丁磊,也让他得以重新振作起来,消除内忧外患,继续做大网易。

2002 年 8 月起,网易实现盈利;到 2003 年秋天,公司走上一个小高峰,丁磊在这一年 5 月- 9 月间,先后抛售了 88 万股网易股票,套现近 2 亿元,但这并不影响其对公司的绝对控股权。

据网易提交给美国证监会的文件,截至 2008 年 3 月,丁磊仍持有网易46.3%的股份。这也就意味着,近十年来丁磊套现的网易股份微乎其微。

至今,网易的高管里不存在真正的“二把手”,外界也总有人将这与网易的“接班人”问题联系起来。但硬币的另一面是,丁磊长期持有、掌控网易,不仅显示出了其对公司未来的信心,也反映了其掌控公司的决心。

“恐龙级”公司的利器

中国互联网江湖经历了近 30 年的沧海桑田:从 20 世纪 90 年代的门户时代,到 21 世纪初成长起来的BAT(百度、阿里巴巴、腾讯),再到4G技术支持下的移动互联网时代,王者的权杖随着时代更迭被轮番易主。

在唯快不破的互联网江湖,时间就是机遇,能够手握权柄、走在前列的都是时尚弄潮儿,它们在一次次抉择中,紧抓风口、与时俱进。

在时代的浪潮里,网易却是个不折不扣的“另类”,它虽与新浪、搜狐等门户网站一样,是中国首批崛起的互联网公司,算得上互联网江湖的“老资历”;但丁磊带领下的网易始终不追风口、不烧钱扩张,更没有像同时期诞生的互联网企业因为错过风口而没落,只相信人的力量,称得上行业“恐龙级”公司。

丁磊认为,“风口会消失,风向会变化”,没有哪个风口不值得错过,外面的世界远没有想象中那么美好。

回顾过去这些年的发展历程,电商、社交、O2O、直播等风口,网易几乎全都“完美错过”,丁磊也因此被互联网圈称作“慢半拍”的人。

不过,网易最大的坚持就是死磕产品。丁磊甚至标榜,网易可以用近 20 年打磨一款游戏,也可以用数年之力做一款音乐App。

对于外界困惑已久的“速度”问题,在近日发布的股东信中,丁磊解释称——一切源于网易在 2000 年初就定下的精品战略。

丁磊自诩“网易最大的产品经理”。他可以带着助手在 20 多天内跑遍大半个中国、每晚踩点 10 多个网吧,只为搜集玩家对游戏的使用反馈;也可以反复调试 20 多遍网易云音乐App播放界面黑胶唱片转速,只为给用户最佳体验;甚至会“随时出现”在任何网易产品群,与员工讨论产品细节。

多年下来,网易死磕产品的精神也为其赢得一个美名:网易出品,必出精品。

“精品意味着持久钻研、洞悉人心,意味着精雕细琢,这些都急不得。”丁磊认为,网易的定力不过是用自己的节奏稳扎稳打,“任尔东南西北风,我自岿然不动。”

抱着这种心态,诞生于在线音乐红海时期的网易云音乐App后来居上,逆袭成为这个领域Top级别的玩家。

那时候,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐已经在中国发展多年;百度音乐也开启了新一轮品牌升级;天天动听的用户量直逼 2 亿。即便市场上百家争鸣、竞争激烈,但热爱音乐的丁磊仍然坚定地切入这个市场。

凭借着差异化的定位和清新脱俗的产品体验,网易云音乐利用情怀这个武器、以“发现和分享”为主题迅速打开市场。

截至 2019 年 12 月 31 日,网易云音乐注册用户数超过 8 亿,入驻原创音乐人超 10 万,这些独立音乐人的歌曲在 2019 年累计播放超过 2700 亿次。

网易有道也是丁磊“慢性子”的一个体现。从 2007 年的搜索业务起家、做有道词典,再到 2011 年的有道云笔记,网易有道前前后后一直处于摸索阶段,迟迟未能找到主打的方向。直到 2014 年,网易有道终于发现了K12 在线教育这个赛道,才算是找到了商业机会。

作为“后来者”,网易有道在进入K12 教育领域时,行业已是巨头林立,面临压力巨大。QuestMobile发布的《 2019 在线教育半年报告》显示,从月活用户(MAU)规模看, 2019 年 6 月,作业帮App已突破 1 亿,传统K12 教育机构学而思网校和新东方在线分别为 222 万和 48 万。

相较而言,有道截至 2019 年 8 月 31 日平均总MAU(月活跃用户数)为1. 059 亿;其中,下属几个重要产品网易有道词典、有道翻译官、有道云笔记MAU分别为 5120 万、 251 万和 530 万。

值得一提的是,网易有道K- 12 课程注册用户达 590 万,同比增长63.89%,在行业逐渐占据一席之地。

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K12 行业典型App用户活跃情况(图片来源:QuestMobile)

2019 年 10 月 25 日,网易有道登陆纽交所,丁磊作为其最大的自然人股东,带领有道团队在美国第二次敲钟。

疫情推动下,在线教育行业今年早早地迎来了“春天”。一季度,有道精品课正价课付费人次达27. 6 万,同比增长59.5%;其中K12 正价课付费人次达15. 3 万,同比增长358.7%。

网易多项新业务似乎都起源于一些偶然的因素,都在市场红海时杀入,却又都实现了逆袭。在丁磊看来,“做公司,从来不是百米跑,而是马拉松,起跑和一时的速度不代表赢面。既然求的是长远,那我们就要拿出对得起用户和时代的好东西。”

“少年”不信战略

令人费解的是,靠产品力驱动,打造出诸多精品的网易,为何每块业务又没有成为行业真正的NO.1?

以网易做得最好的业务——游戏为例。易观发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2020》显示, 2019 年,中国移动游戏市场规模为1850. 2 亿元,增长率为15.5%。

其中,腾讯游戏依靠其强大的市场资源优势和供应充足的精品发行体系,占据51.86%的市场份额;而网易游戏由于只在《梦幻西游》、《阴阳师》等长线产品的持续运营的基础上,只占据15.81%的市场份额,位列第二。

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2019 年中国移动游戏发行竞争格局(图片来源:易观)

根据App Annie的统计,按 2019 年iOS及Google Play综合用户支出计算,网易是全球第二大移动游戏公司,第一名是腾讯。

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图片来源:网易在港招股书

网易一直引以为傲的网易云音乐业务亦是如此。虽然凭借“音乐+UGC社交”的定位杀出重围,其所属的“创新及其它业务”也成为网易第二大收入来源,但放眼整个市场,其与头部玩家仍有一段距离。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 2019 年 12 月, 腾讯音乐集团旗下三款音乐APP——QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐的活跃用户数占据了市场前三的位置,分别达到31644. 1 万、26799. 1 万和11684. 7 万;而第四名网易云音乐活跃用户数为8081. 8 万。

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2019 年 12 月中国主流手机音乐客户端月活用户(来源:艾媒咨询)

艾媒咨询分析师解释称,QQ音乐的高活跃用户数一定程度上得益于QQ与微信两大社交软件平台的流量支撑。换言之,腾讯的产品生态为其音乐产品带来了流量红利。

无论阿里还是腾讯,之所以长期占据中国互联网的两极,除了产品,他们还借助时机、资源投入,甚至运气等,做了战略布局,构筑起了生态,获得了综合性的竞争能力。

在近期举行的湖畔大学开学第一课上,校长马云分享了他的创业经验,每年的第一课,他都会讲战略。他提到,战略的“上三路”是使命、愿景、价值观,“下三路”是组织、人才、KPI。前者吸引优秀人才,后者让他们发挥作用。“下三路是确保上三路能够落实下去,不能落实下去全是空话”。

在外界看来,网易一直缺乏统一、清晰的长远战略布局,没能建立起自己的生态系统,一个个产品虽精,但难以形成很好的协同效应。

以腾讯和网易的游戏业务进行比较,该行业比拼的要素包括上游内容生产、中游市场发行、下游销售推广渠道。

回顾近十年腾讯在游戏领域的布局,其在上游将目标放置全球,每年都会投数十家游戏公司,覆盖基础引擎技术、游戏研发、渠道发行、社区平台等领域,从而获得游戏开发权或者代理权;当中不乏 90 亿美元收购《部落冲突》开发商Supercell、全资控股《英雄联盟》开发商拳头、超 30 亿美元竞购《愤怒的小鸟》开发商Rovio等投资。

在中游发行和下游销售环节,腾讯同样以大手笔投资布局。在国外,它全资控股新加坡的游戏出版运营商Level up、持有韩国游戏平台Kakao Games股份达13.84%。在国内,腾讯入股了盛趣游戏(原盛大游戏)、乐逗游戏等。腾讯还切入了游戏直播领域,以4. 62 亿美元与6. 32 亿美元分别投资了虎牙与斗鱼两大游戏直播平台。

此外,腾讯还依托社交平台建立了庞大用户群,QQ、微信、应用宝是其游戏分发的三大渠道,即便没有外部渠道支持,它自身也能顺利运营游戏。

除了打造游戏产业链,腾讯还在游戏周边产品上大力布局。比如,它与任天堂合作,于 2019 年 12 月发布了国行Switch游戏机。

可以说,如今的腾讯游戏,已经在研发、发行、销售、流量等多个维度搭建起了一套生态系统,实现了从“游戏工厂”向“游戏帝国”的转变。

2019 年,腾讯网游业务收入达 1147 亿元,为腾讯贡献了约30%的收入。按一年 365 天计算,网游业务平均每天为腾讯带来的收入超过 3 亿元。

抛开全产业链布局给腾讯带来的收益,单就其为竞争对手造成的压力就已经不小了。

面对市场上层出不穷的新游戏,最初以自研游戏为主的网易也逐渐开始起量,通过高投入、快速试错的“产品海”模式,在手、端游领域打出“自研+代理”的组合拳。公开数据显示, 2014 年网易大举扩充研发团队,一年间扩员 1200 人,网游研发团队人数增长50%。

虽然游戏业务是网易最大的“现金牛”,但由于缺乏强大的产业链布局,在游戏推新和出爆款的几率上逊于腾讯,在发行和销售渠道上还会受制于腾讯;在产生的经济效益上,与腾讯还有一段差距。

财报显示, 2019 年,网易网络游戏营收为464. 2 亿元,这个数字仅为腾讯同期的40%,却占网易总营收的78.4%。

同样受制于腾讯的还有网易云音乐版块。

根据艾瑞咨询《 2016 年中国在线音乐行业研究报告》,该年国内以音乐文件为单位的版权音乐歌曲数量为 1500 万首左右;其中,腾讯音乐旗下QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐的版权音乐在整体版权音乐中占比均达到90%以上;网易云音乐的版权音乐量占整体版权音乐的70%左右,两者拉开一定差距。

之后,腾讯音乐又与全球最大的唱片公司环球音乐签署了版权合作协议,与华纳音乐签订了股份认购协议,一步步完善其音乐版图。

相较而言,网易云音乐迟迟未能与大型音乐版权公司达成合作,只能下架一批歌手的曲目,如知名歌手周杰伦等;直到今年 5 月才与华纳版权达成战略合作,但仅获得华纳版权旗下音乐作品词曲的授权,录音版权仍归属于腾讯音乐。

虽然网易云音乐另辟蹊径,试图通过培养国内音乐人,以及音乐社交的角度撕开口子,但从目前的情况来看,收效有限。

即便如此,丁磊仍未给网易制定一个发展战略,至少没有公开表述过网易的发展战略。在他看来,“战略”是一个被玄学化的概念。

“谈起战略,很多人总是希望展现宏伟蓝图、精巧计算。但商业的魅力正在于,总有一些意外会让那些纸面上的精妙计算失灵。”丁磊认为,在这里面,用户需要是根本,热爱是源头,能力是资本,很少有算计和城府的位置。

相反,他给网易总结了一套特有的发展哲学——像个傻瓜一样,为一件事坚持,为一个念头疯狂,总有一天我们会找到想要的答案。

下一张王牌在哪里?

资本市场的残酷在于,它不相信性情、不相信眼泪,只追逐风口、奇迹,甚至膜拜带血的成功者。

网易距离港股挂牌(预计 6 月 11 日)仅剩下不足一周的时间。据新浪科技报道,网易香港上市指导发行价为每股 123 港元,较 6 月 4 日美股收盘价折让2%。

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网易在港招股信息(图片来源:招股书)

据媒体报道,网易在港二次上市新股认购目前已截止,公开发售部分初步录得逾 300 倍超购,冻资约 1900 亿港元,超过 37 万人申请,是继 2017 年阅文集团之后,认购人数最多的新股,热度超过阿里巴巴。

空前的热度反映出了市场投资者对网易的期待,但要让港股的投资者赚到钱,甚至长期赚到钱,网易能拿出手的“王牌”有什么呢?

根据招股书,网易主营业务是在线游戏、在线教育(网易有道)、创新业务及其他(包括网易云音乐、网易严选等)。

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网易主营业务(来源:招股书)

说游戏是网易的命似乎一点也不为过。从早期《大话西游》让网易一炮打响,到如今游戏收入占总营收近八成( 2020 年Q1 为78.9%),游戏业务在网易处于绝对顶梁柱地位。

但从游戏业务的增速看, 2019 年四个季度,该业务净收入同比增速分别为35.3%、13.6%、11.5%和5.3%,呈放缓态势。

监管收紧一度给网易游戏带来了压力。 2018 年底,游戏行业经历了几个月版号停发的日子,这使得不少厂商营收受到影响;进入 2019 年,为响应相关部门加强游戏环境规范化、防止未成年人沉迷网络游戏的号召,游戏厂商又调整了系统设置,也在一定程度上影响了收入。

而在游戏开发上,除了 2016 年上线的爆款《阴阳师》、《倩女幽魂》,网易近两年鲜有推出十分叫座的新游戏,大多以出衍生IP来深度挖掘存量市场。只是,再多的热情也可能随时间流逝逐渐淡去,对网易来说,开辟新的爆款游戏才是首要任务。

游戏之外,在线教育业务——网易有道目前已在美上市,这块业务独立自主、自负盈亏。网易电商板块有过短暂的风光,但去年网易考拉以 20 亿美元卖给阿里,剩下自营电商网易严选在如今环境下发展艰难。

据 36 氪报道,网易严选设下的 2017 年 70 亿GMV、 2018 年 200 亿GMV的目标并未实现;从内部看,不少员工因为没有达成KPI而沮丧,“觉得使不上力”,亟需凝聚共识、锚定航向。

环顾网易这盘棋局,网易云音乐算的上是非常重要的一枚棋子。从 2019 年各季度财报中可见,网易云音乐收入情况在逐渐改善,并成为拉动“创新业务及其他”板块毛利润增长的主要力量之一。

2019 年 9 月,网易宣布获得阿里、云锋基金等共计 7 亿美元的B2 轮融资。据虎嗅报道,阿里可能拿下网易云音乐10%的股份,照此计算,网易云音乐的最新估值达到 70 亿美元左右(合计超 500 亿元),较 2018 年 11 月时的估值翻了一倍。

一个月后,丁磊在出席网易有道上市敲钟仪式时透露,未来将会把流媒体音乐服务独立出来,网易云音乐会独立上市。这意味着,网易香港IPO后,丁磊或将再次敲响网易云音乐的上市钟。

虽然收入结构较为单一,但从一些机构目前的表态看,仍然看好网易的发展。老虎证券投研团队表示,“从网易港股定价角度来看,即使有折价也将’食之无味、弃之可惜’;但从估值提升的角度看,在港股上市除了给网易带来流动性溢价,优异的基本面也将大概率注定网易将是一支长牛股。或许,相比打新,网易更值得’长相厮守’。”

在致股东信中,丁磊将创立超过 20 年的网易比喻为一个少年——“网易仍像少年般蓬勃与充满活力。”

网易登陆纳斯达克时,丁磊 29 岁,公司员工数仅 221 人;二十年过去,网易问路港股,其员工总数超过 2 万人,但平均年龄 29 岁。

丁磊认为, 29 岁的平均年龄让网易看起来“不褪少年锐气,不沾老年暮气”。他称,重新出发的网易将重点发展四个方向:组织建设、精品战略、全球化战略以及推动资源普惠。

即便依然没有透露长远的战略规划,也没有像微信、淘宝、支付宝那样的超级流量入口,没有建起自家的生态圈,似乎也没有谁可以真正忽视网易。

网易的下一个爆款产品是什么?它又能给港股投资者带来怎样的回报?

也许丁磊目前也没有十分确定的答案,他只告诉了世人:“(网易)已经不青涩了,却也没染上圆滑世故,足以担当重任”。

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丁磊
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