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快手走到第九年

2020-06-07 15:57深响公众号
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声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

对于中国互联网而言, 2011 年是一个分水岭:这一年,移动网民在网民中的占比超过了50%,移动互联网时代正式拉开序幕。

媒介的变迁也带来了用户的迁徙。当移动渗透率大幅提高,流量成本逐渐下降,随时随地分享和展示自我就成为了新一代年轻用户的刚需。

快手正诞生在这一年。

从主打GIF图制作和分享的工具型产品,再到短视频社区,快手用 4 年时间吸引了超 1 亿的日活用户。随后乘着短视频的风口,快手在无数普通人对生活的点滴记录中,成长为了日活超 3 亿,集短视频、直播、游戏、电商于一体的巨无霸平台。

涉猎用户样本不断更新,覆盖圈层不断突破,让快手在 9 年时间里,从最初的工具性产品、小众短视频应用逐步突破,成为了“记录每一种生活”、以“普惠”为价值观的大众化内容平台。

2020 年,站在第 9 年的里程碑前,快手的下一步又将走向何方?

记录真实,改变生活

突如其来的疫情,对于国内许多互联网公司来说,都是 2020 年绕不开的话题。疫情对于这些公司的影响,不仅仅体现在全民暴增的线上消费时间,同样也体现在全民内容创作的变化上:记录意味着什么,什么值得被记录,什么值得被提供,在 2020 年的特殊环境下都有了新的内涵。

这样的背景下,快手在这一年推出了许多相应内容。比如上线了“停课不停学”专栏,联合了 32 家教育机构为K12 学生、职场人士等用户提供免费课程;开办了大大小小不同的线上音乐会,尽力以音乐抚慰人心;请明星和大V进行直播带货,助力湖北,等等。

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效果也很明显,比如梁建章、董明珠等企业家,在这一背景上索性亲自下场,到快手直播带货,疫情之下被加速的电商直播,为线下艰难求生的商家救了急,长远来看更是为线下业态转型提供了舞台与试验田,快手也成了商家们线上探索的第一站。

抚慰和疗愈之旅

疫情冲击下,身体需要得到治疗,心灵也需要被抚慰。

于是,我们看到在疫情中,短视频平台纷纷推出了喜剧、音乐、观展等多种“云上”娱乐活动,玩法和内容前所未有地丰富多元。直播本身也同视听创新实验一般,有越来越多的新玩法不断涌现。

比如 2 月最后一天,快手和UCCA尤伦斯当代艺术中心联合举办“良樂” 线上音乐会。繁体字里,樂(乐)与藥(药)同出一辙,意为音乐同药物一样可以治愈病痛。

在这场音乐会中,甚至邀请到了奥斯卡最佳配乐获得者、新音乐教父坂本龙一,当晚许多人朋友圈被这场音乐会刷屏。

黑白画面中,坂本龙一在近三十分钟的演奏中,用石头、琴弓划擦标有“武汉制造”的吊钹,以来自自然最纯净的声音,混合钢琴演奏,与多种乐器交相融合,交叠出了全新的韵律。没有固定旋律的音乐声和“武汉加油”的弹幕奇妙地出现在了同一场景中,与坂本龙一的那一句“大家,加油”的中文一同,给这场直播 300 万的观众的灵魂,带来了一刻的安定与宁静。

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正如音乐会策划人尤洋之后接受媒体采访时所描述的,“那一刻, 300 万观众都成了共同体,用艺术去分享生活的感悟。”

在快手为直播带来突破性体验的不仅仅有坂本龙一,还有“带着偏见看世界”的许知远。

在不少人看来,许知远和快手是两个截然不同的符号:一个是知识分子、精英立场,总是对流行文化不屑一顾;另一个则是接地气,践行着大众与世俗化生活的建构。

但在许知远与尚雯婕、叶蓓、曾宝仪的连线直播中,通过他们对“前浪后浪”、人生的“中场”的困惑与探讨,可以看到他们与普通人对世界的好奇与思考并无二致。

所谓的立场对立,恰恰是源于缺乏交流、源于不被看见而导致的误解——对快手来说是这样,对许知远来说其实更是如此。

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快手所呈现的世界,正是当下这个社会最真实、最丰富的影像,用户所构成的是一个足以观测世界的真实样本。而“带着偏见看世界”的许知远也同样因为缺少与不同群体之间的对话而被误解——当快手“看见”许知远,正是大众打破对一代知识分子精英主义刻板印象的瞬间。

说到底,短视频、直播不过是一种内容形式,文化、音乐、艺术、娱乐、信息等多元化、多圈层的内容皆可被承载。

不同圈层人群、内容在快手这一平台共存并不矛盾。“阳春白雪”、“下里巴人”不过都是大内容平台上的一种生存方式,而正是平台构建起了完整的内容生态,才能让不同的内容兼容并蓄,通过平台对多个内容垂类的扶持和激励,呈现多元化的景象,短视频、直播内容也才能展现出更多重的价值和意义。

快手进一步升级内容生态的行动还在继续。

比如几天前,从未在国内开通过社交媒体账号的周杰伦也破天荒地宣布入驻了快手,并且在发布的第一条短视频中承诺快手粉丝过千万将解锁首秀直播。 3 天时间,周杰伦在快手的关注人数即已破千万, 4 个作品总播放量达 3 亿多。

在快手上,“与周杰伦拍同框”、“一人一首周杰伦”、“JAY迷挑战赛”几个活动标签下已经有了几万条作品,总播放量上亿。不少周杰伦的粉丝也在平台上留言表示终于等到了一个可以和偶像互动的中文社交平台,不论是参加活动还是上传关于周杰伦的短视频内容,粉丝都想以此来表达出对偶像的支持。

每个人都有青春,每个人也都有一颗想展示自我,想被看见的心。而周杰伦的入驻是将所有人拉回了自己的青春记忆中,也是在激发更多用户进行内容创作、渴望与偶像互动的意愿。

算法普惠,露拙但可贵

1990 年,美国著名未来学家托夫勒提出了一个概念“数字鸿沟”,是指拥有信息时代的工具的人和未曾拥有者之间存在的鸿沟,这里的“人”既可以指不同的社会阶层,也可以指不同的地区和国家。

在《被看见的力量——快手是什么》这本书中,“注意力鸿沟”被视为是“数字鸿沟”的组成部分,因为在互联网平台多数时候,1%的头部KOL获得99%的流量,绝大多数普通人很难被关注。而如果将这一鸿沟投射在中国的现实社会中,在移动互联网普及前,广大的乡村小镇甚至都难以拥有一个可以表达自我的平台。

快手的底层逻辑正是建构在这一观点之上:让绝大多数更好地表达和被关注、让资源能够公平普惠,以“去中心化”的算法体系,通过对头部视频的基尼系数调节机制,把70%的流量分给普通人。

“普惠”正是“破圈”的奠基石。

在这一价值观下,内容真实、不设限为普通人降低了创作门槛,流量分配机制为其提高了结识其他人、收获粉丝的可能性,不同个体的多元化、差异性、态度和价值观得以在同一舞台上出现并被看到,内容的丰富性和多元化也因此而显现。

这样的算法机制使得短视频容错率高,出现在平台大多数内容是普通人“露拙”的自我展示,很难出现画质、颜值和包袱一应俱全的优质爆款。

但普通人对于真实生活面貌的记录并非无意义,比起一味追逐精致和美观,从平凡中往往能够看见伟大,普通人的态度也往往更能反应整个群体的精神面貌和价值观。

为了持续突破圈层、承载和容纳更多群体,快手自从 2019 年下半年起展开了相对以往更 “激进”的布局和行动,例如以“光合大会”扶持创作者,丰富内容垂类,吸引和接纳更多能够产出优质、专业内容的MCN、主流媒体入驻,以此来提升平台的媒体属性。

而在打响了K3 战役、拿下春晚独家合作后,快手也在通过春晚、央视这样的渠道强调全民参与、平等发声,从根本上破除“圈层”感。

2020 年伊始央视《新闻联播》后的 120 秒快手广告中,主人公就是多个年龄段、多种职业的普通人,他们的日常生活不尽相同,但从中展现出坚韧、无私、朴实、自信、热爱、奋斗等精神和品质,足以让所有人产生共鸣、受到鼓舞。

与此同时,一个个用户的真实实例也在共同打磨着快手的品牌形象。

2019 年 7 月,快手用户“赵小明的彩虹贩卖机”曾以ONER组合的歌《存在即完美》作为背景乐,以《快手群像:存在即是完美》为题,混剪了一条快手老铁发布作品合集,在 3 分半里综合了不同群体的爱好和日常,用真实演绎了什么是“存在即是完美,从每一种生活都能看到闪光点”。

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在快手,拍摄作品的普通用户来自于中国不同的城市、乡村,他们的生活可能极为普通,他们在做的事也可能并不被大众所了解。

但正是视频这样简单、真实的记录方式给予了每一个微不足道但却在认真生活的人一个可以展现自我、与他人交流、消除误解偏见、甚至是收获关注者的机会。

你在视频中看到的,就是属于快手用户们的日常与真实。而只有当真实被看见,才能让人们了解彼此、填平鸿沟。

快手这一平台,是带着“普惠”的价值观而被创造,也正在以多种内容、多种形态的破圈行动做着帮助大众了解彼此、填平鸿沟的事。

走到第 9 年,快手“破圈”的意义之一,即是继续能让更多的人自由、敞开地表达自己、记录生活的意愿不再被折叠,更真实、多元的社会真正被更多人看见、理解。

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