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直播能攻陷二手电商吗?

2020-06-05 17:01互联网指北公众号
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声明:本文来自于微信公众号 互联网指北(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组 大浅,授权站长之家转载发布。

最新一期的《向往的生活》和《极限挑战》都选择了同一个主题:“直播电商”。薇娅分别带着“往生家族”和“极限男人帮”人完整地走完了一场直播带货的流程,后者甚至还将整期节目的录制场地选择在了“谦寻控股”,沉浸式地来了个“直播幕后大揭秘”。

如果再算上 4 月份薇娅参加的《王牌对王牌第五季》,直播电商可以说在一个月的时间内,完成了三大卫视一线综艺的全部霸屏,俨然已经向超一线流量明星看齐。

但我们其实也有充分的理由相信,这三档一线综艺、这三大卫视其实是在蹭直播电商的热度。

自从今年 3 月罗永浩在看了招商证券的一份研报,毅然决定加入直播带货行列之后,“直播电商”瞬间从“小孩子们喜欢玩的玩具”瞬间变成了最富时代特征的消费场景,像一场流行带动许多企业大佬纷纷下场,从携程联合董事局主席梁建章到复星国际董事长郭广昌,甚至还有之前一直声称坚持线下渠道,却在最近连开三场直播带货过 10 亿的董明珠。

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在企业家亲自下场之后,官方的声音也不甘示弱, 3 月以来,为助力湖北武汉经济复苏,央视多次举办公益直播带货节目,著名主持人朱广权、欧阳夏丹,康辉、尼格买提、撒贝宁纷纷上线直播,累计带货超过 11 亿。

政府层面的跟进也纷至沓来。 4 月 5 日, 11 位湖北区县市长变身“网络主播”为当地茶叶站台吆喝,这次直播带货在腾讯看点直播平台总观看量超442. 9 万人次、当天直播间成交122. 08 万元。

直到此时,直播带货彻底破圈成为一场全民狂欢的盛宴。风口之下,大大小小的店铺纷纷上线直播,MCN机构蜂拥而至,甚至整个电商行业的消费逻辑也在悄然间被改变。

但就在直播带货光芒万丈的时候,近年来逐步进入主流市场的二手电商,却似乎始终很难和这场盛大的狂欢发生关系,即使有也显然底气不足。

以观看人数为例,除了挂靠淘宝达人入口的闲鱼直播,其余以二手交易为主题的直播平台都显得非常冷静,即使获得官方推流也一般停留在四位数层面——这与动辄百十万的头部带货达人们比起来,可能连koc都算不上。

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品类的局限是另一个佐证。有据可查的是,目前比较多与二手交易绑定的直播带货,很多都是与奢侈品、二手车这样的大件商品联系在一起的,并且多由官方渠道发起——比如奥迪的 522 二手车用户节——这几乎直接打破二手市场此前带给人们“灵活多变”的印象。

总之,这样的冷热对比,背后是一连串的问题:真实的二手电商直播带货是怎样一回事?它和普通的直播带货有什么不同?为什么一直不火?它有可能出现和普通直播带货一般爆发式的增长吗?

直播带货为啥这么火

要弄清楚二手直播带货的真实情况,以及它一直不火的原因,我们还得先来简单理一理普通直播带货为什么火。

所谓直播带货,本质上还是属于内容电商的一部分,即主播采用直播的形式对商品进行近距离展示,与顾客互动、答疑,进而传播内容(促销内容、专业内容、娱乐内容)促进交易。按照这个定义,其实二手电商已经对直播带货有了充分的涉猎,比如闲鱼已经向通过“闲鱼玩家”认证的用户开放了直播渠道,在淘宝达人界面开放了直播入口。

也就是说,你是可以通过直播,来完成闲鱼上的二手交易的。

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但问题也在这里:用上了直播、短视频这样的内容载体,就能蹭上直播电商的热度吗?答案也是很复杂的。

首先在直播带货爆火以前,线上购物平台的流量趋势就已经开始从传统的图文模式向着视频的方向转变——因此你很难界定直播电商带来的消费场景提升,仅限于视频展示的动态感——更丰富全面的产品展示、更真实的互动购物体验给原本的电商购物模式带来了巨大的冲击,也需要整个电商产品逻辑的改变。

消费者在观看直播带货的时候,除了有机会领到直播间专属优惠券,还时常有秒杀和抢购的机会。当主播喊出,“3!2!1!上链接!”的时候,消费者的肾上腺素也随之飙升,这种刺激感是视频购物方式所不能给到的。

另一方面,对消费者来说,观看直播的过程其实也是获得更多信息的过程,主播针对一件商品细节的展示和专业的讲解要比APP上一段段图文来得更生动、真实。李佳琦之前就曾透露,自己曾经在一次口红直播专场中, 6 小时试了 380 支口红。

当然,对于一个成功的带货主播来说,除了高超的销售技巧之外,个人魅力也会显得尤为重要,薇娅的粉丝常常称呼自己是“薇娅的女人和骑士”,而李佳琦的女粉丝们也把李佳琦当做自己的男闺蜜来对待。

身边经常通过直播购物的朋友就说,除了对比价格之外, 她还特别看重主播能不能站在消费者的立场为自己争取利益。她表示,自己关注的主播在产品介绍上都会比较中肯,他们除了会介绍产品好的地方,对于一些产品不够完美,不够有竞争力的地方也会如实的表现出来。对于这样的主播,消费者愿意给他们更多的信任,所以他们推荐的产品消费者往往也更愿意买单。

当然,直播的火热并不仅仅是主播的努力,因为决定一场直播能否成功,有没有消费者愿意买单还有一个更重要的影响因素——品牌方。

以李佳琦和薇娅的直播间为例,他们的销售的产品往往能达到一段时期内的全网最低价,甚至是一些名气不够大的带货主播,或者一些品牌自己做的直播带货,也能给到直播间消费者特别实惠的价格,并期望通过这种方式来完成与传统销售渠道的分割。

而低价的来源,则往往是品牌方的让利。一场直播中,品牌方除了要保证商品的低价之外,往往还需要为直播支付坑位费以及比例不等的销售提成,再加上直播之后的物流、售后甚至退货等情况,一场直播下来,品牌方往往利润极低,有的甚至还在做亏本的买卖。

李佳琦在“看 2020 财经峰会”上接受新京报记者采访时就曾表示:很多品牌为什么会在佳琦直播间做最低价?不是他们不想赚钱,而是他们想做到品销合一,所以商家会愿意用广告费来给直播间做补贴。

二手电商不配直播?

所以,在弄清楚了直播带货为什么这么火了之后,我们再来看看二手电商直播为什么一直不温不火。

二手电商一般存在两种形式,一种C2C交易为核心,主要由日常闲置物品转手的个人和依靠倒卖二手为生的小商家组成,闲鱼上的主要玩家就属于这一类。而另一种则是以专业的二手交易平台为主的B2C模式,例如找靓机、瓜子二手车等等。

首先在C2C模式中,那些主要诉求是对自身闲置物品进行售卖的个人,因为商品数量不大,二手交易不是主业,再加上并不是每一个卖家都有兴趣在镜头面前露脸,甚至即使有人愿意,他们也会面临时间,专业设备等各方面的问题。所以,在个人通过直播售卖二手商品这件事儿上,或许还没开始就已经结束了。

事实上也是如此。

在目前存在的二手电商直播中,主要也是由职业的二手卖家和专业的二手平台组成——但这一部分的带货主播也并不顺利,二手商品的特性导致许多在普通直播带货的优势在二手商品上可能并不那么灵验。

首先在价格方面,选择购买二手产品的消费者会比选择购买新产品的消费者更注重性价比。但二手商品又与普通商品不是,它本身就是一个低价产品,商家不仅无法同普通商品一样打出全网低价的旗号,同时消费者在做出消费决策时,需要的时间也往往要比购买一件新产品要长,长时间观望、货比多家十分常见,所以主播很难在一场直播中锁定消费者并促成下单。

再加上二手产品的特殊性,如果主播一直强调更低的价格,可能不仅不会让消费者有购买的冲动,还会适得其反让消费者对产品的真实性产生怀疑。

另外就是,在二手电商直播中,普通直播带货的平台,品牌和主播的关系也并不适用。在普通的直播带货中,参与者往往有平台、品牌方、MCN机构或主播。平台提供场地和流量,品牌方负责产品和费用,MCN或主播负责专业的内容生产(直播)。

而在二手电商中,由于品牌方的缺位,没有人为直播的巨大开支买单,对MCN机构和优秀的个人主播的吸引力便大打折扣。

而如果还有主播想要在二手电商直播这个行业大展拳脚,那么他们还有许多问题需要面对。比如单品存量的问题,在普通的直播带货中,由于库存丰厚,一款单品即使利润很低,卖上几万几十万单,累计的利润也会很可观。但这一点在二手市场并不成立。

因为二手商品的库存数量十分有限,一部二手手机可能就几十上百台,卖完就没有了,如果主播想要通过一场直播获得更多的收益,就必须不断的增加直播产品的SKU来达到规模上的增长。

但如果一个主播真的这样做了,工作强度的增加还是其次,更重要的是,在一场时间有限的直播当中,过多产品的插入意味着单个产品的展示时间更少,而二手商品的直播又与普通产品不同,它需要更多的时间对单个产品的品相和使用场景进行介绍,所以摊薄的单个产品时间又很难产生有效的订单,因此,矛盾也就产生了。

那么,二手电商直播真的没有出路吗?当然也不是。

路可能在哪里

首先,C2C的个人二手电商直播在目前来看是很难成立的,因为即使有个别热爱直播的人通过直播售卖自己的产品,可能也会变成“性感主播,在线砍价”的调性,不成规模也就难言利润。

相比于业余个人二手卖家,职业的二手卖家更有优势,由于他们长期从事这一行业,时间和专业设备也都可以得到解决,而且随着二手消费观念的不断革新,这部分玩家在二手电商直播中也能过得不错,但问题也仍然存在。

从直播带货本身来说,职业的二手卖家虽然也能解决部分设备,但仍然存在直播场景布置粗糙,设备简陋,直播专业度不够等问题。当然,影响二手卖家直播带货的真正原因并不是这些,因为最严重的还是二手市场长期存在的信任和售后问题。

由于个人二手卖家的产品质量参差不齐,且大部分商品无法做到如电子产品一般进行专业的鉴定或得到平台的背书,许多消费者在购买之时难免会心存疑虑。再加上目前二手商品交易售后维权都十分艰难,也在无形中劝退了部分用户。

而相对非专业的个人卖家,依托于专业二手平台的二手电商直播在这方面则具有优势。

由于平台的存在,补足了在二手直播电商中品牌方缺位的关键的一环。又由于品牌方和平台身份的二合一,主播成为平台的员工,二手直播中的许多关键问题也迎刃而解了。

以二手手机交易平台找靓机为例:通过平台背书和专业的鉴定流程,困扰二手卖家的关键问题被轻易解决。再加上有平台库存作为依托,个人卖家在产品数量和产品库存上的问题也得到了缓解。

同时,在专业的二手平台上,主播一般都由官方聘请,主播整体专业度上有了保证,收入也有了保底。再加上主播数量有限,相比于普通平台直播中马太效应严重的情况,专业二手平台上的主播在流量和曝光上会得到更公平的待遇。

例如在找靓机APP上的二手电商直播,由于主播都是品牌聘请,所以平台能够平均分配主播直播的时间和时长,即保证了每一个主播在直播的时候都有一定的流量,又保证了在全天任何一个时间都有主播在线直播。

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而除了二手手机平台之外,二手奢侈品行业在直播电商上也有新的发展。

目前已完成两千万美元B+轮融资的红布林是国内较大的二手奢侈品交易平台。在 5 月份的一次采访中,红布林创始人CEO徐薇就曾表示,二手奢侈品+直播”这种内容模式正成为中国二手奢侈品平台的新增长点。

在徐薇看来,二手奢侈品与直播契合的重要原因之一在于:一件只有一个的库存特点使得我们会有源源不断的差异化的与商品相关的内容输出,从而使得用户时刻充满期待,粘性大大增强,有热度的地方自然卖货效益稳居高线。

与普通商品不同,客单价更高的奢侈品意味消费者在做出消费决定的过程中更加看重互动体验,而直播则很好的弥补了传统图文模式的不足。同时,高客单价的奢侈品也意味着有更高的利润空间,这也弥补了产品存量上的不足,让二手奢侈品直播能够做的如此红火。

所以,在二手直播这条路上,或许会出现性感卖家,在线砍价的情况,但最终也只能以娱乐为主。而在个人职业二手卖家方面,在产品标准化,直播专业度、售后保证和顾客信任等方面仍然任重道远。

而整体来看,高客单价、平台化、标准化是优秀的二手直播电商区别于普通玩家的关键。因此,如果真的想在短时间内看到成果的话,专业二手平台的直播电商可能是最后的希望。  

结语

其实不难预测,随着直播的广泛使用,直播必然会收归于一种销售方式,淡化商品品类的边界。行业关心的,只是能否通过直播这种方式将产品卖得更好,品牌价值做得更大。

只是不同的业态有不同的规则,对于二手市场这样一个拥有自己独特节奏和特性的领域,理论上也很难复制薇娅和李佳琦先前示范过的爆炸式增长,也不一定能够将同样的发展轨迹复制到二手市场当中——而这就会带来一个直观的难题:

面对理论上的不确定性,面对肉眼可见的流量红利,是选择克制地融合,还是选择激进地拓展,这显然指向了不同的路。

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