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做私域就要学完美日记?错!丨千万级课程操盘手详解私域案例

2020-06-04 08:39私域运营指南公众号
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声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

完美日记的私域运营已经成了整个行业的标杆。

那么,完美日记的私域策略有哪些?我们应该学习完美日记私域的哪些方面?但又为什么说“完美日记的私域策略你学不会”?怎么找到适合自己的私域模式?

近日,私域运营指南采访了花无缺,聊了聊他眼中的完美日记私域策略。花无缺是《跟着龚琳娜学唱歌》、《卫哲:商业实战课》、《EMBA国际商学院》、《注册会计师线上考培》、《己予-肌肤自诊训练营》等千万级课程的操盘手,给教育机构、商学院、考培机构、咨询公司等做过运营变现咨询方面业务,并且兼任多家互联网公司顾问,有着多年的线上线下丰富实战经验。

以下为花无缺的口述节选,经私域运营指南(ID:newrankco)编辑:

完美日记私域的四个关键词

供应链、视觉、标准化、流量模型

我在完美日记的社群里“潜伏”了很久,总结出了他们做私域的四个关键点。

第一,供应链强大

完美日记的供应链很强大,品类很多,经常有新品发布。在他们的社群中,有80%以上的信息都是商品信息。

第二,视觉效果好

完美日记的视觉管理做的很好,每张图都很高清,产品图片颜色非常丰富,给人很强的视觉冲击力。

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(小完子在朋友圈发的产品图)

在读屏时代,怎么抓住眼球?我认为,要做的第一步,不是内容,而是视觉。美是第一位的。比如,你第一眼看到了大红唇,看到了亮晶晶的眼影,肯定一下子就被吸引住了。这超越了文字本身的内容价值。

视觉营销的背后,也映射了完美日记的品牌理念和用户群体的喜好——年轻的女性用户喜欢尝鲜,也喜欢有视觉冲击力的产品和内容。

但现在,很多公司过分注重内容,而忽视了视觉营销。

第三,简单、标准化

很多团队的运营成本很高,但是效率并不高。完美日记正好相反,效率很高,平均成本很低。

这是因为,他们已经形成了固定的模式。

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(小完子的朋友圈)

比如,在社群中,发新产品的时候,会固定用小程序来发,也会固定一种形式的文案和图片。再如,小完子的朋友圈是按照时间线来排序的,也有固定的模式,没有做得很复杂。

当一切都流程化、固定化之后,就不需要花费很多精力去维护了。

此外,完美日记只做简单的日常运营,很少做大的活动策划。这样做的好处是,销售数据是可预测的,品控也相对好做。

第四,流量模型好

流量模型指的是怎么引流、放量、转化和复购。

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(来源:花无缺)

一般公司的运营模型是漏斗式的,但是漏斗式模型的问题是,将用户引流进来后,如果隔了很长时间再做放量或裂变,获客成本就会比较高。

而如果你在引流之后,先做放量,再做转化,且转化的是低单价产品,这样单个获客成本就会比较低。

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(完美日记做二次放量的方法)

完美日记做的好的地方是“二次放量”,来一个用户,就会做一次“二次放量”。他的方式是,新人关注公众号后,会提示可以领无门槛券,以及参加邀请有礼等各种活动,会促进用户消费,进而降低获客成本。

你需要思考的是,你的转化模型的结构是什么,这个结构是贯穿用户生命周期的全过程的。完美日记的产品具有高品质,低价的特征,这使得用户的高频消费非常多。所以它的用户的生命周期里,结构之间的转化可以拉到很短。比如说我上周买了一个口红,下周同样可以买一支口红,或者买一个粉底。

给完美日记的两个建议

让人设更加鲜活、加入知识营销

有人说,完美日记存在社群不是很活跃的问题。但我认为,这件事有两面性。活跃度高的群,不一定是最经济的群。有些群用户不说话,但是会默默购买产品。而且,我观察发现,虽然完美日记一直在群里推产品,但是用户退群率很低。所以,在我看来,完美日记的私域问题不在于社群的活跃度。

他真正的问题在于以下两点:

第一,人设不够亲民

与很多网红相比,小完子不是很漂亮的女生。完美日记的初衷或许是,想将小完子打造成长相普通的女生化妆后也可以变得很漂亮的人设,我认为这点是对的。

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(小完子朋友圈发布的照片)

刚才提到,完美日记的内容足够标准,但这样带来的副作用是,小完子的形象过于精致,不够生活化和灵动,性格特征不够明显,内容也不够温情。长此以往,用户对品牌的信任度会有所降低。

第二,不够重视知识营销

完美日记对用户的吸引力主要来源于两方面:一是产品上新,完美日记是一家产品驱动的公司,有足够多的SKU,上新也足够快;二是模式化的产品内容。

但我认为,这样单向推送消息,还不足以对女性用户产生强吸引力,用户和品牌之间缺乏感情联系。

怎么产生情感联系?怎么才能让用户的忠诚度变得更高?我认为可以尝试知识营销,比如教用户怎么用产品、怎么化妆等,还可以加重社群的“去中心运营”,让用户自己产出UGC内容。具体来说,可以让用户增加对社群的投入,引导用户说出自己在护肤美妆过程中遇到的问题,再根据用户说出的精准需求,精准匹配销售诉求。如此一来,通过群主对用户的引导,以及用户在社群的持续投入,用户会对群以及引导者产生情感连接,随着产生信任,可以提升转化率。

那么,应该怎么为用户的UGC产出内容赋予动机?这就需要品牌深度洞察用户的动机,比如年轻女性用户都有表达情绪、获得美妆信息等需求。

此外,在做了大量调研之后,我为服务过的护肤品和母婴客户制定了几条计划。这也同样使用于其他完美日记等其他美业品牌。

(1)C端用户没有计划性,要让其变得有计划性,要塑造记忆点和符号化的认知

双 11 这样的节日不是只有天猫、京东可以玩,私域里面同样可以。举个例子,可以专门为新品造节,让用户帮忙选品、投票等,从而提高用户参与感,塑造品牌的特性。

(2)品牌寄生,注重用户的心理诉求

我认为,可以开展节日营销。节日营销最大的特点是商家提前造势,提前让用户产生“一旦产品上新我就要购买”的感觉。女性的消费心理诉求非常多,购买理由除了产品因素,还有很多心理因素。相应的,品牌可以做情感等方面的分享,让用户增强自己的购买理由。

(3)社群发售

可以做社群发售。在社群里,女性非常需要讨论氛围。品牌需要有一个话题库,这个话题库是你永远都聊不完的。如果能把话题做起来,那么用户氛围活跃度将会大大提高,也会大大增强用户的购买意愿。

为什么说完美日记你学不会?

很多人将完美日记看作私域学习的标杆。但事实上,只有购买频次高、决策成本低的产品,才适合用完美日记的私域策略。决策成本低又包括两方面,一是价格便宜,二是隐藏成本和时间成本低,比如教育等产品,买完之后还需要去适应和学习,就不适合这种打法。

而且,完美日记你很难学会。你学不会它的供应链,也学不会它的坚持。

首先,供应链非常关键。很多卖单品的品牌,很难用私域策略卖货。想象一下,朋友圈和社群,天天卖一类产品,会很难做吧?

但这点也不绝对。我服务过一个卖护肤水的品牌,它的产品非常单一,但复购率达到了80%-90%。

怎么做到的?它的方法是,我刚才提到的教育用户。

我问他们,“你们改变了用户什么?”对方回答说,“我们通过教育用户,改变了他们的消费理念。”

其次,完美日记模式化的玩法,看起来很简单,但你能做到这么细致吗?能做到坚持吗?

此外,还有一部分人,看不上完美日记长尾式的运营玩法,不想做日常运营,寄希望于做出一个声势浩大的活动。不过,这些活动做得很热闹,但人效并不高。此外,因为大活动需要集中倒流,很容易被封号。

这些公司学不来完美日记,是因为快公司学不来很慢的运营策略。

但这些公司不知道的是,完美日记的快来自于整体复利,而不是某个单一的运营策略。用户被引流之后,马上就有消费路径,这个是别人看不到的。

怎么找到适合自己的私域模式?

教育、保险、金融、理财、健康、医美整形等行业,最好的应用场景,就是私域。

但刚才也提到,并不是所有的公司都适合学习完美日记,那么应该怎么找到适合自己的私域策略?

我认为,主要有以下几点:

第一,基于你自己的优势,来找到你的私域策略

比如,有的公司并不是内容型公司,也没有内容型的人才,这样的公司是学不来内容型公司的运营策略的。

第二,找到约束条件下的最优解

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(来源:花无缺)

前段时间,我做了一个叫做《千万级项目操盘》的课题。什么是操盘手?我认为,能做出“约束条件下的最优策略”的就是操盘手。

最优的策略是在资金有限、人力有限、资源有限的前提下,做出来的策略。古代田忌赛马的故事就是最优策略的典型案例。

那么,最优策略是怎么做出来?

我认为,需要画矩阵图,做好资源配置,计算不同的模块之间的函数关系。

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(来源:花无缺)

比如,有的公司只做抖音就赚钱,但有的公司只做抖音并不赚钱,还需要增加一个模块做私域,即公域做用户增长,私域做营收增长和用户增长。

究竟是分散式配置、集中式配置,还是结构化配置?归根到底,还是要不停地试错和推演,然后得到最适合自己的模式。

此外,你还要做假设,基于假设你去推演模型。比如做一个账号需要投入多少人力,这个账号又能够带来多少用户。

总得来说,要想找到适合自己的私域策略,就需要根据自身的客群特征和产品属性,做增长实验,分组跑运营数据,然后建漏斗模型,持续做用户裂变放量。如果单个用户价值高,还可以做投放。

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