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影视公司如何从短视频直播热中,分一杯羹?

2020-06-03 09:28骨朵网络影视公众号
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声明:本文来自于微信公众号骨朵网络影视(ID:guduowlj),作者:夏 天,授权站长之家转载发布。

不论是出于行业困境中的自救,还是为了赶上5G时代发展的快车道,影视公司正大举进军短视频直播行业,试图从中分一杯羹。

2020 年初,万达传媒投资网红机构印特马特,华谊兄弟子公司借势打造MCN内容矩阵,已经向外界释放出影视行业新风向的信号。

而近几天更为热门的新闻正加剧这一印象: 5 月 19 日成立的上海MCN专业委员会,出现老牌影视公司慈文传媒、新文化的身影; 5 月 27 日,曾经打造《东方红》《红楼梦》等经典影视作品的长城影视,宣布要建立MCN机构;就在发稿一天前,壹心娱乐董事会发表 2020 公开信,杨天真卸任所有艺人经纪业务,宣布进入直播行业。

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在欢瑞世纪被曝招聘MCN部门总监后,骨朵查询了相关招聘网站,和其一样在招聘MCN相关工作人员的,还有年轮映画、笑果文化、丝芭文化、猫眼文化、厚海文化、大眼娱乐等。

每个新入局者,都曾在影视行业书写过闪亮的故事。 2019 年,短视频的用户规模已超过 6 亿,疫情时期流量再次创下历史新高,对于这块最具活力的内容传播池,影视公司来势汹汹,外界也好奇行业将由此发生哪些变化。

此番入局的影视公司,不论是基于原有内容基因,打造短视频内容,还是直接以投资方式布局MCN机构,都是基于现有优势,进行的资源整合。旧事物逝去的同时,新的已经孕育而生。在眺望行业风向之前,骨朵试图回到最原始的问题,影视公司正在以及该如何拥抱这股新变化。

谁在入局?

由于低体量、低风险特性,短视频与直播被传统影视公司看好,是困难期转型或过渡的最佳选择,也充满掘金的可能性。据骨朵观察,目前正在参与短视频直播的影视公司可分为三类,一类是MCN机构,一类是行业中的处于边缘地位的中小型影视公司,擅长营销、宣发、发行,一类则是已经被曝出的头部影视公司,不过大多近年也曾深陷泥潭。

据媒体报道,在 4 月底的定增方案中,华谊兄弟披露,华谊创星与名赫文创集群、名赫文化科技进行合作,利用华谊兄弟的短视频内容、艺人、音乐、时尚等优势资源和名赫文化科技“文化+金融”的生态化优势共同打造MCN及精品化内容矩阵。 

已连续两年处于亏损状态的长城影视, 5 月 17 日宣布将拓展网红直播业务, 5 月 19 日至 5 月 22 日期间,公司股价连续三日涨停。欢瑞世纪也已连续亏损一段时日, 5 月 7 日其在招聘网站发布的招聘MCN部门总监信息显示,工作内容主要负责整体直播及短视频团队的搭建与运营管理工作,制定视频及直播目标。

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国资入驻的慈文则同样处于转型探索中。在发起上海MCN专业委员会之前,“已经做了半年的调研和投入工作”,慈文传媒副总裁赵斌告诉骨朵,目前相关团队还在搭建孵化阶段,未来也将和具有制作能力的MCN机构合作,将短剧、微综等内容与电商相结合的探索作为布局MCN的目标。

这类偏向于制作发行的影视公司,在布局MCN的过程中也将侧重于内容产品的生产,以发挥自身内容制作优势。

同时有影视公司,选择以投资方式布局。尽管还没有直接打造短视频直播内容的消息传出,早在 2016 年,华策影视就已经投资电商平台“小红唇”,其子公司华策国际拥有小红唇发行在外总股本的35.03%股份,不过由于 2019 下半年的业务转型,公司对曾投资 4 个亿的视频电商平台小红唇进行了减值测试,投资计提减值准备1. 7 亿元。

万达传媒投资的印特马特,于今年 2 月新注册。这是由愿景娱乐与万达传媒合资成立,目前公司业务主要以短视频、电商、直播、广告、游戏五大业务板块为主,李小璐就是其旗下第一位直播带货的明星艺人。

这类影视公司,发挥明星资源、明星效应培养孵化自有网红,结合当下电商带货模式获取利润。由于目前整个网红、直播的生态商业模式还是很初级,正在探索的空间不多,同样还是依靠价格与流量来取胜。

如何将明星艺人与直播带货结合,却也是更多影视公司的难题。有投资人告诉骨朵,艺人可以通过作品从粉丝手中赚钱,但不能直接“要钱”,认为这是影视寒冬无奈情况下,以一种损耗明星价值的方式来短暂获取收益。

不论是以抖音为代表的短视频平台,还是优爱腾为代表的长视频平台,赵斌坦言,与其说是选择平台,不如说是选择生态。例如,当慈文更大的目标是在追求内容的“长尾效应”时,将电商与短视频内容结合,结合平台生态特点,实现营收变现,是他们正在探索的关键。所以当在选择平台时,对于影视公司而言,同样需要先思考清楚的是,如何基于选择的平台生态,打造内容。

平台特点

在抖音、快手之于优爱腾,就像此前优爱腾之于电视台一样,瓜分用户时间的载体开始迭代前,优爱腾就已经开始防范。不过在长短视频的壁垒下,一直尚未成大气候。如今疫情影响,行业困局仍未纾缓,剧情短视频重回焦点,反倒有临时扶正之意。

骨朵观察优爱腾开设的剧情短视频小剧场,三家已出现明显的内容特征。

爱奇艺推出的竖屏控剧场,主要由综艺剪辑片段与MCN机构红人的衍生作品。如《生活对我下手了》是围绕网络红人辣目洋子打造的剧情短视频内容,遵照这一逻辑,由papitube旗下红人张猫打造的《对不起我不行》、洋葱旗下IP七舅脑爷打造的《七舅脑爷-恋爱秘籍》等,是这一剧场中的主体内容。

和MCN机构合作,用更剧作方向,更精良的服化道和灯光摄影的方式打造剧情短视频,爱奇艺是在原有的抖音快手短视频内容上,进行的精品化升级。

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腾讯视频开设的短剧迷你剧场,以升级品质的方式打造短视频内容的逻辑与爱奇艺相似,不过邀请的合作对象相对更偏传统影视公司。

如《金斩,有何贵干?》背后的橙子映像,曾出品过《分手大师》《恶棍天使》《从你的全世界路过》等,《小哥哥有妖气》背后有光线传媒的身影,《住手吧!关同学》制作方壹线影业,是壹心娱乐旗下制作公司,《星座值守恋人》《中二病会传染》出品方是制作与艺人经纪并行的1CM领誉,背后大多是行业中的熟悉面孔。

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而优酷推出的小剧场,反倒不苛求品质,引入中小影视公司和MCN机构,打造简化甚至有些简陋的剧情短视频内容,展开分账合作。在界面上,网文小说中“霸道总裁爱上我”的故事居主流,撇开起承转合的约束,服化道的制约,以简单直给的方式呈现故事内容。

骨朵查询了优酷小剧场背后的制作公司,大多在 2019 年乃至 2020 年成立,注册资金 300 万左右。打造最多的瑞毅影视,仅 2016 年曾宣布有系列电影开机,此后从未有消息传出,《蜜汁同居》背后的智囊团影像,网上资料只有拍摄微电影、企业宣传片经验,还有一部分片方,则是以御儿古风短剧为代表的从快手上孵化来的作品。平台已有早期网络电影诞生时的势头,目前也有精品化趋势,开心麻花打造的《亲爱的没想到吧》是近期最受关注的作品。

爱奇艺偏MCN内容精品向,腾讯视频前期依靠投资扶持,反倒是优酷对这一领域持续发力,内容更为开放,基于电商基因,向TO C方向融合。

而抖音快手上,目前参与到影视碎片化短视频创作的制作方主要有两类,一类是原本以孵化红人为主的MCN机构,一类则是传统影视公司。而他们打造的“剧情号”,同样分为两类,一类为影视综艺CUT、影视解读,由老剧、电影、经典综艺二次创作而来,一类则是带有故事情节的超短剧,剧情简练且节奏紧凑,时长在30秒至1分钟不等。

二次创作影视剧是高回报率的买卖。对于内容供给端而言,受疫情影响MCN机构短视频难展开线下充分拍摄,在内容补给上,将经典作品进行二次剪辑创作,既满足了低成本内容供给,又契合了用户快节奏碎片化追剧需求,一举两得,但有投资人告诉骨朵,这类作品由于版权模糊,已经开始受到抖音打压。

优爱腾还是抖音快手?

入局打造短视频内容之前,首先要面临一道选择题,内容是放在优爱腾上,还是在以抖音快手为代表的短视频平台上?

尽管看似都是打造剧情、微综艺短视频内容,播出平台长短与否,决定了内容产品线的走向。针对长视频平台打造的短视频,多为剧情类内容,以剧集模式产出。创作者大多时候需要在前期为内容规划完整的起承转合故事线,是在传统剧集逻辑基础上,根据新兴内容载体特质调整,进行的剧作创作。一次打造全集,分季开发,变现方式与传统剧集相似,广告植入、版权售卖、广告分成、分账等方式,同时也可适用于IP孵化与衍生,这是创作思维。

而针对短视频平台打造的剧情内容,则与传统MCN机构打造内容的逻辑相似。确定节目形式、内容、人物,构建固定班底,日更、双日更、三日更或周更,聚集相应粉丝,通过广告营销、电商带货、平台补贴方式变现,是以内容来“养号”,再变现的逻辑,这是用户思维。

前者对于影视公司来说,是一套熟悉的制作逻辑,也是目前部分影视公司正在着力的方向,后者则更需要搭建MCN机构模式,并持续产出与运营,这需要与MCN机构合作,或花费时间组建新团队磨合。

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曾制作《陪读妈妈》《和平饭店》的上海新海润已经开始了对于前者的尝试,其打造的《东璧之药不能停》日前在优酷上线,采用分账方式。相关负责人缪轶告诉骨朵,在将剧集与短视频结合的过程中,最难的是叙事逻辑融合上,需要在几分钟内完成叙事节奏,并迅速抓住观众注意力。入局剧情短视频,最希望在把模式跑通后,“看能不能建立IP”。

相比于传统MCN机构,传统影视公司制作水准更高,但相对成本也不低。横店古装网红丹丹透露,她制作一部五六十分钟的古装剧,投资是五六万,而对于一部影视公司而言,成本可能是上百万。在营收上,通过版权交易,对于影视公司而言实属“小打小闹”,更多人更看重分账模式下的可能性。

优爱腾已经实现了短视频的分账。但相比于抖音、快手,长视频平台还是中心化的流量逻辑,流量从自制剧、版权剧再到S级分账剧,有不同侧重,并非完全TO C的结构,还有更重要的一点是,长平台上用户短视频的打开心智弱,能带来的流量有限。

此前有业内人士告诉骨朵,剧情类短视频除《生活对我下手了》实现营收外,大多数并没有收回成本。“目前情况有所好转”,缪轶解释道。相比于动辄千万的影视剧,剧情短视频投资成本低,相比于基础的广告和分账收益,IP开发和衍生能力、视频平台的生态能力,才是影视公司更为看重的。

在发起上海MCN专业委员会之前,“已经做了半年的调研和投入工作”,慈文传媒副总裁赵斌告诉骨朵,目前相关团队还在搭建孵化阶段。结合自身优势和短板,慈文计划将一些IP,包括已经成功开发为剧集的IP,如《花千骨》《楚乔传》等进行延展,其中一个落脚点同样在IP。

赵斌觉得,用精品化方式打造短视频内容意义不大,更重要的是通过创意与策划,为观众带来新鲜和有趣的内容。

未来的可能性

如果是针对抖音打造剧情、综艺短视频,则要回归到打造抖音号的逻辑上。

数据显示,MCN机构最主要的变现方式为广告营销,采用该种变现方式的MCN机构占比达80.6%。平台补贴和内容电商次之,占比分别为48.4%和35.5%。头部MCN机构多为混合型,在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道;中小型MCN机构偏好深耕垂直领域内容变现,开展IP授权服务,谋求差异化发展。每一种都有着不错的变现收益。例如在影视公司同样最看重的IP开发上,市场上,已经拥有千万粉丝的大号“猪小屁”,通过动画形象授权,已经有千万级的版权收入。

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影视公司拥有IP资源、成熟专业制作团队以及相比于普通MCN机构更充足的资金,入局新赛道,正如缪轶所说,如何依据新形态进行内容融合才是道难题。这道难题在选择抖音、快手这类长视频时,显然更艰巨。

微影资本投资经理严汞曼近期正在关注抖音号。尽管内容也是剧情、微综艺方向,但打造的逻辑并不一样。需要持续输出的抖音号,内容形式与策划更重要。由于抖音快手带有极强的人的属性,如何持续产出,与如何持续运营是难题。她告诉骨朵,原来MCN对头部大号的掌控力弱、影视剧公司通过把内容IP化、节目化的方式降低对人的依赖,例如她观察到一些账号,正将主要人物设置两三个,进行主要人物轮换,以去个人化的方式防止人物调动对内容产生的影响。

对于这类内容,观众喜新厌旧的压力比剧集更大。即便是运营好一个号之后,也并非没有后顾之忧。所以,持续培养出新大号的能力,对于MCN机构更为重要。由于MCN机构构建门槛并不高,部分影视公司选择内部组建,或通过招兵买马来解决。如欢瑞世纪等。但事实上,不论MCN机构还是影视公司搭建新团队,市场上具有持续产出生命力的并不多。

据智研咨询发布的《2020- 2026 年中国多频道网络(MCN)行业竞争格局分析及投资潜力研究报告》显示,2016- 2018 年MCN机构签约账号规模分布里, 2016 年拥有100- 200 个号的MCN机构达11.1%,到了 2018 年占比高达35.5%,并且拥有200- 500 个, 500 个以上的比例在大幅加大。广撒网,试图以多进多出的方式“碰”上一个热号,是大量MCN机构正在进行的方式。

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抖音是个隐形机器人,它在同步计算着全国几亿人的行为,并且根据视频的 5 个反馈数据,进行推荐需要的视频和商品,有一个重要指数,即完播率。“如果是 10 秒搞定的视频,就肯定不是 11 秒。”有抖音号培训机构这样写道,人人都觊觎的算法,掌握起来并不容易。

由内容支撑流量,用流量转化资本,最终靠资本反哺内容。失去了传统影视产品链条中的平台这层保护伞,转型的影视公司,将背负巨大的压力。

相比于单打独斗,也有不少影视公司尝试与MCN上下游产业链相结合、合作,打造具有强渠道优势的产品。但这种依托外界制作能力的模式并不牢固。目前具有持续产出能力的头部MCN机构并不多,当市场都争抢的时候,拥有更多溢价能力,将抬高成本,也并非影视公司的持久之道。

在严汞曼看来,影视剧公司搭上短视频直播的快车,是内容的升级、是趋势,“他们在做短视频的时候对于内容的策划到制作水平都是非常专业化的”,只不过在流量运营和数据体系的搭建需要学习时间,也需要探索,但她坦言,“从剧情、综艺去切没有错的,这是切入MCN红海的一把尖刀,之后可以再去切入其他的领域。”在这之后,未来发展美妆、零食号,带货、直播都有可能性。

在“短视频+”的新风口下,内容的进化速度远比我们想象中更快。短视频不是救命稻草,但入局,对于处在行业困境中的影视公司而言,就是在探索可能性。

一切风向变化太快,谁也说不好下一个风口是什么,在下一个来临之前,不拥抱变化就意味着可能被淘汰出局,但该如何拥抱变化,的确是一门持续需要学习的选择题。

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