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华为“爵士”之父空降小米,MIX 4要成了?!

2020-06-03 08:59雷科技公众号

声明:本文来自于微信公众号 雷科技(ID:leitech),作者: 雷科技,授权站长之家转载发布。

北京时间 6 月 2 日下午 5 点,小米突然宣布了一则重磅消息。官方宣布,杨柘将以小米集团副总裁,中国区首席营销官(CMO)的身份加入小米,成为常程之后又一名“空降”高管。在官方声明中小米明确表示,杨柘将来会负责中国区市场营销战略制定、品牌建设等工作,也算是填补了小米在这些方面的空缺。

小米公司 杨柘 华为

其实,在数小时之前互联网上已经传出消息,说“今天下午会有行业大事件发生”。恐怕各位吃瓜群众也没有想到,结果竟然是杨柘加入小米。熟悉手机圈的朋友对杨柘是再熟悉不过了,先后任职于华为、TCL和魅族等公司的“杨大师”,在品牌建设方面确实有一些想法。

但同样是因为杨柘在前东家的一些任职经历,外界对这一事件的看法恐怕先是质疑然后才是祝福,在小米冲击高端的这个关键时刻,杨柘的加入到底是祸是福?

“杨大师”往事

回顾杨柘的职业生涯,他的头衔有“原Apple市场经理”、“原利盟(Lemark)营销总监”、“原三星电子(中国)投资有限公司移动通讯业务市场部总经理”、“原三星(中国)投资有限公司线上营销团队高级总监”、“原RIM(黑莓手机)中国区Marketing VP”、“原华为BG副总裁及中国区首席营销官”、“原TCL通讯中国区担任首席运营官与中国区总裁”、“原魅族科技高级副总裁兼魅族公司总参谋”等等,过往任职的公司几乎都是赫赫有名的大企。

此外,杨柘在这些企业中的主要职责均是和市场营销有关,作为在业界摸爬滚打 30 年的老兵,在任职生涯中也有一些“代表作”。

华为Mate7 作为华为手机业务中的里程碑机型,它的营销口号“爵士人生”就是由杨柘打造。这一营销Slogan的价值不亚于OPPO的“充电 5 分钟通话两小时”,它的出现奠定了华为Mate系列手机的高端市场形象,也为往后一举拿下中国高端市场埋下了伏笔。

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在三星任职的 9 年时间里,杨柘成功主导推出了“心系天下”系列W699 臻金等商务手机,帮助三星成功打开高端商务市场。同时,三星在国内仍以“Anycall”品牌示人的时候,一系列机型的市场营销运作,也是出自杨柘之手。

此外,任至TCL中国区总裁、魅族高级副总裁兼魅族公司总参谋等,也是杨柘在行业内得到认可的佐证之一。

然而,对魅友来说“杨柘”可不是一个悦耳的名字。回顾魅族Pro7 系列手机的失败,至今为止仍有不少魅友认为是杨柘的责任,而魅族手机在这两三年内销量没有起色,更有网友认为是杨柘任职带来的“后遗症”。

有关杨柘在魅族任职期间的是是非非这里就不展开了,时间会给我们答案。自魅族离职后曾一度有消息指杨柘到西藏卖藏药去了,从此远离机圈的纷争,如今摇身一变成为小米集团的CMO,的确令人始料未及。

“急病乱投医”还是“有的放矢”?

作为一家成熟的上市公司,尤其是做实业、产品的公司,没有专门的CMO是一件令人非常不解的事情,但小米自上市以来,CMO一位却是空缺的。从 2018 年版本的公司架构图可以看到,此前负责市场营销事务的是小米联合创始人黎万强,但黎万强的身份并非CMO而是“品牌战略官”。二者的职务有一些相似,但绝对不能划上等号。

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后来随着黎万强的离职唯一的市场营销高管职务也空了出来,在微博上雷军多次提到会加强营销方面的动作,看来聘请一位资历丰富而又有能力的CMO,早就加入到雷军的日程之中。

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然而,或许是TCL、魅族这两次的任职经历中杨柘并没有拿出具有说服力的成果,部分网友并不看好小米的这次人事变动。同样是闲赋在家的营销人才还有前OPPO高管沈义人,往前看还有前魅族副总李楠,他们同样有令人惊叹的营销天才,而他们的营销手法也更受互联网用户欢迎。

杨柘的争议点之一,是营销风格比较“特别”。无论是三星的“心系天下”、华为的“爵士人生”、TCL的“剑胆琴心”还是魅族的“惟精惟一”,不难看出杨柘的营销风格更偏向中华传统古风文化,虽然充满意境但和网友心目中的“高大上”还是有点不一样。

在小雷看来,对小米的目标群体来说OPPO、vivo所打造的,靠颜色和线条来呈现的视听标识更符合他们的口味,所谓“高端化”的形象更多是画面和声音的表达,而非传统文化那种需要理解和“意会”的晦涩暗示。实话说,此前杨柘所打造的营销形象,目标受众更像是 40 岁以上的中年男性,而这部分群体和小米目前的受众显然是不重合的。

但从“搏一搏单车变摩托”的角度来看,这一次任命也并非没有可取之处。

对于小米来说,所谓“高端形象”目前还是一个伪命题,他们需要的不是改变,而是创造。杨柘的营销风格很可能和此前的小米形象不太相符,但在尝试之前,一切都是未知数。要知道,在华为Mate7 推出之前,几乎没有人会看好华为在高端市场上的表现,小米需要的是在高端市场占有一席之地,为了达到目的他们愿意尝试一切的手段。

此外,杨柘在小米集团中的职位,和在魅族中的职位权限完全不同。从任命书来看,杨柘的工作需要向雷军和卢伟冰汇报,他所负责的更多是细节上的打理和修整,大方向仍由雷军或卢伟冰决定。

杨柘来了之后,卢伟冰在微博上的猛烈炮火会停歇吗?大概率不会。至少,杨柘来了之后小米北京总部应该不会在Logo旁边挂上“惟精惟一”或者其他什么的Slogan,小米依旧会是大家熟悉的那个小米。

集齐散落的高管,能让小米如愿以偿?

自上市以来小米便在“收集高管”的路上一路狂奔,先是迎来了战斗力十足的卢伟冰,然后刘江峰、常程等“友商Boss”也纷纷加入,这一现象也被网友戏称为“复仇者联盟”。

和华为、OPPO和vivo这三大巨头相比,小米确实更热衷于“招贤纳士”,但其实这和公司的文化也有一定关系。大家都知道, 2010 年雷军和一群志同道合的伙伴在北京喝小米粥之后创立了小米,“合作伙伴”文化已经成为小米的特色之一。

而从实际结果来看,后来加入的高管也确实为小米带来了瞩目的成绩。卢伟冰加入小米后扛起了中国区总裁、红米品牌总经理的职责,带领红米手机攻城略地,较好地完成了“贯彻性价比”和“对标荣耀”两大核心目标。

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如今小米手机能够腾出手来冲击高端,也是因为红米手机较好地保障了“大后方”,光是凭这一点,就足以说明“收集高管”攻势是成功的。至于另一位加盟高管常程的价值暂时还无法体现,但不难看出今年小米的产品节奏确实掌握得不错,小米 10 系列产品的定价也十分成功,这背后或许也有常程的一份贡献。

如今小米的高端化战略已经进入到关键阶段,甚至已经到了就差“临门一脚”的程度。如今小米的产品线构成已经十分清晰,红米主打性价比,小米数字系列做普惠中高端机型,而MIX系列,则是小米的看家旗舰,是高端产品线的全部希望。

根据目前的爆料信息,小米MIX系列新机在硬件配置上已经很难挑出毛病,“超乎意料”的高功率快充、 1 亿像素的传感器、符合市场主流的高刷新屏幕和处理器等,小米MIX新机已经尽可能给到最好。但现在的问题是,小米MIX新机到底要以一个什么样的面貌示人,它从前期的预热到后期的发布、开售,是否足够有“高端感”?

谁也不知道。正因为如此,杨柘的到来才有了价值,如果杨柘可以为小米的产品带来某些别样的意义,甚至令人有耳目一新的感觉,那么这次高层任命,也就值了。

对小米来说,光靠一句Slogan、一个周期的宣传物料升级,肯定无法让小米手机瞬间跨越到高端市场并站稳阵脚,但至少他们需要从现在开始累积、开始沉淀。杨柘的到来很可能不会在短期内为小米带来太多改变,但没有量变的积累,又何来质变的一瞬间?

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