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“自然生长”的直播,正成为B站的利刃?

2020-06-01 11:19毒眸公众号

本文来自于微信公众号 毒眸(ID:youhaoxifilm),作者: 武怡楠,站长之家经授权转载。

B站的内容生态还在不断嬗变中。

作为一个依靠PUGC视频内容而为人熟知的平台,B站虽然早在 2015 年就有了直播内容,但相关业务一直处于相对“放养”的状态。在 2019 年第三季度的财报会上,B站董事长兼CEO陈睿还表示,直播不是B站对外竞争性的业务,是B站内容生态的自然延伸。

然而这种自然生长,如今却也在开花结果。毒眸(微信ID:youhaoxifilm)注意到,最近半年多时间里,不少大V都开始在B站的直播区里开疆拓土,其中既有LexBurner、逍遥散人、半佛仙人、花少北、渗透之C君等知名B站UP主,也有知识付费、歌舞才艺、生活等领域的各路名人与KOL。

B站直播间正成为他们丰富自己内容形态和商业模式里的重要一环。

就在近期,拥有 160 万+B站粉丝的体育类UP主zettaranc(以下简称:Z哥)便正式签约了B站,并在 5 月 30 号晚上进行了签约后的B站直播首秀。

作为B站百大UP主、国货代言人,Z哥播放量破百万的视频中有不少都和鞋子有关,因此他转战直播间后,首秀的内容也大多围绕对各大国货品牌的新款鞋子的介绍,另外还请到了李宁、匹克、 361 度三大国货品牌高层到直播间助阵。

首秀当晚,Z哥直播间的人气峰值一度达到749. 7 万,弹幕数23. 8 万,大航海舰长人数更是达到 5452 人,创下B站直播新纪录。而官方似乎也给足了这场直播“牌面”,Z哥开播后不久,B站董事长兼CEO陈睿更开“提督”亲自下场刷礼物支持。

B站 直播 UP主

Z哥直播间,B站董事长兼CEO陈睿刷礼物支持

关于这次签约后的首秀,Z哥表示更多是为了回馈粉丝,让粉丝抽到尽可能多的礼物。不过在接受毒眸采访时,他也透露未来会持续耕作直播业务,之后直播主题主要是三块:第一块是球鞋、数码产品的直播开箱;第二块是信息分享,聊工作、学习、生活;第三块是娱乐向,比如游戏、唱歌。

Z哥认为,B站的直播内容和主站内容是相辅相成的,需要巨量的自制视频资源为基础,因此直播未来的发展也将继承了主站内容的壁垒和稀缺性。而据毒眸了解,和Z哥一样看好B站直播未来的发展前景业务的人还有不少,这块曾经只是自然生长的业务,或许真有可能成为B站去拓宽边界的一把“利刃”。

直播,B站的“内生力量”

“这把我承认我有一点小坑。”5 月 1 号,B站动漫、游戏区“元老级”UP主LexBurner正式成为了一名B站的签约主播,并完成了首秀。而和平时视频里的“游刃有余”相比,直播间的老蕾有时候也会“状况百出”,让不少粉丝表示看到了他不一样的一面。

首秀之夜,LexBurner直播间人气值一度达到 1600 万,阿里巴巴、腾讯、王者荣耀等平台和游戏的官方账号,也纷纷进入到直播间里进行了打赏。据小葫芦数据显示,这场直播赢得了近 19 万的礼物打赏,付费人数近 9000 人。

B站方面,则在前期为其直播间进行的一系列宣传活动,还有名为“仅此一次”的B站豪华大满贯礼包的发放,给足了这位元老UP“牌面”。

B站 直播 UP主

B站UP主LexBurner

在很多业内人士看来,像LexBurner这样的视频UP主,或者其他平台上的内容向大V,选择在B站“转型”做直播是一件再正常不过的事情——

B站多元、包容的内容生态,还有“小破站”本身特有的社区文化,都能借助直播这种强交互性、重实时性的内容渠道被放大;而B站用户和UP主间的强情感连接,也需要一个更“直接”的载体来放大。

正如Z哥所说,从内容价值来看,视频提供的是兴趣分享,直播提供的是陪伴价值,直播可以进一步满足年轻用户所需的陪伴感。“尝试直播也是一个顺势而为的选择,是自制视频外的补充,直播的即时互动体验也有助于加强UP主和粉丝间的进一步交流。”

可以说,直播内容的兴起,是B站影响力扩大和内容形态多元化后,一个自然而然的结果。

而对于各个参与主体来说,除了内容环境,B站也确实有其独特的吸引力。

首先,对B站的大UP主和各个平台慕名而来的KOL们来说,他们在视频制作或者其他内容领域已经积累了足够的声量和人气,直播更像是一种“二次出道”,而B站的不断成熟的直播商业模式,能够保证主播们的权益和商业模式的建立。

UP主签约直播后,在传统的广告、电商、激励计划之外,收入形式还可以更多元,能够从直播间的礼物、“大航海”中获得收入。B站用户对直播的“氪金”支持,最为常见的形式之一就是选择在自己喜欢的直播间“上舰”,进行“大航海”。用户可以选择成为“总督”、“提督”或“舰长”,以支持喜爱的主播。

B站 直播 UP主

其次,对新晋UP主或者希望借直播聚拢人气的新人来说,直播是一种拉新的途径。如果说B站早期UP主更容易积累声望和粉丝,直播则成为新进入的UP主被看见的一种渠道,比如学习区UP主“伍团子”在接受媒体采访时称,近期每场直播平均涨粉 1500 个左右。

除此之外,B站用户粘性高的特性,可以帮助UP主利用自身影响力进行变现。例如打开影视飓风其个人主页的推广橱窗,用户可以通过商品一栏跳转到影视飓风的淘宝店。而因为长期以来用户和UP主、平台间已经建立了足够强的信赖和情感联系,所以用户对于UP主这种“恰饭”行为也乐其成见,并不抗拒进行消费。

也因为这种平台特质,品牌方、优质直播资源也乐得在B站直播试水——

此前就有包括《三联生活周刊》在内,很多媒体、媒体人或者品牌方和毒眸表示,去年跨年晚会的出圈和其所展示出的用户活力,让他们有了在B站尝试内容业务的计划,目前已经有很多人开始布局相关内容业务,而直播正是其中之一。

疫情期间,B站顺势推出了知识课堂“不停学”, 用 3 天时间就敲定了和学而思、有道等传统教培机构的合作;此后B站还和博物馆、音乐会等文化机构合作,推出“宅草莓”等活动,小林未郁、EGOIST的线上付费演唱会单张可以卖到 100 元;小米新品发布会也选择了B站,采取了长达 72 小时的“休想打败我的生活”这种超应援直播形式。

B站 直播 UP主

B站知识课堂“不停学”页面

品牌和B站的互动,在Z哥这次的直播也有所反映。Z哥对毒眸说,之所以选择国货主题,也是希望在直播间提供精品国货的PK舞台,增加普通人对国产运动品牌产品的了解和认知。当晚,各大国货品牌大佬在直播间在线“battle”,匹克高管在线留邮箱提供实习生名额, 361 副总直播说相声表示自己也想当UP主。

除了传统的站内UP主、品牌方和各路KOL,B站也开始积极引进外部的资源和老牌直播玩家们,大量直播公会带着“外来人口”加盟了B站。

今年 3 月,B站直播中心里多了一个新的模块“公会入驻”,这算是对B站直播类型、内容生态的一次重要补充。毒眸观察到,这个模块推出后,如秀场直播在内,过往一些在B站相对小众的直播类型也逐渐发展、被丰富了起来。

B站 直播 UP主

据了解,目前B站对公会政策也比较友好,优质直播会获得站内宣传推广的资源支持,公会MCN也有相应的扶持,按现有规则最多分成可高达70%。

直播了,然后呢?

B站对于公会和主播在收入层面的支持,其实只是其完善直播业态的一方面,而在过去的几年里,B站相关的布局不止于此——去年以来,B站先后拍下LPL版权、签约冯提莫、引入高管负责直播业务,在直播形态的丰富上正变得更加主动。

但正如前文所说,这种布局与其说是B站的“进击”,不如说是一种顺势而为,是B站内容丰富后的“客观需求”。Z哥便向毒眸提到,B站的直播生态非常独特,和主站生态一脉相承,与其它平台最大的不同在于,一些B站的UP主转型做直播,初期的观众绝大部分都是自己频道的粉丝,起步会相对容易一些。

B站 直播 UP主

 B站UP主“Z哥”

不过不管B站做直播是顺水推舟还是无心插柳,事实就是这块业务的发展,正在为B站在未来带来更多故事——无论是用户拉新,还是商业模式的进一步成熟。

在此前网上流传颇广的一篇文章《视频战争2020》中,作者曾提到一个说法,B站用户的天花板还没有达到“Z世代”/泛年轻人那么多,经济越发达的城市B站的渗透率往往越高,因为这些地方的年轻人看得到(开放程度决定)也看得懂(教育水平决定)B站内容。

这个数据也就说明了,即使是作为目前“后浪”们汇集度最高的视频平台,B站仍有很大的拉新空间,这便需要更多元的内容、内容形态作为支撑。

譬如如果说UP主的游戏直播,在最早期是和已有粉丝的“自娱自乐”的话,那么随着游戏直播规模不断扩大,是可以吸引到站外观望的新用户的——B站引入的外部直播资源就给B站带来新鲜血液,各大公会的入驻和战队的签约,自然能实现一波流量的导入。

在用户增长的基础上,直播可以带来新的付费点。财报数据显示, 2019 年B站的非游戏业务中,直播和增值业务板块收入同比增长183%至5. 71 亿元,是B站第二大收入来源。 2019 年B站的平均每月付费用户数量(MPU)达到 880 万,比去年同期高出一倍。据B站透露,过去B站的直播业务一直保持100%左右的同比增长。

到了今年第一季度,B站发布的最新财报显示,B站的月均付费用户数同比提升134%至 1340 万,这一定程度上要归功于直播服务的付费人数增加,带动了增值服务的增长。

B站CFO樊欣则在第一季度的财报会上表示,随着商业化的不断深入,B站将增加付费内容和付费服务的供给,不断高效地将流量转化为付费用户。而在众多付费业务中,直播无疑是不可以被忽视的一环。

那么,B站的直播能做大做好吗?

B站 2020 年一季度财报显示,平台月活用户已经达1. 72 亿,日活用户突破 5000 万。随着跨年晚会、“后浪”等事件,B站本身不断破圈,吸引了大量用户,而直播也被放在了首页显眼的入口,因此,随着B站用户不断增长,直播会有一个积极的用户基本盘。

用户基数较大之外,相较于其他很多平台,B站的一大特点就是较高的留存率。数据显示,B站的 12 月用户留存率可以达到80%。这意味着新用户只要开始使用B站,就多半会被其丰富的内容转化为长期用户,未来直播也会是其内容生态上的一环。 

而Z哥认为,B站直播业务发展的另一大优势,其实也是和视频一脉相承的内容壁垒。“目前看直播的人群可能还是以主站用户为主,但未来能进一步向外吸引直播的用户。B站直播内容和主站内容是相辅相成的,更加偏向知识分享、娱乐陪伴,这些都需要巨大的自制视频资源为基础,可以说内容是有壁垒并且非常稀缺的。”

B站 直播 UP主

B站学习区

事实上,虽然B站目前的直播业务还不是其最重要的招牌,但是已经引起了不少从业者的关注和重视。据一些游戏、二次元媒体报道,一些大的电竞战队如今在签约直播平台时,都会考虑到和B站的合作;而斗鱼方面则在 2020 年第一季度财报电话会议上认为,B站还没有改变直播行业的格局,但是“提升了行业的天花板”。

尽管对于怎么做直播,Z哥还有些“摸不准”——担心自己如果把更多时间花在直播上会影响视频的创作,同时也很担心直播看多了大家会对自己审美疲劳,但他却告诉毒眸会,他会“坚定看好B站直播的未来。”

在Z哥的判断里,如果未来B站所有品类的up主都开始直播,那么B站直播就有机会发展成一个以兴趣tag为导向的“全生活”直播平台,不是只简单依赖于游戏、才艺类内容。“类似以生活百科直播,包罗万象,那会非常cool,真做起来的话,竞争对手很难超越,就像现在很难超越B站主站的丰富内容一样。”

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