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腾讯总监分析1万场直播,拿出了这个爆款黄金公式!

2020-06-01 08:43见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

腾讯直播迄今为止发起和进行的直播场次,早已破万。站在平台的高度俯瞰这些直播的发起和运营、扩散、带货转化,及最终数据结果,会有许多直观的感受。比如,我们一定会看到一个让直播持续成功的黄金公式。

这个公式回答的关键问题是:一场场直播下来,如何让流量和转化都持续和稳定、高效?这个问题貌似小和简单,但,回到实际运营中去回答这个问题,却非常非常难。

今天我们要做的,就是深度解开这个黄金公式,看看这个关键问题的答案是什么?先看一张腾讯内部几乎人人都懂、都知道的关键三角图:

腾讯 直播电商 爆款

上面这张图的理念是来自腾讯资深顾问杨国安教授的《组织能力的杨三角》,如果把他的理念结合到直播电商,可能需要加入一个元素就是品牌价值。结合起来就是我们今天的零售品牌直播黄金公式。

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让我详细拆开“战略、品牌价值、组织力能力”这 3 个关键词,再结合一些实际案例来解读。

需要先说明一下的是:很多表述习惯来自工作本身,因此会强调方法论,读起来不像故事那么轻松,可以先收藏再看。加上这个梳理也是来自工作本身,当然会有我自己的局限。只作为业内切磋交流之用,如果你有不同观点、观察,咱们随时在评论中深度展开!也欢迎你写下深度文章发给见实,我们一起深度切磋就更棒了。

第一个关键要素是战略

老板们当然要知道这件事情的重要程度,这不是一个部门的责任,而是自上而下的一个认知升级过程。

认知深度的程度,决定了私域变现的效果。也就是老板想要达到的转变,一线导购是不是也能认识到这种改变的过程不是指的是工作流程,而是调动了导购自身最大限度的商业价值潜力。

企业决策者在面对疫情这只黑天鹅时,要做出什么样的洞察判断,是有 6 个关键要素来拆解的(PEST+CC,如下图)。

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(杨国安《组织能力的杨三角》)

简而言之,对于在私域流量探索直播电商的品牌来说,这是在外部经济环境不确定,甚至说成本持续攀高的情况下,面对技术的成熟和用户的接受度越来越高的背景,必须加入到战略高度来思考这个赛道的布局。

这不是一个营销策略的作秀,今天抖音 20 万、明天快手 3 亿、后天京东 7 亿的华丽数字,而是实打实的战略调整,如何低成本高效率地把存量激活,变量激励,增量激进这些目标传递并落实到企业的末梢神经。这就考验一个组织的内化能力了。

我自己最大的感受是C这个点,也就是客户需求的变化。这 2 个月大家可能也已经出门吃饭去卖场了,但市场还是死气沉沉的。面对门店满 520 减 50 的折扣,我的直男感觉就是在玩我的节奏,完全不想上套。

第二个关键要素是品牌价值

大部分平台做的是公域流量,品牌需要采购流量或找MCN合作来卖。而我们做的是私域流量变现,因为面向的群体是你的私域流量,所以一定不是面向陌生用户,而是接触过你品牌的用户群体。

基于此,这批用户是因为对品牌有喜好、有信任、有期待才愿意加入到你的私域流量,所以更需要品牌选出更好的爆品,特别是新季的款式,更高阶的产品。如果用户之前买过你的试用品或促销产品,那么今年推的新品,就比较适合通过运营私域流量的方式进行营销。而这时候并不需要低价取胜,而是让用户感受到品牌的物超所值和物以稀为贵这两种用户心理预期。

品牌价值在公域流量当中是比较重要的权重,你的品牌会决定了MCN主播的重视程度,以及客户的接受度和转化率。这是最突出的特点,所以大者恒大,强者恒强。

举个例子,九阳是一个 20 多年的知名品牌,他们公域流量玩的很棒,不管是淘宝还是抖音快手,都会找到最好的话题做出爆点。而他们的私域流量都是女性群体,他们对生活品质和新奇特的产品有极大的热情。

九阳就通过私域流量直播电商的方式,不用去喊出全网最低价,只需说出这是最新款,最特色的话术,就可以满足老顾客的猎奇和占有欲,这样既维护好了老顾客,又保留了足够的利润给企业,这样的形式才能持续下去,让更多的一线导购能走进直播间,走近用户。

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第三个关键要素是组织能力

组织能力也是杨国安教授的《组织能力的杨三角》中最核心的板块。老板想做到的目标和最后能否执行到位,会有一个巨大的鸿沟。

这就考验组织能力的传递效率必须要高,信息传递的准确度要高。传递之后,要能让全体员工领悟到老板想要的效果,以及老板给予的支持力度是足够可以实现链路的打通以及结果的达成。这里面有三个核心支柱。

第一个支柱“员工能力”:会不会做?

看别人做,和自己上手做,完全两码事。但是每个人都会过高估计了自己的能力上限,不仅是学习能力、适应能力、还包括抗压能力。

拿直播电商这门“手艺”来看,薇娅、李佳琦这种专业性极强的BA模式(导购),只能远观,没几个人可以快速跟上;辛巴散打哥二驴这种接地气的卖艺模式,放不下架子,学不会段子,也没几个人可以快速模仿;像罗永浩这种一本正经地品宣讲解,倒是比较标准的卖货形式,比较适合学习参考。

但是,你也看到了这几次的翻车,罗永浩是如何反应的:那真是死磕自己,安抚客户。这一个中年地中海的鞠躬,让多少罗粉心塞,又能收获多少新粉转化。

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品牌的导购们能像罗永浩一样那么真诚地面对客户吗?这需要什么能力模型?我觉得这 7 个字比较重要——胆大心细脸皮厚。

1)胆大的意思,是要发自内心地对客户好,站在客户的立场上思考。

这是 711 创始人铃木敏文对员工的要求,当然这也要和公司制度的授权程度相匹配。

如果你的老板不是海底涝的张勇,也不是阿里巴巴的张勇,你敢不敢自己掏腰包来获得客户对你的信任,比如说月底了,你还差一笔订单完成业绩,你为了获得业绩奖金,敢不敢拿出你的产品提成来换取客户的消费转化?

我听到很多公司的topsales都用过这一招,看起来这一单亏了,白干了,但是只要赢得了客户的心,且客户对产品有复购的需求,就一定会再找她来买。

所以这个能力是需要导购敢于适时下注,只要客户需要的,我就极力去实现。放到直播间,我们看到过这样的场景:“主播说这个背包原价399,今天特卖199,再送一个 99 的挎包。”过了一分钟后,“哇,我们今天人气破 100 万了,我太开心了,后面那个拎包,我不卖了,我直接送。你花199,我快递给你这三个包。” 

这个大胆并不是盲目的自信,而是需要和第二个能力结合起来,不然就真的是快手老铁风格了。

2)心细是要洞察到客户情绪的变化,一个眼神,一个小动作,都能投射出客户对于产品的好恶。

脱离了物理场景的直播间,如何去捕捉客户的偏好呢?

第一步,就是要做到细心的设置问题,把物理场景当中最容易感知到的产品体验设计成问题,来通过互动的方式让客户来确认产品的品质,比如说很多老司机会发现电商渠道的产品质量要比门店同款的质量差,而直播间的老司机也会一上来就打听今天的产品是从哪里进的货,后面是哪个渠道发货?

这就考验导购的心细程度,既不能说我们家电商渠道的产品不好,也不能忽悠客户说我们今天的货都是门店拿过来的。而这时候只需要给客户 2 个选择,问题就迎刃而解了。主播说货是可以选择门店自提的,到了现场也可以对比;也可以选择货到付款或我们送退货险。客户没有了后顾之忧,就可以安然被主播拔草了。

3)脸皮厚看起来是销售必备素质。

这个大家作为消费者都烦死了,不是骚扰电话,就是朋友圈的微商刷屏。但导购怎么在直播间做到脸皮厚且对客户有正向感受,对销售目标有正向帮助呢?那就是要把自己的利益和客户的利益捆绑在一起,主播要不厌其烦地介绍如何使用优惠券,如何参与抽奖,如何帮助主播分享直播间到微信群和朋友圈。

这些看起来非常枯燥的内容,在李佳琦、薇娅的直播间是由他们小助理来完成的,而作为品牌导购的主播来说,就一切只能靠自己不断地强调,通过滚动洗脑的方式获得转化的效果。

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钱大妈就是我特别佩服的一个品牌,他们真的逼迫大妈们去发朋友圈,而且转化还贼好,可能广东人都比较务实吧?上周一场平时 1 万人气的直播拉到了 5 万多人气,最后GMV到 13 万,比平时大一倍多。

第二个支柱 “员工思维”,愿不愿意做?

如今越来越多的企业员工是 90 后,作为导购的后浪们在意的是除了提成之外,开心与否,是否被公司认可等企业软实力,而如何激发他们的主观能动性着实考验着前浪们。

目前来看,对于导购能动性最有效的玩法还是游戏模式,参考《创造101》这类选秀节目一样,在导购主播中做pk赛,打造自己品牌的“薇娅”。当然游戏中最大的驱动器还是金币可以直接兑换成现金,头名可以直接拿到奖金。脑子灵活的导购甚至卖的产品都不一定局限于自己的品牌,比如为了把自家的锅卖好,顺便把钩子爆品螺狮粉拿来一起捆绑售卖。

这种玩的心态就激发出来了后浪的想象力和创造力,我亲眼见过男导购化女妆来迎合客户,那种感觉真是辣眼睛。但这就是代沟,“你之蜜糖,我之砒霜”在直播间当中会释放很大空间,让线下拘谨的人在镜头呈现另外一种人设。

除了引入玩的心理套路,更核心的重点就是“钱散人聚,人聚钱来”——如何做好利益分配。

导购辛辛苦苦一个个加起来的私域流量,凭什么总部一开播就要导购发朋友圈来引流?只有在结算系统上把导购导入直播间产生订单的提成统计到位,才能让导购更有动力地发微信群刷朋友圈,甚至对核心大客户要1v1 的私聊提示,这场直播因何不容错过。

而且这个导购第一次引流到直播间的付费客户后续的消费也要和导购业绩挂钩,还包括付费客户参与活动转发邀请来的客户的朋友下单,同样要记录在导购的名下,这样导购才会死心塌地为东家疯狂打call!

第三个支柱“员工治理”,“容不容许?”

1)要给到足够的权责。

好不容易激发出来的积极性,如果管理不好,就容易翻车,比如说初级主播为了达成交易,会急于一口气把品牌的折扣底牌全亮给客户,那就没法慢火拉长客户的停留时间,让客户一点点下单了。而最终成交总额就不如一个一个产品按节奏上架,优惠券一点点发,抽奖一个比一个大的设计效果好。

所以为了避免这样的风险发生,前期的预演就格外重要,总部要和导购们说明,优惠力度的统一性,产品利益点的一致性,这点要严格把关,而因区域客户消费力的差异性而产生的导购可以适当送一些赠品来促进转化,甚至由于区域的文化特征,可以调侃客户或强势引导客户消费,类似李佳琦的“你们都懒得化妆洗头,那戴上这个帽子就可以出门了啊!”“姐们们赶紧买它!”

2)要制定流程。把创新做好往往不是员工一个人可以把控的,他需要别人的支持。虽然他自己很努力,他也没办法搞定。所以制定好相关流程也非常关键。

品牌做一场直播,一般要涉及市场部、零售部、电商部三个牵头部门,和客服部、物流部、公关部等协助部门。而牵头部门的分工和流程设置决定了最终的效果。

以市场部牵头为例,那家著名的旅游平台请出自家董事长来客串主播,穿着要求为了吸引眼球还做了特殊处理,花了百万预算在各个平台上轮番上阵,每场都有几千万的成交,效果达到预期,只不过董事长一停播,整个直播带动起来的势能也戛然而止了。

以零售部牵头为例,某美妆集合店品牌, 2000 家门店,开了几百个抖音号,每天导购都在卖力的直播,平均每家每天有 2 万交易额,导购都是争先恐后地直播,而计算提成的方式虽然老土,是从抖音导流到微信,再到小程序,但也开开心心地可以对抖音公域流量忽悠进来的LBS客户做复购私域转化。

以电商部牵头为例,他们主要落地在淘宝直播和京东直播,为了获得浮现权等公域流量和参与平台活动的资格,每天长时间开播,甚至 24 小时开播。这里面计算的就是像流水线一样的人效和产能问题了。所以玩得好的品牌都是规模经济比较明显的,比如福建和浙江等制造业和轻工业体系化比较健全的品牌。

案例剖析

我们通过一个小案例来剖析这三个要素是如何影响一场私域流量变现的?

2 月份,在疫情最严重的时期,一家福建上市公司面对几千家门店的闭店没有坐以待毙,而是快速去梳理现有的组织体系中有哪些低成本自救的可操作方案。

他们当时拿厦门的一个门店去试错,在没有任何直播经验和粉丝存量基础的情况下,对观看人次、订阅数和订单数等方面,定了一个比较有挑战的目标(套用互联网组织的时髦口径就是OKR)。最终只有点赞数和新增微信数这两个指标没有达成。作为一个传统企业的首次私域流量直播,他们的第一次转型尝试效果让所有人,包括我们工作人员都十分惊喜。

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这个品牌在淘宝直播单场大概几十万的gmv,但微信是单店破万,虽然有落差,也是看出来中台和前台的体量和效率对比。

从组织协同出发,就要选团队定目标,到底是零售部、市场部还是电商部来牵头这次尝试,也是在每家公司里出现不一样的分工,也会导致一系列的冲突。

这家企业是真正地自上而下地奋力自救,董事长亲自上阵来组织各部门协作,这个环节是在传统大型组织当中很难见到的,而董事长并不是经验丰富而冲锋陷阵,而是深切预见到这里面有非常多的“坑”必须由他来填,才能推动项目顺利落地。

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这个品牌在做了第一场直播后,快速把这个流程复制到几千个门店的部长去,最后有 300 多个门店参考他们的模式来开播。

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而老板电器则做了另外一种组织能力的探索,全部依赖体系外的小b来达成 1 亿gmv的直播。

大家猜猜看谁会是他的小b?

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他在直播前做了小b和小c的裂变海报,来圈人入网。从小众产品的精准化出发,来做的私域流量的增量。同时也买了几十万的朋友圈广告作为公域流量的映衬。

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在直播间里靠诱惑力十足的优惠券,和抽奖进群的套路,把公域流量和裂变流量导入私域流量,进行二次消化。

最终达到一个停留时间意外长,且优惠券卖光的情况。 300 万优惠券卖光后,客单价 3600 的产品,在一周内转化完毕,最终达到一亿gmv,这也是我们目前最高的一场品牌直播。

综上所述,我所感受到直播电商行业,组织能力对于效果的最核心影响就是利他主义的数据化传递。

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