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单品销量居高不下,苹果还是那个市场王者

2020-05-31 09:38雷科技

据MacRumors报道,研究公司Omdia最近公布了一季度最畅销手机名单。上榜的 10 款机型分属三家品牌,包括 4 款苹果、 4 款三星和 2 款红米机型。令人意外的是,这些最畅销的手机中,除了iPhone,居然只有三星S20+ 5G一款安卓旗舰。换句话说,在旗舰机销量上,相比安卓,iPhone依然保持着绝对的优势。

苹果 中国市场 iPhone

只是,每次对手机整体销量进行统计时,苹果的成绩似乎还在倒退,从前几年的全球第二下滑到第三。与此同时,苹果整体营收下降,iPhone对总销售额的贡献比也在走低。再加上最近几代iPhone产品层面上的落后,我们很容易就得出一个苹果手机走向衰弱的结论。

但从新出炉的畅销手机排行榜来看,之前关于苹果的很多观点,可能并不正确。

销量数据背后

IDC公布的数据显示,今年一季度iPhone的销量为 3670 万台。而根据Omdia提供的数据,iPhone XR、iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max四款机型一季度的合计销量为 3220 万台,占比约为87.7%。换言之,苹果手机绝大部分出货量是靠高端iPhone支撑的。即使是 2018 年发布的iPhone XR,目前的售价依然处于高位。

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在对手机行业的研究中,销量是一个会被频繁提及,并反复用来对比衡量厂商实力强弱的重要指标。目前而言,IDC、SA等研究机构都会定时公布手机销量数据,部分手机厂商也会披露自家的销量。容易获得、便于直观对比,让销量经常成为厂商之间PK的核心指标。

但实际上,绝大部分厂商的手机业务,最主要的盈利方式依然是硬件。在软件或服务没有成为智能手机主要获利渠道前,衡量手机业务成败,最合理的数据应该是销售额或利润。只是,相对于厂商普遍乐于公开的销量,这两个数据的获得相对没那么容易。根据财报数据,iPhone一季度的销售额为289. 62 亿美元,换算下来单台iPhone的平均售价为 789 美元,约合人民币 5648 元。

关于iPhone的一季度的利润,目前还没有准确的数据。不过,Counterpoint公布过去年Q3 的数据,苹果拿走了 80 亿美元的利润,约占行业66%。而全球销量长期保持第一的三星,拿到的利润约为 20 亿美元,但也已经吊打其他安卓厂商。

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所以,综合这些数据,我们可以得出的结论是:iPhone销量下滑是相对之前的成绩来说,苹果依然是全球TOP3 厂商;iPhone的产品策略还是走高端路线,Q1 销量中高端手机占大头;苹果手机的营收和利润数据在整个行业依然是统治地位。

苹果在手机业务上的All in高端机的产品策略,也是独一份的。尽管安卓厂商们的明星产品都是旗舰机,但无一例外都在实行机海战略。拿今年来说,虽然上半年还没结束,但各大安卓厂商的新机,已经出了几轮了。安卓阵营中,曾经雷打不动一年只开两场发布会的一加,最近也妥协了。刘作虎的最新微博显示,一加未来也可能会推出非旗舰手机。

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国内海外市场大不同

我们之所以容易产生“苹果不行了”的感觉,和iPhone在国内市场的吃瘪密不可分。苹果一季度在大中华区的营收为94. 55 亿美元,同比缩水了约 8 亿美元,国内成为下滑幅度最高的地区。从各地区的营收占比来说,大本营美洲依然是苹果最重要的市场,一季度贡献了254. 73 亿美元;欧洲市场的销售额则达到了142. 94 亿美元;大中华区营收所在的比例约为16.3%,国内市场对苹果不可谓不重要,但也起不到决定性的作用。

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在经济全球化程度极高的今天,国内和海外手机行业,依然表现出极为不同的特点。国内手机市场已经进入高度竞争的红海,品牌之间的厮杀极为惨烈。从今年的情况来看,几乎所有厂商都采用了机海+极致性价比战略。最近发布的红米10X,直接把5G手机的价格拉低到 1599 元;vivo子品牌iQOO发布的Z1,让旗舰机的竞争再次进入到 2000 元价位。

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在巨大的竞争压力下,国内手机品牌在产品的打磨上,已经处于全球行业的前列。全面屏、升降式前置相机、屏幕指纹、高刷屏幕、高功率快充、双模5G……这一系列前沿技术或新特性,基本都是国内手机先用上。

和很多人想象的不一样,部分海外市场,手机行业会更加封闭。以苹果大本营美国为例,手机销售渠道被运营商牢牢把控,新品牌想要进入首先得和运营商搞好关系,真正进入美国市场的国产品牌屈指可数。这种安逸的市场竞争下,手机新技术的更新迭代会慢得多,厂商缺乏足够的动力去给产品堆料、打价格战。

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2018 年秋季,一加6T在美国发布,它成了当地市场首款采用屏幕指纹的手机产品。而当时,国内手机行业里,在高端旗舰市场,屏幕指纹几乎是标配功能。

在竞争不充分的市场环境下,美国用户对手机产品显得相当佛系。CIRP公布的数据显示,一季度美国手机市场,iOS占有率为44%,安卓为56%。而且,不管是iOS还是安卓,用户的忠诚度都极高,均在90%以上。也就是说,只有极少数用户换机时会考虑更换系统。

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这样一来,即使苹果在国内市场因为国产品牌的步步紧逼而遇挫,但放眼全球市场,iPhone的统治力依然强劲。当然,如果国产品牌的出海战略进一步得到落实,国产手机遍布全球,和苹果直面竞争的话,那情况可能又会不一样了。

iPhone的高端之路能坚持多久?

一直以来,苹果手机的产品策略都很简单——只做高端,iPhone的基本盘在 5000 元以上价位。从iPhone X开始,苹果还试图冲击了万元价位。iPhone的定价策略,导致苹果手机和绝大部分安卓手机没有产生直接竞争,尽管无数次的手机发布会上,iPhone被日常吊打。但这种碰瓷,并不意味着这些厂商真把苹果当作假想敌,只是单纯想蹭热度。

当然,随着整个市场大环境的变化,iPhone的产品策略有所改变。当智能手机进入高度成熟和普及的阶段时,也就意味着整体市场容量饱和,进一步扩张的空间所剩无几。iPhone SE的发布,是苹果的一次尝试。这款产品除了处理器升级为A13 外,其他地方几乎没有改变。苹果试图用最低的成本和最小的试错代价来杀入 3000 元档市场,抢占原本忽略的市场,选择新的增长点。

在安卓对手的飞速进步下,iPhone全面领先安卓的时光早已成历史。但苹果手机在最关键的几个地方,依然具有不可替代性,比如性能碾压竞品的A系列处理器和iOS系统。只要这些优势还在,iPhone在高端市场的统治地位就难以被撼动。也就是说,iPhone面临的问题是市场饱和后的增长瓶颈,而不是生死问题。当年,杀死诺基亚的是具有颠覆性产品形态的iPhone;而目前来看,还没有能杀死iPhone的新的革命性创新产品。

至于iPhone的高端之路,可以预见的是,在未来相当长的一段时间里,苹果仍会继续坚持。高定位高售价带来的高利润,是苹果过去十余年里迅速崛起并成为科技巨头的关键。在这套商业模式运行平稳能持续给苹果带来高额收益的前提下,苹果没有理由去改变它。推出iPhone SE2,占据更下沉的市场,也不过是一次突破增长瓶颈的尝试,而不是产品策略的改弦更张

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