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电商直播“综艺化”,能否引发视频平台的新爆点?

2020-05-29 09:27骨朵网络影视公众号

声明:本文来自于微信公众号 骨朵网络影视(ID:guduowlj),作者: 骨朵,授权站长之家转载发布。

刘涛首次直播交易额达1. 48 亿元,汪涵首秀突破1. 5 亿元,再到最近话题出圈的《爆款来了2》,一时间人人都在直播。就在最近,天猫 618 公布首批明星直播名单,李易峰、宋威龙、欧阳娜等均在名单中。据了解今年将有 300 多明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮。

随着电商直播日益火爆,明星纷纷下场带货,直播的内容与形式越来越丰富。不仅有“关晓彤和薇娅在直播间一起做蔬菜三明治”,也有《向往的生活》《极限挑战》节目组纷纷开启专场带货直播秀,让直播与网络综艺的界限再次暧昧起来。

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从 2017 年腾讯视频上线《我们十五个》综艺直播节目,首次将直播嵌入到综艺当中,这在当时被认为是一种革新标志。作为探索节目与观众交互性的一种方式,这类“综艺+直播”模式的节目,在当时处在初试水阶段,远不及现在吸引人了如此多的明星“下凡”成常态的景象。

到了 2020 年,“直播带货”成为全民热词,作为 2020 年借着短视频起势的直播风口动辄千万百万人的关注,和千万级的真金白银的打赏、交易,掀起了内容追逐的新浪潮,吸引了罗永浩、董明珠、刘涛、欧阳娜娜等人的关注。

在嗅到带货直播兴起的苗头后,以优爱腾为首的三大视频平台也同样在布局自己的带货节目,预计在今年就会有大批节目上线。但这次的布局和之前已经完全不一样,如果说以前强调的是“综艺+直播”,是网综对内容形式上的探索,那么现在则是平台对“直播”的观察,倾注资源之后,视频平台联动自身生态优势,加码IP、人设、消费强联系的直播变现赛道。

9 部带货综艺即将上线

2016 直播综艺热潮卷土重来

据不完全统计, 2020 年优爱腾芒四大视频平台预计上线 11 部带货综艺,除已经上线的《爆款来了》第二季和《潮流合伙人》外,其余 9 部将在今年的下半年集中上线。纵览已经官宣的综艺品类,以“经营类”为主题的综艺占据了相当大的部分。这类综艺以“卖货”为核心,结合潮流文化和流行趋势,将内容和销售勾连在一起。一方面兼顾网络综艺的优势,另外一方面趋向更圈层的人群,为他们打造“文化消费”,同时在综艺招商之外,又增添了直播电商的创新模式,拓宽了长视频的内容消费场景。

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爱奇艺一季度的自制综艺《潮流合伙人》,邀请 5 位明星联合在日本经营一家经营“FOURTRY”潮流集合店。爱奇艺曾透露,这档节目在还没上线的时候,就已经“赚钱”了。综艺成为“电商直播”的漂亮包装。就连这档“酷文化”的嘉宾吴亦凡,也在为这档综艺品牌“带货”。而联通爱奇艺商城和品牌方奥买家,节目中的单品等潮流产品在页面显示上已经早早“售罄”。

今年下半年,优酷推出的《有间闲鱼铺》将在北京开设实体店,通过 1 位带货主播+ 1 位督导+多位明星店员的方式,达成销售额任务。另一部《颜力美妆店》则是同样开设一家“治愈美妆店”,大S可能会以店长身份加盟。

经营类综艺直接的内容就是“卖货”,可以将商品以更简单直白的方式出现在节目中,又不像电商直播在单一的场景内枯燥的推荐产品。再加上之前《中餐厅》等类似节目得到了市场的认可,所以这种方式成为了带货综艺首先考虑的内容方向。这些内容打出了“直播电商”的口号,背靠BAT三家视频网站,以平台自有的商品商城,不遗余力地将内容IP化,攫取注意力经济下的圈层价值。而一批影视公司的入局,更将这种现象推向高潮,强调“带货”的综艺产品受到大家青睐。

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此外,平台看中网红的带货能力,另一类内容形式悄然流行,平台邀请专业的带货网红加入,相当于集中了他们零散的直播间,让他们在节目中竞争或产生合作,增加他们对所推荐产品的信任度。爱奇艺即将上线的《我是带货官》和《红人日记》就分别以网红的职场竞争和个人生活为重心,全方位展现网红的全貌,企图打造全新带货行业偶像。腾讯则将以职业商人为切口,推出商战真人秀《代号K计划》,揭秘商业王国中的“尔虞我诈”。

将带货红人与综艺节目相融合,一方面有助于实现带货红人的“售卖”价值,另一方面,专业节目制作团队介入直播形式,也助推直播带货走向主流品牌营销形式。这些网红嘉宾背后,是平台和影视公司的结合,他们的出现相当于淘宝直播生态中的主播资源。自各家平台的商城出现之后,搭上网红经济平台在搭建自己的电商生态。

带货综艺扎堆的现象,其实在 2016 年秀场直播火爆的时候就已经发生过。当年六大视频网站推出的“直播综艺”已经超过了 19 档,也是在与“花椒”、“映客”等直播平台争夺被分流的用户。其中《hello!女神》《饭局的诱惑》等节目各项数据虽表现良好,但内容本质还是没有完全脱离传统综艺的形式,也随着这些直播平台的衰落而终被遗忘。

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不过这次电商直播的热潮与以往不同的是:电商直播终于得到了主流媒体和政府的支持。刚刚结束的两会中,人大代表形成的主要共识是,应当借助直播带货以助力乡村振兴。近半年各地政府也在落实电商直播的相关利好政策。这些举动势必会引发更多领域的企业加入到电商直播的队伍中,持续推动向前发展,难以在短时间内消失。可预见的是,日后视频平台与电商直播平台的流量拉锯战也会保持相当长的一段时间,带货综艺也就成了各个平台都不可忽视的必争之地。

坚持入局背后:

带货综艺给平台更多可能性

除电商直播的大环境影响外,平台扎堆上线带货综艺更多是其在业务发展和经营中的主动行为。

《爆款来了》是优酷在去年双 11 前期推出的一档全新电商真人秀综艺节目。每期设有常规爆款pk赛,由明星作为“爆款星推官”为观众挑选出当期hot爆款。常规赛结束后将举办直播盛典,盛典当晚由在线网友和现场观众共同票选出 2019 年度的天猫双 11 爆款清单。由于与双十一购物匹配,再加上新颖的形式,节目播出期间引起了巨大的声量。官方数据显示,《爆款来了》上线首周即取得了观看量破 1 亿、综艺热度榜排名TOP2 的好成绩。

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阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理家洛曾在采访中表示,《爆款来了》将成为官方爆款清单玩法中的重要一环。通过一档娱乐节目,可以增强与购买用户之间的粘性,打通阿里不同产品间的系统业务链,达到资源整合,构建新消费模式的目的,这是优酷坚持推出带货综艺最大的意义。

那么对于没有电商业务辅助的爱奇艺和腾讯,坚持推出带货综艺,仅仅是因为在平台流量之争中保持队形,和丰富平台内容的多样性吗?

实际上,在行业受影响、招商环境艰难的情况下,广告商更倾向选择这种直接在节目中推销商品,看到实际利益的带货综艺。像前文提到的爱奇艺自制的《潮流合伙人》节目,与众多一线潮流品牌推出的IP联名款SKU已超 300 个 ,覆盖服装、配饰、香水、箱包等品类。这些商品不仅能在节目播出时以“边看边买”的形式直接抢购,还可以在其上海落地的FOURTRY快闪店中二次补抢,真正实现了综艺节目在全产业链上完备的规划与安排,让影视IP+品牌+平台三方的商业融合达到极致,引爆多维商业价值。

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众所周知,视频平台虽体系庞大,业务众多,但亏损问题一直存在。今年视频平台最新一季度的财报上看,虽略有上涨,但依然每季度承担了几十亿的亏损。这让平台不得不在流量与变现之间再探索更多可能。

疫情爆发后,线上娱乐飞速发展,“宅文化”让用户有更多时间停留在网络上,平台播放数据得到了大幅度攀升,大家的注意力都聚焦到网上。这种将商品直接售卖用户的模式,也将品牌的影响力让势给了经济利益,它将长视频所带有的价值观与带货直接融合在了一起,观众在潜移默化中找到了自己的情感投射,从而下单购买。

随着广告商对于综艺带货量需求的不断加大,“电商综艺”或将成为以后广告商和制片方之间的一种新的搭配方式。全网发力带货

网友的购买力能支撑到何时

虽然带货综艺有诸多好处,但把其作为一档真正的综艺送到网友面前时,平台也在面临相当大的压力。电商综艺书写的新故事里,片方能说清楚给品牌方、平台带来什么,却很难具体说出为观众带来了什么?

优酷刚上映的《爆款来了》第二季,现场空间规模、制作质感等方面均比第一季有所升级,豆瓣评分高达8. 8 分。但由于没有双十一的时间段助推,作为一场普通综艺上线,首周播出后在骨朵综艺排行榜上仅位列 43 位。前文提到的带货综艺,几乎都与《爆款来了》一样,内容仍以售卖和推荐商品的部分为主,游戏环节较少,辐射的受众群体不多,实际效益有限。

与之相对的,是另一头电商平台电商综艺化的火热。 2020 年 4 月,淘宝直播上线了第一档直播综艺《最强月嫂之金牌育儿经》, 2 小时约 20 万观众在线观看,互动点赞量达 165 万;同年 5 月,淘宝又与主持人汪涵合作,开启一档推介直播节目《向美好出发》,以综艺形式推广国货品牌和农副产品,第一天即斩获1. 56 亿的惊人销售额。电商直播越来越综艺化,有着不错的斩获后,淘宝内容电商事业部负责人俞峰还曾表示,随着5G时代的到来,未来的电商直播甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新型直播方式。

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甲之蜜糖,乙之砒霜。对于淘宝这类平台而言,将平台上的电商直播综艺化,能消解电商原本的资本硬属性,让消费的面目看起来更为柔软,也更为有趣,以更温和的方式促使消费者掏出钱包。但对于视频平台而言,将综艺节目与电商结合,一定程度上就是将内容电商化的过程。对于观众,原本休闲的娱乐场景,被品牌所覆盖,在没有消费计划的状态被引诱掏出钱包,面目变得直接而冰冷。再精彩的综艺节目,植入广告太多也会引来观众吐槽,一开始就带着资本气味走来的电商综艺,能够赢得多少观众好感,本就要打上一个艰难的问号。

这都让带货综艺与传统综艺竞争时处于劣势地位。如何寻找到内容和消费的平衡点,是一个难题。

其次,矛盾还体现在制作层面。综艺制作需要前期策划、拍摄、后期制作等一套内容生产流程与生产时间,而电商则带有更迅速更高效的投入产出特质,这两者之间有着一条天然界限。看重结果的品牌方,也会在带货综艺成为常态后,在合作层面对多平台进行综合考量。由于直播具备的时效性,像淘宝、抖音这类直播平台,在开播后可以通过购买曝光量和推荐量的形式为直播间增加热度,快速吸引大量粉丝涌入。

但视频平台却不具备这样的功能,所有综艺节目都只能依靠平台上获得更多靠前的曝光端口和从外部媒体报道来获取流量,若平台并未给予优质资源,宣发费用不足的时候,热度提升相当困难。归根结底的变现方式,仍与传统综艺模式相近,更多在增加品牌展示机会与扩大影响力上,这不是品牌方最期望看到的。

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现在视频平台和品牌都在磨合和试水期。时至今日,也未见任何一个成功出圈的带货综艺。后续电商综艺表现如何尚未可知。但若长此以往,伤了品牌对此类综艺投入的决心,反而会对整个行业起到反作用。即使带货综艺能平稳的发展下去,但在全网将关注点都聚焦集中时,每天接受直播轰炸的网友们对此类节目能否保持高涨的热情,也是带货综艺未来将面对的焦虑。

电商综艺的诞生,就决定它的底层逻辑是消费基因,而非内容基因。内容与消费的界限,有着难以弥合的空间。这决定了艰难寻找平衡点的电商综艺,也只能局限于小众阶段。

此时的视频平台要想真正在电商直播中分一杯羹,培育破圈的爆款带货综艺,构建平台与品牌长期广泛合作的商业模式,还是应该发挥自身在节目内容和形式上的创作优势,不断增强节目的娱乐性和新鲜感,让观众哪怕在错过购买时机之后,也愿意重新回看节目。这样带货综艺才能真正实现对传统综艺的超越,体现它独特的价值和魅力。

当然该如何实现,也是从业者们亟待解决的。

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