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品牌直播,电商和PR就该打架吗?

2020-05-28 16:04时趣研究院公众号
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声明:本文来自于微信公众号时趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者:Keddy,授权站长之家转载发布。

品牌直播早已不是一件新鲜事了,消费者大众们对于直播也司空见惯了,有的网友甚至不追明星开始追主播了,饭圈文化也从明星复用到网红主播。品牌主也从不接受、不懂、不参与到接受、主动试水、CEO直播、开设品牌直播间等等,这一切都彷佛直播行业已经步入正轨,走向巅峰时刻。

但,一切都是表象。

直播并不如想象中的那么简单,距离步入正轨还差着远呢。

毕竟,直播天天有,翻车也常常见。

品牌直播 直播带货 直播电商

就拿最近 520 老罗道歉上微博热搜的事件说起,初代网红老罗,为满足广大男性粉丝 520 送礼需求, 5 月 15 日和花点时间交了个朋友,在直播间提前预售了花点时间 520 的节日鲜花,结果到了 520 当天,老罗微博变维权现场,老罗也为交朋友花了 100 多万买单。

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不过,透过评论可以看到,老罗一直在以罗氏风格安抚消费者,向消费者表达歉意,但越安抚越和品牌方形成鲜明对比,再一次激起消费者抵制品牌方的情绪。时有趣认为,这次引起消费者抵制情绪的原因主要有以下三点:

1.售后物流:消费者预定 520 节日鲜花,却 5 月 16 日,17、18、……都有收到的,消费者眼中瞬间就觉得鲜花不鲜了。

2.产品质量:提前收到鲜花就提前收到吧,让老罗连转数条微博的原因则是由于鲜花品质的问题,消费者发微博并配上实际收到的鲜花照片,肉眼可见,鲜花已枯萎、衰败。

3.道歉滞后:品牌方PR道歉发声严重滞后,前期整个消费者维权过程是老罗团队在对接沟通,并主动优先发出道歉声明,同时提出赔偿退款等补偿措施。在消费者眼中,主播已经承担好了选品、协商价格等环节,后期售后物流和产品质量都是品牌方的责任,此次品牌方未第一时间向消费者作出回应,而是由主播承担赔偿损失,品牌的责任感有点弱,消费者对品牌的抵制更加强烈,好感度大打折扣。

直播引发危机,谁的锅?

相对于以前,老罗直播口误翻车都是由于主播业务能力的问题,道歉、认错无可避免,品牌此时属于一个“受害者”形象,在这个过程中,品牌如果把握好时机,根据翻车事件,也是可以做一波不错的事件营销的,甚至在巧妙应对的过程中可以收割一波好感度。

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但本次直播翻车是在直播售后服务过程中产生的,主要原因还是由于品牌物流和品牌产品品质的问题,其中产品品质则是最为关键的,所以大众消费者的负面情绪全部转嫁于品牌方。并且品牌方在出事后没有“先发制人”,由于应对不及时,后续整个危机公关节奏不由品牌方控制,整体都处于一个被动的状态,此时品牌方只能跟着舆论走,被舆论绑架,不仅需要承担高额的产品补偿费,同时,品牌声誉和影响力也严重受损。

可这个责任最终应该谁来负呢?是品牌PR不及时公关的锅,还是电商直播的锅?难道电商和PR要打一架,解决谁背锅的问题吗?

其实,直播翻车事件比比皆是,从去年李佳琦售卖某品牌不粘锅现场翻车,薇娅口误引发品牌更换代言人危机,以及今年董小姐首次直播惨遭滑铁卢,再到老罗口误将极米说成坚果, 520 鲜花事件等等。翻车危机下来,可以看到都是主播走在舆论前端,第一时间进行公关,该道歉道歉,该赔偿赔偿,不仅得到消费者的原谅,反而“真性情”“很仗义、实在”等人设更加牢固。

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反观,品牌在直播间出现危机后,如果PR公关严重滞后,则会由于处理不及时造成舆论发酵并大面积传播扩散,给品牌带来了负面影响,一场明明可以化危为机的营销事件却都搞黄了,回应好的掀不起任何波澜,不好的全是负面声讨,甚至掉粉流失用户,品牌声誉一落千丈。

无论是品牌自己进行直播,还是入驻网红主播直播间等,品牌需要警惕直播间潜在的品牌风险,品牌直播危机不是只有主播承担向消费者解释的责任,品牌也需对消费者“负责”。

直播不应只有电商,还有PR

时有趣认为, 2020 年上半年直播属于野蛮生长,发展太快了,在直播带货快速兴起的这段时间,品牌主过于关注直播效果转化,却忽略了正确认识直播的重要性。

直播不仅仅具备电商属性,是一个卖货的平台,还具备社交属性。打个比方,主播卖货将货品呈现在直播间是一个实时视频化的产品展示,这个属于电商行为;但是在主播开讲、代言人开讲,和消费者进行互动的过程中就不仅仅是客服行为了,而是属于PR范畴,因为它面对的不是单一的消费者,涉及的问题也不仅是单一产品,边界很模糊,此时就像微博、抖音等社交平台,涉及到品牌的一言一行都会被放大,需要PR介入进行舆论引导和控评、官方回复。

究其原因,从直播翻车可以看出,目前大多数品牌的直播团队体系还不完善,有的或许还未想清楚直播带货的KPI如何设定、如何分配。根据直播情况,时有趣认为,品牌直播不是单一电商行为,而是电商+PR双线并行的品牌营销活动,为此提出以下几点建议:

1.前期PR介入:针对于品牌、产品和品牌代言人进行前期沟通,提前梳理出品牌公关的坑,有哪些问题不能回答,哪些问题需要委婉回答等等;

2.过程中舆论引导:直播是一个实时的过程,尤其在主播介绍品牌产品时,虽然前期都会对好剧本,但是往往也有不按套路的内容,或者在和嘉宾、网友互动时等都存在诸多随机性,如何确保品牌在第一时间帮助主播进行有效且正确回答问题,这就需要一个PR角色的人加入,做好舆论引导和把控风险;

3.整合直播团队:品牌需要清晰梳理直播团队的职责范围,或许是组织架构调整,或许重新整合直播团队,主要确定直播过程中电商和PR双方工作中的配合和职责范围。企业在决定直播时就需要匹配好完善的团队,除了电商营销团队,确保销量、直播过程内容,在这个期间品牌发声把控,舆论监督和公关危机都需要做好相应的团队匹配,品牌口碑的事情无小事,尤其是高流量的直播现场。

当下,品牌过于重电商销售,而忽略了品牌PR,甚至于两者根本不在一条起跑线上,则会造成信息不对称,一旦直播间现场发生翻车事故,品牌危机解决可能会严重滞后,赢了一时销量,却输了长久品牌,得不偿失。直播不仅销量重要,还需要建立和维护品牌在大众视野里的形象,以及拉近品牌与用户之间的关系。未来或许融合的不仅有PR,还有广告、内容、用户运营、数据分析……

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