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媒体流量不断走高,怎么低质广告还泛滥了呢?

2020-05-28 13:35全媒派公众号
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声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

最近,英国媒体Immediate Media发现,在其旗下的BBC Good Food应用中,出现了大量海外产品零售商的低质广告。

而这不是孤例。

媒体 媒体广告 网络广告市场

在BBC Studios授权下,Immediate Media运营着BBC Good Food、BBC Focus、BBC Gardeners’ World等产品

随着大客户削减广告预算甚至退出广告市场,近来,一些规模小、标准低、质量差的广告替代了原来高质量的广告内容,越来越频繁地出现在公众眼前。

人人“限足在家”,互联网流量出现“井喷”的现象。但是,在媒体流量不断走高的同时,广告价格却在下降,低质广告也呈泛滥之势。为何广告的价格和价值会出现倒挂?什么导致了“劣币驱逐良币”的现象?本期全媒派(ID:quanmeipai)独家编译Digiday文章,带你一起走进媒体广告市场上的这片“谜云”。

低廉背后的代价?

最近,人们花费在厨房里的时间越来越多,过去两个月里,BBC Good Food的流量一直激增。虽然Comscore还没有发布 4 月份数据,但 3 月份的报告显示,该网站的独立访问用户达到了 1550 万。根据媒体主动披露的数据,今年 4 月,BBC Good Food的页面浏览量超过了 2 亿,用户超过 5000 万,同比增长了160%。

随着流量的增加,除了Immediate Media,低质量广告也频繁出现在了其他优质媒体上。

“广告价格变得很低廉,广告质量也在下降。”RedBud联合创始人Chloe Grutchfield表示,“我们每周都会对收集到的新域名进行分类,其中有近10%的都是低质内容。”

流量激增和大品牌纷纷削减广告预算带来了更多的广告位富余,使得程序化广告的CPMs(千人展示价格)下降了10%~20%。但是由于担心无法收回成本,大部分媒体都不愿意降低自己的广告底价。

在这种情况下,“规模更小,但更‘好斗’的广告主往往会在竞价中获胜,从而能够在优质媒体上展示自己的广告内容。”广告欺诈研究专家Augustine Fou认为,这在一定程度上增加了低质广告出现的概率。

广告市场的变化也引发了诈骗者利用虚假广告或者恶意广告来进行获利。这些欺诈广告会伪装成提供加密货币或者退款声明等页面,从而获取用户的个人数据。

Fou表示,尽管有很多的反广告欺诈技术的相关专业人士,但是他们的主要工作是检查用户是否是机器人、广告的脚本是否有恶意的重定向等,广告创意内容并不是他们检查的重点。

“也没有人能够判定一则广告的信息是‘好’的还是‘坏’的。”他表示,“这个标准太主观了,没有人可以做出这样的判断。这也解释了为什么一些销售仿冒N95 口罩或宣称可治疗新冠病毒的广告能成功展示在用户面前。”

解决方向:待市场回暖

“在过去,媒体会拒绝在质量上或者广告类别上存在问题的广告。”媒体信托(The Media Trust)欧洲区总经理Matt O'Neill表示,在目前需求低迷、广告交易价格降低的情况下,“从我接触了解的媒体来看,几乎全都放松了对广告质量的门槛限制”。

 “自 3 月中旬以来,我们对数以百万计的广告进行了分类,结果表明,在此期间,在我们合作伙伴的平台上,低质的广告数量已经翻了一番。”他说道。

“在当前这个营销活动受限的特殊时期,我也一直在询问为我们的合作伙伴应该如何应对这样的坏年景,如何处理这些低质的广告。”Immediate Media数字营销战略部负责人Dominic Perkins说道。

Immediate Media没有通过特定的第三方机构,而是通过英国数据广告技术咨询公司ReBead来追踪这些有问题的广告。

Immediate Media的五个广告供应方平台伙伴也在进行着广告核查工作,比如Google旗下的恶意软件检测公司Spider,具有人工智能检测和基于人工的检测方式。

O'Neill表示,对不良广告的分类的确是一个主观的过程,较难操作。他认为这就更需要在广告供应环节中明确各种标准和要求。

“我们预计五月将是最为艰难的一个月。”Perkins补充道,作为英国财政年度的结束,一些广告商的预算将在四月结束和重启,“随着人们重新进入零售业,我们预计能在 6 月份实现收入增长。”

Future Publishing杂志对不良广告和欺诈行为的增长有所预见,因此已经收紧了低质内容的黑名单,这在一定程度上缓解了低质广告问题。其首席执行官Zack Sullivan表示:“目前市场上普遍较低的广告价格鼓励了低质广告的购买增长,但随着价格的回升,低质广告泛滥的问题将逐渐好转。”

糟糕的广告、欺诈的风险……这些是广告公开竞价市场“硬币的另一面”,不过业内人士表示,随着大品牌有望重返市场,这样的负面影响将会降低。

疫情发生以来,随着网络流量的明显上升,媒体有了更强的广告供应能力。特殊时期让广告拥有更多展示机会,同时也给经济发展带来了巨大的不确定性,因而充满了谨慎和不安。在高流量和低价格之间,广告市场既是丰富多彩、充满活力,又是“贫瘠”、“荒凉”的。

不知从何处来的风正摇晃着世界,但我们还在为拥有一个更健康的广告市场生态努力着。因为,广告从来也不仅仅只关于营销,还关乎审美、道德和社会价值,这些要素都曾一一印在百年广告史上。

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