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腾讯为啥投我们?因为握有导购这个“超级流量”啊!

2020-05-26 21:14见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

如果观察足够细和多,会发现私域流量有一个伴生的强现象,那就是“超级用户”:强复购、强扩散,忠诚度和消费力都特别高。某种程度上说,运营私域的重点,其实是运营超级用户。

更直接些说,运营超级用户的难度和门槛,其实比运营私域流量要小很多。只是,两者的门道和理解有很大不同。超级导购CEO李治银讲述的一个小案例,可以帮助我们理解这些不同:

一家藏在小巷内的街店,虽然平时流量极少,但仍在街店业绩普遍下滑的今天,业绩逆势持续提升。这是因为店长带着店员一起,和熟客在微信上长期互动,定期为熟顾订星巴克或奶茶,有事出国旅游还会为这部分客人带礼物,慢慢的,客户和店员们建立了像闺蜜一样的情感连接。

李治银看到的趋势中,类似案例越来越多。他将这些店员称为“超级导购”,因为他们像朋友一样在顾客身边

这是培养超级用户的一种策略。加上导购人群在线下门店中的关键地位,使得这个人群的扩散能力也非常强。超级导购将这些细节运营形成工具和系统后,也让品牌商开始建立持续的流量获取通道,和有了新的连接消费者的方式。

这让超级导购顺利在 2018 年时拿到腾讯B轮战略投资。

在和见实深聊时,李治银详细谈及对这个人群的理解,以及品牌商如何利用这个人群自带势能进入私域,其中启发颇多。

腾讯 超级流量 私域流量 超级导购

对了,超级导购CEO李治银是见实 6 月 6 日私域流量大会重磅嘉宾之一,当天,他为大家准备了更多实操案例及深度理解。今天,则让我们一起进入到和李治银的对话中去,听听他对这个人群和关键角色的思考,先过瘾一把。一起,Enjoy:

见实:腾讯准备投你们之前,是什么情况?

李治银:当时我们覆盖的鞋服行业占比很大,而且中国本土的鞋服品牌企业大多也在用我们的“超级导购”软件。

当初是腾讯企业微信部门找到了我们。 2018 年大家都知道,企业微信开始发力,而腾讯也提出了“智慧零售”的概念。“智慧零售“在业界被频频提及,门店数字化转型迫在眉睫,对于导购人员的重视程度,在当时,提到了一个新的高度。

一旦看到导购角色,那我们这家公司就势必会被提及。所以当时跟我们沟通的投资方很多,大多数都是跟着风口找到我们的。

我们一直埋头干活,当时甚至觉得幸福来得有点突然。但对于超级导购公司的战略方向,其实我们内部是非常清晰的,我们跟投资方沟通的时候,也是希望能借助更多的力量,更进一步更好的服务我们客户,也就是零售品牌。

见实:那时思考下一步,主要想的是什么?

李治银:导购群体对零售企业是一件很重要的流量渠道,流量是一个宝贵的资源。只是,流量的渠道和流量的资源,它的未来在哪儿?

结合我们服务的企业去想,会发现为了提升运营效率,建立一套运营体系和模式,最终提升业绩销量。这时想,打破导购群体线下获客流量的局限,才会帮助零售企业建立起很重要的流量来源。

因为导购所接接触的客户都得用微信,这是很大的流量体系。这就还需要帮助企业把流量触达管理起来

那时候还没有现在所谓的社群营销,也没有私域流量的概念,但我们分析下来,认为品牌商在微信中有很大的商业机会,而腾讯拥有微信这样一个流量平台,和腾讯合作,结合微信的流量和企业微信的能力对于我们而言是一个很好的机会。这样一来我们未来的定位、发展的空间,相对就看清楚了。

最后, 2018 年 9 月腾讯以B轮投了我们。

见实:导购这个人群这么关键?

李治银:和腾讯的合作对于我们来说,是打造在导购-消费者之间连接的重要一步,我们坚信在微信熟人社交的平台中,品牌零售商一定会有一场硬仗要打。

这场仗赢得关键要素,一定是人,这个“人”就涉及到两个角色,一是品牌导购,二是消费者或者说流量,腾讯掌握着这些流量,这能帮助我们更好的服务品牌零售商,帮助品牌零售商产出业绩。

而对于腾讯来说,“导购”作为智慧零售的重要连接点,导购角色升级是必然的,而如何赋能他们,动员他们,最终帮助零售品牌提升业绩,这正是超级导购这家公司在过往十几年里摸索沉淀的内容。 

见实:超级导购和腾讯在怎么对接?

李治银: 2019 年腾讯智慧零售主张以“超级连接”为增长引擎,打造全面数字化用户驱动的全触点零售。

腾讯激发了商业潜能的50+触点,包括公众号等线上触点,智慧门店等线下触点,以微信搜索,KOL为代表的商业触点,以及以导购、社群为核心的社交触点。

那么,作为超级连接,腾讯官方认为一定是“高效率、温度感、私域化”为核心,在这场超级连接的布局中,导购这个角色日益凸显出他的重要性。

可以说超级导购是SaaS业内比较早的开始关注到导购这个角色的,我们一直在探索研究如何利用数字化工具,让导购人员更有意愿,更有能力,也更有技巧把自己的工作做好,同时提供一些关键数据指标让总部更高效地管理门店。

见实:腾讯看你们的时候是 2018 年,那时零售行业的矛盾和痛点在哪?很明显吗?

李治银:当时中国的零售行业是线下零售后来才走到线上,但是每一个企业线上和线下,基本是两个团队在做,是割裂的,而且矛盾点非常多,非常的痛。

其实 2018 年传统电商也发生了很大的变化,比如线上零售也在这一年线上流量已经很贵了,获取的成本非常高。

无论是平台端还是品牌的线上零售端,大家面临的痛点是一致的,都到了必须扩展新流量空间,和全面实现“数字化”的节点。那时候迫切需要通过数字化工具,将线下的零售数字化起来。

在我们看来,新零售和智慧零售的核心要义,不应该分线下和线上,而是完美打通和融合。

见实:零售实现数字化,关键环节是?

李治银:实现数字化最关键的角色是“导购”,是不可或缺的环节之一。因为导购的群体在每一个零售企业中,人员规模非常庞大,而且他们每天在接触客户,是交易过程中重要的超级连接转化点。

所以上下游第一个优先数字化的群体就是导购人员。早期时候,中国本土大零售企业有很多都在用我们超级导购的软件,因此有很大的先发优势。

见实:你们当时怎么看到的导购这个赛道?

李治银:我们前身是做零售咨询的公司,方案都是完整的,思路和方向也都经过多次验证,但每次都在执行和落地的过程中出现动作的变型。

在很多品牌公司里,总部和终端是两张皮。我们意识到,在零售的世界里,每一次技术突破后,企业在经营管理上都面临两大挑战:

一是总部和导购的连接,二是导购和消费者的连接。

直到今天,这样的挑战依然存在,刚性的组织管理其实没法解决这样的问题。

解决这个问题,无疑是对零售效率的一次颠覆性升级。基于这样的认知,我们开始做了超级导购这样一个产品,试图通过更便捷,更柔性的方式来激发导购工作的热情,通过导购做好这两个连接。

见实:到 2019 年服务的客户体量如何变化的?导购在中国的体量有多大?你们覆盖多少了?

李治银:还没和腾讯合作之前,我们总覆盖头部客户 100 多家,服装行业就覆盖了五六十家企业,另外还有如商超、家居家纺、美容美发美体,以及医药连锁等等。目前总覆盖门店 80 万。

到 2019 年超级导购平台系统已经服务两百多家头部客户,到现在我们的客户数已经有三百多家,这个数字还在不断增加。中国的导购群体总共有六千多万,我们覆盖了三百多万,这个量级目前是行业里最高的如今,系统活跃度平均可以达到85%。

见实:品牌商在私域内有多大的业绩增长空间?

李治银:很大,不管是业绩增量,还是爆发的势能。

直接说,我们有一套“草动营销”的社群营销工具,结合工具和运营团队,进行深度运营服务。同时还联合腾讯,为导购打造了国内第一套社群零售方向课程,将工具,运营,课程这三个部分结合,运用到品牌零售商当中去。这里面爆发出来的势能非常大,把我们自己都吓了一跳。

之前我们分析过一次文章的分享扩散过程,发现高质量内容的分享触达,导购的人脉可以触达六度。这个数据相当于,只要内容足够有质量,诱饵埋得不错,完全可以通过品牌导购的转发形成一次有势能的传播,形成爆文。

在疫情期间,导购人员往线上的转型已经成为趋势,成立以门店为单位的社群运营小组。那么优秀的导购在团队的支持和配合下,可自主运营 5 个群,利用社群触达近 1000 人,而借助私域运营的技巧,社群的转化率基本都可达8%以上。这里面隐藏的业绩增量,其实是有非常大空间的。

我举几个案例就能看出来:特步借助草动营销,动员1. 7 万名员工在线销售,单日小程序销售额最高超 800 万。那么,以门店为经营单元开展社群营销,他们社群成交转化率高达16%。

疫情期间,九牧王草动营销小程序商城销售很快突破 2000 万,首场直播吸引 10 万+用户。乐町利用三天时间集中进行社群业绩爆破,打造了 19 名业绩破万的导购,个人业绩最高近三万。

见实:导购的角色,会发生什么明显变化吗?

李治银:我们发现很多导购的工作内容,已经不仅仅局限在门店,做被动的接待。他们的工作,覆盖线上和线下,也叫“全域营销”,但更多的是导购和消费者之间有温度的感知,简单来说,和顾客像朋友一样相处。

比如,我们的客户太平鸟品牌,他们江苏某店铺是一家在主街旁边巷子内的街店,平时流量极少,在街店业绩普遍下滑的情况下,他们居然业绩还在持续提升。

就是因为店长掌握了每个店里熟客的购物频率,定期给顾客订星巴克、订奶茶。还带头要求团队与店里的熟客在微信上长期互动,每一次她和团队出国学习,旅游,都会给这部分客人带礼物。有一次完成业绩目标之后去日本,她们带了一大行李箱面膜,给每个老客户送上两片面膜,为了不给顾客增添麻烦,导购们甚至把面膜送到顾客家里。

这几个服务客户的方式,由此一来也获得了顾客的互动和反馈,比如顾客出去旅游也会带水果,零食给店里的导购。长此以往,客户和店里的导购们建立了像闺蜜一样的情感连接。

我们服务的客户中,其实这样的例子现在越来越多,这样有温度的导购,我们定义为升级的导购角色,跟我们品牌名一样,他们是“超级导购”,像朋友一样在顾客身边。

见实:零售数字化过程中,导购、品牌企业各自需要明白什么?

李治银:一个零售企业构建数字化体系,需求主要在于三大方面:

第一,必须将数字化工具用起来,没有工具其他都是白扯,而且一定要用对了工具。因为,提升零售的运营效率,搞好社群营销和管理,用工具是第一步。

第二,有了工具之后,必须让导购群体很快地能够知道怎么用,利用一些技巧进行线上的客户运营。因此,我们必须提供一套内容体系给到导购群体非常方便快速上手。

第三,通过管理运营做出效果。这就会关系到运营营销端整套体系的链路设计,比如如何来拉群、怎么来分群、怎么来活跃群等,以及内容应该发什么,提升复购等等。

这三个大的方面能够完成就没有问题。反过来看,这相当于从开发角度对我们提出要求,因为要足够降低工具的使用门槛,必须达到国民级,这样才能够让每一个导购会用微信就会我们的软件。

其实,对于零售品牌来讲,导购角色升级为“超级导购”并不简单,利用“超级导购”提升私域业绩更是涉及多个方面,其中一个核心就是导购的驱动,另外结合内容种草,直播,社群,裂变分销以及1V1 精准营销这些路径,来提升私域业绩。

这里面,我们的运营团队,基于大量案例的沉淀,在围绕着业绩提升的很多关键因素进行研究,我们也沉淀出一些自己的经验和方法论,里面很多实操的细节,我就不在今天展开了。我们在见实 6 月 6 日私域流量大会上做详细的分享。

见实:疫情期间有打磨什么能力吗?

李治银:在疫情之后,经济增速放缓,消费者行为和偏好改变又将进一步影响零售业的格局,零售企业也将面临很大的生存挑战,但同时也有对应的机遇。

在这样的时间段,主要帮助零售企业做降本增效的事情,对内如何提升管理效率,降低管理成本,对外打造跟消费者的触点,找到业绩突破增长点。

见实:零售行业的数字化工具竞争大吗?我们观察到这两年出现了好多服务于零售企业的工具。

李治银:在市面上来看,链接品牌总部到导购角色这部分,超级导购里有八个系统模块,其中每个系统模块都有对应服务商在做。 

当然,现在做小程序商城的服务商也非常多,但以“导购”为中心的,全面链接品牌总部到导购,导购到消费者,能够做到对内降低成本,对外提升销售的完整社群零售体系工具,市面上目前只有我们一家

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