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本有潜力成为TikTok的Vine,为什么昙花一现?

2020-05-22 10:08乱翻书公众号

声明:本文来自于微信公众号 乱翻书(ID:luanbooks),作者:作者:吴钰婷 监制:潘乱,授权站长之家转载发布。

Twitter→Instagram→Vine,文本→图片→短视频。

当手机成为主要传播介质后,摄像头变成了最普世的创作工具,信息视频化的浪潮一直没有停歇。

Twitter早年的产品只提供短文字消息服务,在移动大潮来时试图通过收购来丰富自己的产品形态。Twitter也曾有机会成为重要的图片和短视频平台。

2010 年Instagram上线,专注于图片分享和精美的滤镜功能吸引了大批用户,Twitter和Facebook成为Ins重要的引流渠道。Twitter和Facebook都注意到了Instagram的快速增长,Twitter在 2012 年 4 月 4 日为Instagram开出了 5 亿美元的收购价格。在听到Twitter的出价后,扎克伯格将报价提升到 10 亿美元,并用 3 天完成了Instagram的收购谈判。

错过Instagram的收购后, 2012 年 10 月Twitter用三千万美元全资收购了短视频服务Vine的技术和团队,当时他们的产品还没上线。 2013 年 1 月,Vine上线拍摄 6 秒短视频服务一夜爆红,一天内冲上了App Store社交类第一位,当天就被Facebook停掉了好友推荐的API权限, 4 月份登顶免费类App 第一位。在 2013 年初,用户量是Vine 十倍的Instagram还没有视频功能,而Snapchat用户量只是勉强与Vine相当。

Vine TikTok 创业失败案例 短视频

Twitter+Vine的组合也让国内的微博玩家看到了新的可能性,腾讯微博上线了微视,新浪微博投资了秒拍,Vine是 6 秒,微视是 8 秒,秒拍最初是 10 秒。

当时关注短视频或是用过微视的人,应该不会对“男巫”Zach King陌生。他神乎其技的拍摄和剪辑技巧,深受用户欢迎。 2013 年 9 月微视上线后,还有国内网友搬运模仿他的创意。

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Vine背靠Twitter,但皮之不存毛将焉附。Twitter本身在移动转型时就磕磕绊绊,Vine也无力回天。 2013 年 4 月,Whatsapp月活超过Twitter; 2014 年 12 月,Instagram月活超越Twitter; 2016 年 6 月,Snapchat超过Twitter。

Vine的开局非常出彩,但在 2014 年后就基本处于维护状态,产品刚上线时惊为天人,风光半年后很快就变成了落后形态,再进入公众视野已经到 2016 年Twitter宣布下线Vine。等到 2019 年看到TikTok在全球爆红,Twitter高层又开始反思,为什么在短视频迈入推荐算法和全球竞争之前就放弃了Vine这个开创者。

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本文是短视频战争的系列文章,意在复盘下移动初期的短视频战事。

从遥遥领先变成落后

Vine的三位创始人为Dom Hofmann、Colin Kroll、Rus Yusupov,他们在旅游网站Jetsetter工作时相识。Colin Kroll和Dom Hofmann都是工程师,Rus Yusupov则有广告和设计的经验。Hofmann还是个电影狂热者,经常用手机拍微电影,创立Vine的其中一个初衷就是为了更好地用手机拍摄和分享视频。

Vine的产品三大卖点分别是 6 秒、视频无限循环、视频拼接。创始人Hofmann表示原意是让用户通过 6 秒视频分享生活的瞬间,结果用户把 6 秒限制当成创作的天地,绞尽脑汁用最短的时间拍出最有趣的视频。Vine的受欢迎得益于有创意又接地气的内容。

Hofmann的产品设计理念非常独特,“好产品是简单又复杂。我们不会想减少复杂,我们想的是隐藏复杂。” 因此早期的Vine简单轻便,功能创新又细心。用户可以按着屏幕录制视频,视频边拍摄边转码,松开手指便完成录制,在6 秒内可以录制几个场景,且场景切换间的音频有特殊处理减少突兀感。团队在产品测试发现用户很难精确判断进度条所剩时间,导致视频结尾非常奇怪,因此动了个小心机,把实际拍摄长度改为6. 5 秒。

跟Twitter在 2008 年 3 月西南偏南大会的一战成名相似, 2013 年 3 月Vine在西南偏南得到了展示,与会观众拍了超过 200 个Vine视频记录活动动态并分享到Twitter,Vine正式打响名堂,视频上传量火箭式增长,从七万上升到三百三十万。

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此图为Vine每月视频上传数,红框标注为 2013 年 3 月

4 月Vine 1.1 上线,拍视频时可切换前后摄像头,在帖子和评论里@其他用户。 2013 年还在移动端流量爆发期初,自拍形式的视频并不普及,支持前置摄像头拍摄视频是大突破。上线后很受欢迎,每月视频上传数从三百三十万涨到一千两百万。

值得留意的是,最初Vine只支持iOS系统,直到 2013 年 6 月才推出安卓版。截至 2012 年 12 月,安卓在美国的市场份额为50.49%而iOS只有40.22%。

Vine的增长让Facebook感受到威胁,Vine上线不到两个月就被Facebook封杀, 2013 年 6 月份Facebook上线Instagram Video,功能和界面都跟Vine非常相似。

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左为Instagram Video截图,右为Vine截图

但Instagram的在功能和设计守住了自己的定位。视频长度为 15 秒,有Vine没有的滤镜和编辑功能,更推出大杀器相机防抖,分享渠道还比Vine多,大大降低了普通用户制作高质量视频的难度和成本。

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Instagram Video功能截图

Instagram Video让Vine从遥遥领先变成落后。

Instagram上线视频功能后,四天内App Store排名从第 22 跃升到第8,Vine则从第 3 降到第7。Twitter上Vine视频的分享数从 225 万急剧下降到 100 万左右,Instagram的分享数从 120 万左右上升到 7 月的 400 万。(下图黄色曲线为Vine,蓝色曲线为Instagram)

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2013 年 6 月 19 日至 7 月 31 日Twitter上Vine和Instagram视频分享数

面对Instagram的狙击, 7 月Vine作出重大更新,包括升级相机功能(网格、聚焦、ghost tools)、新增 15 个视频类别(“Channel”)且用户可将视频提交到发现页(兼顾了热门和新兴内容)、转发功能、私密分享。但依然没有用户要求已久且Instagram Video有的编辑功能,用户必须一口气无差错地把视频拍完。

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Vine2013 年 7 月更新截图

2013 年 10 月上线用户期待已久的草稿(Sessions)和视频编辑功能(Time Travel)。用户可以删除、调整、替换视频拼接中的任何一条视频,也可以保存多个草稿同时编辑修改数个作品。官方博客表示Vine的目标是令用户轻便简单地捕捉生活和与世界分享,他们会继续提升和打造工具帮助用户做出好视频,在功能的全面性和简洁性间取得平衡。

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Vine2013 年 10 月更新截图,展示编辑剪接功能

可惜好景不长。 2014 年 1 月,创始人兼总经理、产品灵魂人物Dom Hofmann离职,他的理念是让用户更好地拍摄和分享生活。联合创始人Colin Kroll随后暂代总经理,并表示 2014 年Vine的重点是帮助用户更轻易地发现视频和创作者,这和Hofmann的理念是相反的。Kroll上任三个月后又匆匆于 4 月离职,随后来自Google的Jason Toff担任产品总监,在 2015 年的Recode采访中,他表示Vine做娱乐网络而不是社交网络更适合Vine的用户。

产品掌舵人和产品方向的频繁变换,Vine陷入了拉扯。

2014 年 4 月Vine上线私信功能,可以拍视频发送给Vine内好友和通过手机短信发给非Vine用户,群发收件人互相不可见。此更新可谓“集百家之大成”,模仿了Instagram的私信、Snapchat的搞怪、Whatsapp的手机短信。私信分享减轻了用户怕视频不够好不想分享的心理负担,促进交流增强社交属性。

2014 年 8 月,Vine终于上线用户要求已久的导入手机视频并升级编辑功能,但距离 2013 年就可以导入手机本地视频的Instagram已经晚了一年。

相比Vine的缓慢脚步,有Facebook支撑的Instagram在更快速地解决产品交互体验和内容创作和消费问题。

2014 年 4 月Instagram发现页的算法更新,根据用户社交图谱、兴趣、社区内热门内容进行个性化推荐,不再单纯根据点赞数。而Vine的正在热门(Popular Now)页面以转发数为核心KPI,用户每天的视频观看都集中在少数最热门的内容。TechCrunch指Instagram是分享社区,Vine则是娱乐媒介。

Vine在社区vs媒体、内容创作vs内容分发的纠结让它进一步落后。 2014 年开始Vine的每月新增用户量在锯齿形下跌。根据一份 2014 年 6 月的报告,在 18 至 34 岁移动用户群体中,Vine的渗透率排在了第七位,连Snapchat的三分之一都没有,而Snapchat的用户规模又远落后于Instagram。

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2015 年Vine正式转向媒体,跟Twitter当时的媒体和实时新闻策略保持一致,打造垂直体验。总经理Jason Toff在采访中表示比起社交网络,Vine作为娱乐网络更符合用户使用习惯。 3 月时允许视频像素从480P提升到720P,希望其他媒体引用Vine上高像素的视频。 7 月,推荐关注用户页面(”Suggested Viners")上线,由Vine编辑挑选高质量创作者。内容分发向头部创作者倾斜,大多数用户消费少部分头部网红产出的内容。

8 月,Vine踏足音乐,上线Music for Vine,用户拍摄视频后可以从Vine的音乐库或者手机里选择音乐加到视频里。而且针对Vine视频的自动循环特质,用户可以打开Snap to Beat设置,音乐会自动根据视频来裁剪,避免自动循环时音乐听起来突兀的问题。

Vine在 2015 年 8 月之后,再也没有公布过用户数据。

2016 年Vine深化媒体和内容消费路线。 4 月 13 日上线Watch Now按钮,可在创作者主页或者视频类别页面直接播放视频,省去手动划屏的动作,用户可自行选择时间顺序或者按热门程度排序,进一步提升内容消费的体验。但Watch Now是自动续放视频,打破了Vine本来的单个视频循环卖点。

相比于Vine在 2016 年的沉默和停滞,Instagram的大转变正是在 2016 年循序渐进地发生,通过技术和产品设计的提升,鼓励用户分享和帮助用户消费。 3 月改变信息流排序算法,从时间排序变成基于社交关系、兴趣、内容质量排序; 4 月发现页上线个性化推荐视频("Videos You Might like")和编辑人工挑选视频的频道("Channel"); 7 月,允许用户过滤或关闭评论; 8 月上线Stories; 11 月上线直播。

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2016 年Instagram发现页更新截图

Vine已是奄奄一息时,Instagram 已经把创作 - 分发 - 消费的循环跑通了。

竞争之外的原因

Vine连短视频产品的研发迭代和高并发这些技术问题都没解决,团队都还没能充分验证具备做好一款用户体验良好产品的能力。更不要提他们直到关闭下线都没引入推荐的逻辑来解决内容分发的问题,在今天我们知道任何规模化的UGC产品如果缺乏推荐的逻辑,那在手机上的体验都是灾难。

在Vine被赶超后探索的后半段,产品重心从内容制作转型到内容消费,从社区转型到媒体,从结果的数据看这是个错误。

Vine的每月视频上传数从 2013 年 3 月至 6 月从不到一百万直线上升到三千万,相信跟西南偏南大会展示和上线前置摄像头拍摄有关,且当时Vine是短视频里最好的产品。但 2013 年 6 月开始断崖式下跌到 2014 年 1 月的五百五十万,之后曲线缓慢下沉。

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每月新增用户数也显示相似的趋势, 2013 年 3 月至 6 月飞跃式上涨后急跌至 2014 年 1 月再缓慢下滑。唯一合理的解释,便是 2013 年 6 月 20 日Instagram Video的上线沉重打击了Vine。

对于创作者,轻松制作出好视频非常重要,Vine的视频制作编辑比Instagram Video差太多。 2013 年 10 月上线了草稿和编辑功能后,Vine视频上传数和用户增长数的下跌斜率才明显变缓。 2014 年 2 月起视频上传数稳定在每月五百万,而新增用户数在锯齿式下跌,连 8 月上线可上传手机内视频也无力回天。

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Vine在内容制作上做得太少太晚了。放弃内容创作直接扼杀了用户和内容增长

除了用户和内容规模不够,变现渠道的缺乏也加速了Vine的死亡。

从创作者角度出发,拍出有趣受欢迎的Vine视频需要极大的精力、金钱、时间投入。据Vanity Fair和Business Insider报道,很多Vine的头部网红如Logal Paul和King Bach,都住在位于洛杉矶的同一栋大楼里全职拍视频,他们会购置大量器材和道具,细心设计好剧情和对白。同一个圈子或团队的网红们会构建矩阵,互相绑定和推粉。今天MCN流行的玩法套路,Vine网红们在 2013 年就在尝试了。

当然顶级网红跟品牌方合作的广告收入非常高,早年Vine上最多粉丝的网红King Bach单条Vine视频广告平均报价十二万美元。

创作者赚钱,但平台不赚钱。因此Twitter在 2015 年 2 月以三千万美元收购社交媒体营销公司Niche,将内容创作者和品牌方撮合匹配并从中分一杯羹。当时的Twitter CEO 表示,Vine对于Twitter的产品图谱极为重要,他有一个Twitter生态系统的愿景,Twitter视频( 2015 年 1 月上线)会跟Vine互相合作和补充。Niche会帮助创作者和品牌方进入这个生态系统,帮助他们变现。

但Vine在上线两年后都一直没有变现计划。 2015 年 5 月,Vine用户体验总监Jason Mante表示目前无意专注在变现。 10 月,总经理Jason Toff接受Recode采访表示,“我们当然想赚钱...但这不是我们现在的重点。” 

缺乏变现途径最终导致了Vine的大V们集体出走。 2015 年秋季, 20 个头部网红在洛杉矶举行了逼宫大会,向Vine创意总监 Karyln Spencer提出产品整改意见和要求每人每年 120 万美元的薪水,以换取他们每月制作 12 条 6 秒的视频,以及对Vine保持忠诚,否则他们会迁移到其他平台。

实际上,他们已经开始转移到其他平台。在Vine拥有 470 万粉丝的内容创作者Amanda Cerny表示,“我们注意到 Vine 的数据在不断下滑,但Instagram的却在不断增长,我们在Instagram发表的内容也自然更多。”

Vine负责人初步同意这个要求,因为留住大V们理论上可以保住平台数据,但最后Twitter没有通过。可在同一时间,Vine举办了豪华的派对庆祝King Bach成为最受欢迎大V。这令创作者们心灰意冷,认为Twitter和Vine有资金却不直接补贴创作者们而花在门面功夫上。一名同时运营 Youtube 和 Vine 的网红表示,“Vine和创作者很少交流,我喜欢Youtube是因为Youtube经常接触内容创作者,会有小恩小惠,比如 1000 美元用来买摄像装备的礼品卡。”

2015 年 10 月,Vine总经理Jason Toff在采访中表示在 2015 年招聘了数位全职员工专门维护与创作者关系。从用户们的反应来看,要么行动得太晚了,要么是运营手法不够高明。 2016 年 5 月华尔街日报的报道指,Vine最头部的 10 个内容创作者的视频播放量在 2015 年 5 月至 2016 年 3 月间减少了29%。社交媒体研究公司Markerly发现,Vine上有99%的创作者有超过 15000 个粉丝,但这群创作者中有52%在 2016 年 1 月之前没有再发布过新视频。

Twitter和Vine的内耗

除了缺乏产品的全局思考,Twitter和Vine的内部矛盾也损耗了Vine。

Vine在被收购时甚至还没上线,还在婴儿期的孩子要茁壮成长,当爸爸的就得给予足够的支持和教育。但相比于同期Facebook对Instagram的能力输出,Twitter对Vine的整合像是管生不管养。

Facebook收购Instagram后,由Instagram的创始团队负责产品,Facebook则为其导入关系链并与主端产品深度整合,同时接管了Instagram的增长和商业化工作。Facebook强大的可复用基建体系,包括数据收集及分析、系统架构、代码审查、数据中心,为旗下的产品输入能力和效率,产品团队得以保持小而灵活,专注于产品开发。Instagram被收购时仅有 13 人,到 15 年时也仅有100+,那时它的月活已经接近 2 个亿。

而自身难保的Twitter本就无法给Vine树立好榜样和传授经验。Facebook是时下流行的增长黑客Growth Hacking开山立派的祖师爷,而且早在 2013 年就全面接入人工智能,构建了强大的数据中台,算法推动了Instagram的个性化信息流。而Twitter在历史上屡次陷入用户增长和营收危机,连自己的商业模式都没有跑通,更加没有余力去指导Vine。Vine反而还继承了Twitter一些被人诟病的毛病,比如体验对新用户不友好、垃圾信息、网络暴力。

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从 2011 年开始Twitter的用户增长率持续下降

2014 年,Twitter时任CEO Nick Costolo表示变现不是Vine目前的重点,目标是继续为用户打造更好的视频创作工具,帮助他们拍出好视频。但 2014 到 2015 年,Vine几乎没有更新过视频制作工具。 2015 年 1 月,Twitter上线跟Vine功能重合的视频功能,一位前员工表示,“当时有很多不一样的视频产品,但没人对视频策略有很清晰的愿景。在Twitter的办公室政治中,与其讨论我们的视频策略是什么,他们反而在谈论谁来主管所有的视频产品。”

Twitter和Vine也对变现存在分歧。 2015 年 2 月,Twitter收购社交媒体营销媒介公司Niche,帮助内容创作者变现和留存在平台上。但数月后Vine的用户体验总监Jason Mante和总经理Jason Toff分别表示长远来说有变现的打算,但目前无意专注在变现,想继续把产品做好。模糊的发言显示Vine团队对变现或者打造产品都没有明确的想法。而且既然Twitter收购了Niche来变现,Vine却两次表示没有变现计划,反映Twitter和Vine在Vine沟通上存在问题。

这也许跟Vine和Twitter的汇报架构有关。通常Twitter各个职能团队都直接向在旧金山的该职能高管垂直汇报。Vine就像Twitter里的初创公司,总经理向旧金山高管汇报,而团队其他人只向Vine总经理汇报。Twitter高管无法直接影响Vine团队,对Vine的实际情况也不完全了解。 2016 年 1 月总经理Jason Toff离职后,Twitter找了没有科技背景的外部人员Hannah Donovan 接任后,Vine团队非常不满和失望, 7 月时,包括总经理在内核心骨干团队集体离职。

当然Vine团队自身的缺陷也很大。前主编Ankur Thakkar指出团队缺乏目标、领导、愿景,所有项目都陷入了拉扯和停滞,以至于几乎一年没有大更新。也有员工说产品迭代得太慢了,“他们总是对创新非常犹豫。... 很多改变我们可以很早就去做,但从来没有落地。” 对于变现的迟缓也加速了Vine的死亡。一位前员工表示,“从来没有任何广告或者商业合作使我们赚到钱。团队里经常说让内容创作者吃上饭才会对平台忠诚,但最近才有要落地的迹象。即使如此,也没有任何人挑起担子去做。”

三位创始人也不是成熟的创业者,没有创业守业意识,缺乏产品的长期战略眼光。团队内讧的问题跟Twitter惊人地相似。 2012 年Dom Hofmann和Colin Kroll创立Vine,但由于Hofmann无法忍受Kroll目中无人的性格,把他踢走后与Rus Yusupov一起做Vine。但由于Kroll强悍的技术能力,最终他回归担任CTO。被Twitter收购后,上线即爆红的成功似乎来得太轻易, 2013 年用户规模还不够且Instagram和Snapchat相继推出短视频功能时,创始人们竟没有破釜沉舟更新产品和改善运营手法,反而选择跳船离去。 2014 年初Dom Hofmann和Colin Kroll先后离职,据传后者因行为不当被Twitter劝退。相比之下,Instagram的创始人Kevin Systrom和Mike Krieger在被收购后,用 6 年时间把Instagram从五千万MAU做到了十亿MAU。

离开Twitter后,Dom Hofmann两次尝试复刻Vine。第一次名为V2,但产品没有落地,而第二次名为Hype,在测试了两年后才终于在 2020 年 1 月上线。也许Hofmann被往日Vine短暂的荣光蒙蔽了双眼,甚至在Twitter称自己为"ceo of videos on the internet",没有意识到短视频领域和世界已经发生了翻天覆地的变化。

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Vine和V2 的商标极其相似

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Hype的界面像是Vine和TikTok的结合版

Colin Kroll和在 2015 年被Twitter遣散的Rus Yusupov则在 2015 年共同创立竞答游戏HQ Trivia,但产品在两年后的 2017 年才正式上线。产品上线后用户暴增,最高纪录 83 万人同时在线。但重复了Vine的悲剧,因玩法单一,用户很快流失。随后传出两位创始人内斗,员工也对公司文化有很多不满。 2018 年,Kroll因服药过量去世。

三位创始人的经历证明他们有很强的产品触觉,但底层逻辑薄弱,也没有在陷入危机时力挽狂澜的魄力和执行力。屡次创业但每次都要一两年才落地,相比Mark Zuckerberg一晚上就写好了Facebook的原型,执行落地能力也是非常差。

结语

Twitter高层后悔放弃了Vine这个开创者,可假如Vine没有下线,它可以成为像现在的TikTok这样的产品吗?很可能不会。跟后来全球开花的TikTok相比,Vine思考懈怠、行动迟缓、模式落后,最终还是要被淘汰的。

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早年在短视频鼻祖Vine上靠创意制胜的初代网红“男巫”Zach King,如今却被微信视频号吸引而入驻。短视频的浪潮还在继续翻涌。

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