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低调试水直播的背后是小红书的“城市建设”思维

2020-05-20 15:51周天财经公众号

声明:本文来自于微信公众号周天财经(ID:techfinsight),作者:周天财经,授权站长之家转载发布。

谈到互联网世界最具生命力的产品形态,「社区」是绕不过的话题。

从早年主攻垂直领域的豆瓣虎扑到新兴崛起的大众平台快手 B 站,与这些耳熟能详的名字同时浮现出的是,他们各自不同的产品调性,和背后模糊又清晰的用户面孔。

小红书是其中一个相当特别的存在。

小红书 小红书直播 电商直播

它足够年轻,这个成立于 2013 年的社区里盘踞着过亿月活用户,70% 都是 90 后年轻人,一个平台同时拥有社区和电商,2019 年下半年在直播如火如荼的时期低调开启内测,并跑出一条不同于「叫卖」式直播的路。随着疫情下的宅家需求重构,社区各项数据全面拉升,并在 3 月份传出正在进行新一轮融资。

小红书曾被比喻成一座城市,有了直播加码,小红书社区真正跑通了「B2K2C 闭环」的独有模式,也真正贯通了用户在「城」中种草,在「市」里消费的快速路径,从而建立起新的平台秩序。

直播试水 蹚出新路径

2019 年 11 月的小红书创作者开放日上,小红书宣布将推出创作者中心以及互动直播功能,当时便引发了业内的不少关注。

经过近 5 个月的内测,小红书直播功能进入公测期,开始面向平台内的全部创作者开放,同时小红书在 4 月份的第二次创作者公开日上宣布,将拿出 30 亿流量,扶持创作者在直播领域的突出表现。

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直播带货是近两年多最热门的商业话题。薇娅和李佳琦一次次刷新销售记录,抖音豪掷 8000 万签约罗永浩,最近像格力董明珠、携程梁建章等商业大佬,也频频出现在各平台的直播间里,为自家产品站台打 call。

艾媒咨询数据显示,2019 年中国在线直播用户规模达 5.04 亿人,较 2018 年增长 10.6%,2020 年预计增至 5.26 亿人;2020 年中国直播电商销售规模将达 9160 亿元,占到中国网络零售规模的 8.7%,万亿市场在迅速形成。

显然,作为一个带有「种草」属性的年轻人社区,小红书是社区领域最适合直播带货的平台。

根据晚点 latepost 报道,直播在小红书内部被视为与图文、视频并列的内容形式之一,直播团队在社区部门一级之下,独立于同为一级的电商部门,在业务上与电商部门有着密切协作。

现阶段,小红书直播相对克制——博主私域为主要入口,绝对观看人数大部分都是粉丝,但转化率和客单价都很高,有 20 万粉丝的博主单场销售额破百万的情况出现,而且直播电商用户月均客单价能够达到 800 元左右。

为何小红书博主直播能在带货厮杀中快速脱颖而出?答案在于「信任」。小红书在产品中并没有「直播广场」的中心化设计,通过互动式的分享直播,粉丝关注博主的主页进入直播间成为主要方式,当博主开播时,粉丝会收到消息提醒,这类设计层级和快手直播有相似之处。

不同于大打折扣的促销叫卖,创作者在直播间分享自己熟悉品牌的经历,以及自己对产品的使用技巧和感受,主播和用户之间的互动更像是朋友,而非买卖双方。

在此基础上,小红书完成了新的边界探索——建立 B2K2C 的闭环。

5 月 5 日晚的小红书直播间中,主播陈逸慧展示了一款钥匙造型的 Tiffany 项链,评论区里涌现出的粉丝即是博主粉丝也是品牌粉丝,瞬间让直播间成为了沸腾的大型网友交流现场。

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这条项链是 Tiffany 针对中国市场的 520 限量款,只在线上发售,限量 300 条,通过小红书笔记种草,直播专场带货,设立小红书商城快闪店,一站完成「种草 - 拔草 - 分享」的小红书种草闭环模式。在陈逸慧的这场直播中,单场客单价超过 1.5 万,直播间互动率超过 19%,近 20% 的直播间观众进入了商品页面。

实际上陈逸慧并不是小红书上最顶级的「大 V」,粉丝数量超过 24 万。在小红书上不乏百万量级博主,而类似陈逸慧这类几十万粉丝量级的博主更是大批量,按这样的粉丝数量,也许在其他平台欠缺直接带货的发挥空间,更别说被 Tiffany 这类国际高端品牌的青睐。

然而,得益于小红书社区所提供的博主和粉丝互动的土壤,彼此间积累的信任,以及坚持每天直播,陈逸慧们得到了许多高客单品牌合作机会——包括华为、领克以及戴森等等。

而这种土壤,就是小红书社区所创造出的 B2K2C 闭环连接。

社区生态成为 B2K2C 模式最佳土壤

什么是 B2K2C?简单来说,B 端品牌通过 KOL 或 KOC 释放品牌信息,并通过 KOL 或 KOC 与 C 端粉丝形成互动,获得种草和购买,最终通过更多 C 端粉丝的分享,积累品牌口碑。

从互联网社区建立开始,这类的连接就已经存在,比如好电影在豆瓣上因为影评人的推荐而获得更多观众,观众看完又会提供更多影评,产生更大影响力。

然而过去的社区受限于不能实时互动或是内容距离消费决策较远等,在用户和商业化两侧始终难以为社区构筑更高的壁垒。小红书社区生态中加入直播,却恰恰为它的特色模式补上了当下最直接的桥梁,为整个链条增加了实时深度互动的效果,B2K2C 闭环模式因此运转效率更高,同时为三方创造了增量价值,也成为了小红书独具特色又难以复制的商业模式。

基于信任带来的粘性,让饱受争议的「直播卖车」这样的话题,在小红书上被证实了:汽车这样的高价消费品可以取得不错的带货效果。

4 月底,领克汽车通过小红书企业号,联合小红书博主 abcmama 和陈逸慧,以直播的形式向网友分享了 SUV 领克 02 的试驾体验,当天有 301 名用户通过直播间预约试驾,其中有 196 人在两周内通过官网下单购车,订单转化率超过 65%。

这一结果并非一蹴而就。据介绍,领克汽车在 2019 年就入驻了小红书,并通过企业号与社区粉丝互动,不仅介绍领克产品,也会分享一些热门的拍照角度,以及自驾出游等生活方式话题。领克汽车销售有限公司副总经理陈思英表示,商业化直播的尝试,与品牌在小红书社区的深度运营分不开。

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小红书社区汽车相关热门话题和场景

在小红书上搜索,能够看到许多女性车主晒出自己购买的新车,而在官方发布的动态下面,也有许多评论表示被专为女性设计的紫色车身成功「种草」。

这种社区生态中,通过品牌与同「圈」的用户们互动,再通过用户的反馈反哺产品更新迭代。由此形成的品牌与博主与粉丝三方的良性循环,正成为小红书的核心资产,也构成难以被其他平台超越的壁垒。

在这种强互动的信任关系下,小红书直播摆脱了「全网最低价」叫卖式直播方式,跑出了分享式直播新模式,打通 B2K2C 的闭环链路,不是通过透支用户的购买力,而是在品牌、KOL 和用户之间建立起良性互动空间,带动消费,积攒品牌力。

正因为看重这祌社区氛围、博主气质带来的直播「调性」,LV、Lanvin、ivenchy 及 Tiffany 等国际奢侈品大牌会选择与小红书进行合作直播,积累品牌资产。

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随着直播开放公测,相信这一闭环也将成为小红书的新标配。

生活方式社区的未来可能

过去几年,小红书社区 + 电商的模式备受外界关注,一种声音认为社区和电商难以同时进行,而另一种声音则认为电商挤占了社区空间。叠加上直播形式的社区和电商业务,又将走向哪里?

目前来看,社区依然是小红书最准确的定位,脱胎于社区生态的直播在未来将成为小红书平台至关重要的一部分,成为贯通小红书这座城市中「城」与「市」的连接器。

在《美国大城市的死与生》中,美国著名城市规划师简·雅各布斯指出,单调、缺乏活力的城市只能是孕有自我毁灭的种子,但是充满活力、多样化和用途集中的城市孕育的则是自我再生的种子,既是有些问题和需求超出了城市的限度,它们也有足够的力量延续这种再生能力,并最终解决这些问题和需求。

一言以蔽之,城市是一个有生命的系统,而多样性的联结会增强这一系统的活力。因此城市的规划和设计,应该以激发链接和多元化为导向,而要尽可能减少设立冰冷森严的秩序。

网络社区和城市规划也是相同的道理,多样性的联结正在为小红书社区生态注入活力,社会价值与商业价值正在并驾齐驱快速增长。贯通用户互动交流构成的「城」和形成交易和消费的「市」就成了其中的关键,在此之中,直播为小红书带来了更高效的解决方案。

小红书 4 月数据显示,近 6 个月,视频笔记的发布增长了 223%,其中文化娱乐内容发布增长 6 倍,成为发布量最高的视频内容。体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了 408% 和 279%。

一位名叫「Henry 通西域」的博主在今年一月开始密集创作内容,主要是个人成长以及健身知识分享等内容,从冷启动到拥有 5 万粉丝只用了 1 个月时间,目前粉丝超过 10 万。还有博主通过分享高阶商务英语知识,在两个月时间积累了超过 10 万的粉丝。

在小红书的另一端,Tiffany 在小红书开启快闪店,借助陈逸慧、AmandaX 和张咸等主播直播,借助 6 位博主的图文、短视频笔记让人们为 520 限量款疯狂种草,其影响力不仅带动了快闪店销售还辐射到全网,促成限量款一周内全部售罄。

随着内容多元化以及互动连接更加稠密,周天财经在这里也对其未来的发展进行几点推演。

第一点是小红书作为品牌运营阵地的重要性会不断提升,并逐渐成为新消费品牌的策源地。这是由于其提供了洞察消费者需求以及与消费者产生良性互动的桥梁,而这样的阵地唯一就在小红书。

实际上在过去几年已经有像小仙炖燕窝、以及健身服品牌 Maia Active、彩妆品牌橘朵等品牌,根据小红书上的用户反馈进行迭代,不断建设口碑。小红书的用户特点也意味着它会在「她经济」崛起的过程中占据重要地位。

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其次,不同粉丝量级的内容创作者都能在小红书上找到自己的粉丝群,以其在专业领域的干货分享,能够对品牌和粉丝两端持续产生影响力。

根据小红书 4 月发布的数据,在 5 个月时间内,粉丝过万的创作者数量增长了 155%,创作者生态不断完善。目前头部平台的流量分配愈发激烈,小红书的运营价值有望在今年得到更多专业创作者和 MCN 机构的重视与发掘。

当然,对于小红书来说,直播模式不仅获得了良好的探索期开端,在过程中,素来谨慎的小红书仍保持了自己的步伐,维系着社区良性氛围,在高质量原创与商业推广内容之间取得平衡,这家高速成长期的公司仍然需要长期探索并保持创新。

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