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一篇推文转化率15%,年销售额千万,这家内容电商如何打造女性健康生活平台?

2020-05-17 22:05私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

“春分,是春天走过了一半的日子。这天,春气就好像一瓶微醺的淡粉色香槟,“喷”的一声,再也按捺不住,从瓶口一下子全部钻了出来。

春分,气血逐渐旺盛,要注意旺盛的肝火……”

相比于传统的耳提面命式的健康养生知识的传授,这种温和而富有诗意的内容方式是不是更容易让你平静下来呢?

而以上这种文风的健康养生知识,在公众号【少点盐】里还有很多。

作为一个女性健康生活平台,少点盐以公众号为载体,提供不同身体问题的日常解决方案,并搭配自家研发的各种养生产品,如养生茶、桑葚膏、到艾绒、唇膏、手工皂等等。

截至目前它的公众号粉丝数量有 10 万+,每篇头条文章平均阅读量 1 万+,每篇推文的转化率15%左右,以公众号为主阵地,少点盐的年销售额能做到上千万,有用户一年在这里消费 70 多次。

私域运营指南(ID:newrankco)少点盐创始人梓伊聊了聊,探究其内容带货和用户运营的方法论。

聚焦一线城市 28 岁白领 主张“把健康过进日子里”

少点盐创始人梓伊是互联网和品牌运营出身,曾是谢娜、孟非、张小娴等明星的书籍运营人,一直对传统医学比较感兴趣,刚开始创业时想在健康领域做一个中国版的无印良品,主张把健康理念真正嵌入到生活方式中。

这其中又包含了一种新中式和新健康的理念,“因为一个人从身体好到生病,其实中间有很多灰色地带,我们把它叫做亚健康状态,而中医恰恰是把人的身体当做一个整体的系统来调理,所以我们最终决定要做健康的生活方式。”

平台主要聚焦女性,少点盐认为女性除了工作之外,还要花大把时间照顾父母、老公、孩子,留给自己的时间极少,只有当身体某个地方不舒服的时候才会关注到自己的健康。并且通过调研发现女性在 28 岁左右是一个压力比较集中,容易焦虑,身体容易出毛病的年龄阶段,所以少点盐就想像她的一个朋友一样,能一直陪伴着她,在她身体出现亚健康的时候告诉她怎么样去调理。

最终采用公众号图文形式是经过尝试和探索之后的选择。她最开始考虑过创业开医馆,但是经过亲身体验发现,很多处于亚健康状态的人虽然有求医心理,想解决自己身体上出现的问题,但是从医馆开的药拿回去之后并不容易坚持吃下去。另一方面,每次问诊时这些患者其实希望能和医生多沟通,但是医生时间有限,没有机会多说,或者即使说了病人也听不太懂那些专业名词。

所以她认为在女性身体的健康调理方面,可以有另外一种内容上的沟通方式,就是把医生讲的那些专业名词,用通俗的话“翻译”过来告诉用户应该怎么做。包括她的身体是什么样的情况,外面的大自然是什么样的状态,该怎么理解其中的变化等。“你讲完之后她才可能真的按照你这个方式来做。”

因此少点盐团队最终还是选择了公众号内容的形式。凭借独特的内容调性,在创业期间 0 推广的情况下,逐渐积累了十多万的用户。根据调研统计,目前粉丝中一线城市的公务员、教师等公职人员,以及设计师等各种白领居多。

一次推文转化率15% 以二十四节气切入,专业医生做顾问

很多读者在留言区反映少点盐的文字内容从容、温暖、诗意独特且美好,一些用户对推文的每一句都会细细阅读,除了从中学习身体调理的健康知识之外,甚至在心情烦躁的时候,也会用它的文字来安抚心情。对此,梓伊表示,因为我们平台倡导的健康生活方式不仅是身体上的,还有心理上的,所以内容本身也是在引导大家过一种静心平气的生活。

在这里用户每周都可以看到一篇主要是基于时令节气的内容,比如:《春分 | 春天降不下来的火气,可以喝这个小茶饮》,《清明 | 今春最后一次,扫清体内淤堵的机会来了》,《立夏 |2 个樱桃元气吃法,补足夏日耗损的心气》,《谷雨 | 最耗肝血的 15 天, 2 个小食方吃出旺盛精力》等。

人的身体调理本身就是有节奏的,顺应节气变化身体也会有相应变化。“什么时间该吃什么东西,这件事情其实是调理身体的一个核心理念,那你得给用户确定下来具体是什么时间。”另外,以二十四节气为基础也是考虑到女性读者更容易接受这种带有美感的中国传统文化。

与其他很多公众号的读者常常抵触末尾的广告和产品不同,少点盐的用户总是期盼在阅读完某个身体调理的知识内容之后能有相应的产品推荐,甚至很多时候催着平台上新。

目前公众号每篇推文的转化率在15%左右,私域运营指南(ID:newrankco)经浏览发现,其头条文章阅读率大都在 1 万以上。

被问及在提高转化率方面有什么经验时,她表示,少点盐团队的注意力没有放在优化转化率上,“核心是这篇内容到底有没有解决用户的核心问题,如果没有解决就不可能有转化。”比如关于祛湿这件事,团队就磨了好几年,从最开始逐个回答用户疑惑到马上要推出专门的小程序,帮助其更加了解自己的身体状况。“我们是真的希望用户在日常生活中确实解决了这个问题,要不然这件事情或者这个品牌做的就没有意义。”

少点盐团队里有包括生物学博士在内的专业医学知识顾问,“相当于我们既有传统文化的面貌,也有现代生命科学的背景。”

在公众号内容的选题和制作上,专业的医生顾问团队会基于对女性用户的了解、大环境的变化以及现代人身体的实际情况提出相应的解决方案,然后几位内容作者再去研究确定具体的选题和内容,期间也少不了各种典籍之间的知识考证。

同时内容行文注重顺应读者的阅读习惯,往往先围绕某个节气本身的特点引入,然后讲述这个时节身体会产生的一些变化,从而需要注意补养或者防护的事项,接下来再提供应对的方案,大部分是食疗或者药物性的配方,最后还会事无巨细的告诉读者每个步骤该怎么做。

“每个解决方案除了根据临床经验,我们也都亲自做过尝过,还会让部分用户先试用,不是随便抛出去一个方案就可以了。”

梓伊概述说,少点盐的内容、产品和用户逻辑其实是一个三角形的结构,最上面是用户,下面的内容和产品板块其实就是围绕用户来服务的,为用户提供一段时间内的健康生活方式解决方案。

私域运营指南(ID:newrankco)浏览少点盐的店铺发现,平台上目前有数十款产品,分为几大类别,包括梳肝解郁、健脾养胃、充盈气血、健康零食、山河寻味等。比如有降火除烦、柔和气机的栀子舒肝饮,有清理积食、麦香浓郁的果茶,有传统工艺、气血双补的人参桂圆蜜膏,还有减少唇纹、滋润干燥的玫瑰紫草唇膏......很多是在古代方剂基础上进行的创新。

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 ■少点盐线上店铺

公司的产品团队根据医学顾问推荐的配方去尝试制作产品,同时在全国各地寻找满意的原材料,“比如跑到云南找手工红糖,去湖北和河南两个地方比较不同的艾草,去四川凉山州找桑葚,全国主要的药材市场也都去过。”基本上每月会有两次产品上新。

谈及中间遇到过的困难,梓伊表示,创业初期由于团队对于产品的要求比较高,很多厂家不太愿意合作,觉得要的量少要求又多,“所以我们现在能合作以及沉淀下来的厂家都是有共同语言的,他们认可我们做产品的态度,我们也会让出一些更高的价格来给到对方。”

不把用户当韭菜 像朋友一样展现和表达自己

通过种种表现可以看出用户对于少点盐的黏性很高,被问及关于这方面运营的经验,梓伊表示,最主要的是把用户真正当朋友,而不是当韭菜或者单纯的买卖关系。“你的朋友需要什么,你能提供什么。”

在确定关系之后,重要是如何维护这种关系,在少点盐看来,要提供更多信息,向用户表达一个真实的自己。“你怎么和你的朋友沟通?如果只是发广告,就没有信任关系了。要给用户提供足够多的真实信息,就像朋友之间一样。把用户当朋友好好讲话,能提供什么服务也好好说。”

在公众号的评论区也可以看到少点盐和用户之间的“黏性”。基本上每篇文章下面都会有很多问题留言,向平台咨询各种身体状况以及解决方案,对于了解的问题,少点盐团队都会悉心解答。

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   ■少点盐公众号评论区

梓伊也不认可把朋友圈直接当做卖货平台的做法,而是把其看成和用户产生链接、让她们更好地了解自己的地方。所以在创业初期,少点盐就在每篇文章末尾留下作者名片,鼓励读者去添加微信。截至目前,少点盐有近 10 个加了读者的作者微信号。

“因为我们既然确定了以用户为主导,和用户交朋友,那么单凭每周一次的推文肯定是不够的。你的用户对你也是好奇的,她们也想知道这些内容和产品背后是一个什么样的人,她的生活状态是什么样的,只有这样她们才可能和你做朋友。同时也能接受你的不好。”

在这些内容作者的朋友圈中,可以看到团队去实地采桑葚的场景,可以看到生活中疏肝的知识分享,还可以看到减轻脾胃负担的关键事项等。少点盐的读者是认可健康生活方式理念的一群人,因此这些内容往往能够引起她们的共鸣。

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 ■少点盐内容作者的朋友圈

无论用哪种方式维护用户关系,核心理念都是真诚。“比如我们的客服在和用户沟通的时候从来不用“亲,怎么怎么样”,对用户既不是“求着让她来买货”,也不会产生厌烦或者不耐心。就是把她放在一个朋友的位置,可以帮助解决的问题就解决,如果不能的话就建议她去看医生。”

品牌打造也和处理用户关系的方式息息相关。她认为品牌需要有自己的人格气质,“需要是一个有性格、有血肉、有价值观、有主张,然后有自己的生长轨迹的一个人格气质。”用户想到你的时候,脑海里会出现几个关键词。“比如用户对我们的评价,关键词是认真、温暖、专业、中式等。”

而要达到这样的状态,最重要的是团队本身的内核,每个成员是不是真正的认可这个理念,去真诚的和用户交朋友,为用户提供价值。“如果他没有这样的理念,那么比如在内容上就会随意写,也不会去考虑和反思到底有没有给用户提供价值。”

实际上这种态度在创业初期就为少点盐赢得了用户好感。最开始的时候团队对于产品有很多不满意的地方,但是用户也都比较宽容,并且帮助提出各种改进建议和支持。

写在最后

市场上常见的用户运营方式有两种,一种是不断去寻找流量洼地获取新流量,另一种是把已有用户精心维护,服务好,挖掘其复购潜力以及扩充品类。显而易见,少点盐目前选择的是后一种方式。

接下来团队准备对用户输出更加系统性的、整套性的解决方案,让用户在一段时间内跟着指导来坚持调理一段时间,这样避免她们自我调理方式上的不系统问题,以及很多用户坚持不下来的状态。

只有同时做好服务,内容和产品的价值才会更加凸显。

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