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我怎么用抖音2亿播放,转化出1252万小游戏新用户?!

2020-05-16 07:26见实公众号
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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

这几天,有创业者们特别推荐“家长模拟器”的小游戏,建议见实好好聊聊。据业内所知,这款产品在抖音推广第一天就斩获 3000 多万播放量、 30 多万点赞,最后在累计 2 亿播放量中转化出 1252 万新用户。

家长模拟器是一款能够让玩家领养一个孩子并且将孩子培养成材的模拟经营类游戏。游戏借鉴了一个真实小孩子成长所需要经历的一切,通过简化步骤,既能够让玩家体验到养孩子的乐趣和辛苦,又有丰富的元素以及较高的可玩度作支撑。

这不是一款纯休闲类游戏,而是一个重内容型产品,开发者在游戏中营造出了一个相对完整的世界观,让玩家从生活的点滴细节中体验到人生百态,从而引发玩家的内心共鸣。这也使得这款游戏即使完全开卷,抄袭的成本很高。

家长模拟器的发行商是风云互动,他们的创始团队都是传统游戏研发出身,经历了端游(PC端游戏)、页游、手游、小游戏,在小游戏时代才开始做游戏发行,过程中经历踩过很多坑,花了不少冤枉钱,才在小游戏圈真正立住脚跟。

还因为鉴于运营单款游戏的盈利风险很大,团队在运营自己的产品矩阵对冲精品游戏研发过程中的不确定因素,让流量在多个产品中流畅跳转,没想到因此形成了一套自有的用户漏斗模型。

抖音 2 亿播放量推荐,转化出1252w新用户这件事情,是怎么做到的?游戏中是一个什么样的世界观?为什么抄袭成本很高?研发转发行都有哪些坑?小游戏用户漏斗模型有什么特别之处?

见实欣然从命,约到风云互动的研发发行负责人林建锋,一口气聊了 130 分钟,从中或许能了解小游戏发行商运营矩阵漏斗的方法论,及如何靠矩阵搭建出一个稳定的盈利模式。

仍然需要提醒的是,最后成文时超过 1 万多字,见实强行砍到 6500 字后实在是砍不动了,因为舍不得。很多聊的信息非常有价值和启发,读下来会花些时间,建议先收藏,或约着和同事们一起看。

好吧,让我们回到聊天的现场,听听林建锋是如何运营自己的产品矩阵漏斗模型的。如下,enjoy:

关于抖音 2 亿播放量

见实:我看有同行在肯定“家长模拟器”的数据?

林建锋:目前微信、手Q、抖音端的用户已破千万,全平台共计 3500 多万用户,其中微信 1200 有多万用户。

现在全网日活在 100 万左右,其中微信端有 30 多万日活,最近学校都陆续开学了,整个大盘就会下降一些。

小游戏 家长模拟器 抖音

小游戏 家长模拟器 抖音

用户在线时长跟它的活跃留存会相对比较高,在线时长有 1100 秒左右(行业均值是 800 秒),小游戏端的活跃次留有近40%,arpu值最高到0.2(行业均值0.12)。

在传播性方面,家长模拟器在抖音推广的第一天就有个三四千万的播放量、三四十万赞的视频,累计有两亿次的播放量。

见实:抖音上的传播量怎么这么大??

林建锋:抖音其实一开始是自来水,能不能爆量取决于产品是否有话题性。很多达人刚开始做发布我们的游戏视频时就得到了几十万的赞,说明用户对视频内容很感兴趣。

最后转化了 1252 万新用户,微信端本来就有 1000 多万用户,从抖音端转化到微信端的新用户有 100 万左右。

见实:这些达人跟你们是什么关系?

林建锋:抖音官方会把产品视频作为任务分发给达人,他们会选择发布一些比较好推广且符合他们粉丝喜好的游戏视频帮他们带粉,完成任务以后就可以获得官方的奖励。

见实:抖音官方为什么会主动推广?

林建锋:不管是对标微信还是对标手Q,抖音都需要搭建一个属于自己的游戏生态,否则玩游戏的都跑到了腾讯的生态中,对他们很不利。所以,好产品会更容易获得抖音官方的推荐。

研发家长模拟器的初心

见实:当时为什么想要做这样一款产品?

林建锋: 2018 年我们做了一款叫“滚蛋吧负能量”的跑酷类产品,家长模拟器继承的是这款产品。

第一代“滚蛋吧负能量”中,根据角色跑多少米,经历婴儿、幼儿、小学生、中学生、大学生、结婚、衰老、病死,是一个完整的人生历程。路上碰到的障碍都是每个人都会经历的,比如幼儿中可能被狗咬、被同学霸凌等。每当你遇到困难和失败的时候,就会出现一段毒鸡汤,让用户产生共鸣感。

这款产品做完第二天就在抖音上引爆了,抖音视频有 90 万多的点赞,新增用户有 100 万左右,第三天又有 100 多万的新增用户。因此,我们意识到这种让用户从内心有共鸣的产品更容易获得好的数据表现。

在第二代“滚蛋吧负能量”中,我们在里面穿插了一个养成模式,跟家长模拟器有点像,就是将人生的历程放到一个节奏更加缓慢和碎片化的模式中。但是用户玩跑酷游戏时状态是比较紧张的,完全没有时间品位人生中各种点滴感动。

因此我们希望做一个缓慢养成的模式,里面承载着一个相对完整的世界观,让玩家可以细细体验人生细节,从而引发玩家的内心共鸣并分享给身边的朋友。

我们做家长模拟器的出发点就是期待看到小孩子最后会长成一个什么样的人。

见实:听起来像是一本小说?

林建锋:对,里面的每个NPC(人物)都是有性格设定的,有的爱炫耀,有的爱挖苦人。

比如,隔壁王阿姨特别爱炫耀,她的儿子继承了这点,他们都会在家长每一个人生阶段的朋友圈中发来各种炫耀的评论。家长跟他们的相处模式决定了他们之间的关系,培养小孩子的方面也决定了他将来是上艺术类学校还是清华北大。

另外,孩子的同学也可能跟他组成CP、事业伙伴等,这些都在我们的规划之中。所以,我们是用了一个比较休闲的游戏壳去承载一个比较现实的世界观,让用户玩起来没那么累。

见实:从“滚蛋吧负能量”到“家长模拟器”,最大的调整是什么?

林建锋:第一,在“滚蛋吧负能量”中是双玩法:第一个核心玩法是跑酷,第二个核心玩法是养成。这其实对休闲玩家来说并不友好,所以“家长模拟器”中只有养成一种玩法。

第二,“滚蛋吧负能量”中只有收集线,我们鼓励玩家收集彩蛋,年龄自然成长,玩家很快就玩到底了。但在“家长模拟器”中,加入了数值线来控制游戏节奏,家长需要通过看更多视频广告去赚钱,付出感也更强一些。

第三,“滚蛋吧负能量”中的养成方式是没有世界观和反馈的,只是一个小孩子在环境里漫无目的成长,跟身边人物也没有互动。“家长模拟器”中加入了朋友圈,作为游戏中所有人物行为的反馈出口。

如果小孩在游戏里拍皮球,妈妈就会发朋友圈夸自己的宝宝拍皮球很厉害。玩家的每一个操作都能得到朋友圈或者卡牌的反馈,这对玩家来说也是一个正向的激励。

所以我们的核心玩家为了搜集我们的卡牌,就会不断的玩游戏,并通过朋友圈记录下来,等他们回看的时候就能体会过点滴的过程感,某种程度上来说把朋友圈慢慢写满也是一种游戏成长。

总之,调整之后我们设置了一个有反馈体验的闭环。

见实:整个调整背后的核心是什么?

林建锋:核心有两个:让玩家有目标和让玩家越来越舍不得放弃游戏。

不管是数值还是反馈体验闭环,都是为了让玩家有比较明确的追求,他们才会天天上线,有些事情没有上线就会觉得亏了,自己的角色没有成长,没有离自己的目标更近。

游戏中玩家给孩子取名字后,他们会将孩子视如己出,倾注更多的个人情感,随着孩子越长越大,付出成本越来越高,就越舍不得放弃。过程中我们每天会在游戏中设置 5 个他们不得不看的广告视频。

见实:“ 5 个不得不看的视频”是怎么设计的?

林建锋:这个设计是基于我们盈利目的来做的,计算在不影响用户体验的前提下放多少个视频能赚到钱。

比如,上线时候观看视频可以帮玩家的金币翻倍、玩家缺钱的时候可以观看视频赚钱,看视频可以帮玩家请一个家庭教师等。

总之,不得不看的点正好卡在玩家追求的数值线上,他们会觉得看视频能置换到稀缺资源是赚到了,这种看视频的心态是完全不一样的。    

见实:家长模拟器通关以后是什么样子?

林建锋:目前还通关不了,因为还没开发完。而且,很多玩家并不以通关为目的,他们玩到一定程度的时候选择重生,就是重头开始玩。因为他们觉得之前玩得不够完美,比如自己的小孩没有培养好,这类用户比较少,只占到总用户数的2%左右。

小游戏 家长模拟器 抖音

见实:大部分用户是什么特点?

林建锋:大部分用户就是正常玩,玩到一个阶段就开始催我们更新。但我发现,疫情期间有40%左右的活跃用户属于收集爱好者,一定要把某个阶段的所有成就卡牌和图件全部集齐才升级到下一个阶段。

核心人群的男女比例基本持平, 30 岁到 39 岁的用户占到了39.4%,这部分用户大概率是借父母的手机玩。 40 岁到 49 岁和 50 岁以上的用户分别占到了16.4%和10.7%,这些用户可能是用爷爷奶奶手机玩。

在我们的微信论坛和qq群里,大部分都是小学生、初中生和部分大学生。工作日的数据会比较好,但是周末因为家长回来就没法玩游戏了,数据就会下降。

研发转发行遇到的那些坑

见实:怎么实现流量在多个产品中流转的?

林建锋:作为发行方,我会在自有的近 100 款小游戏内放入别的小游戏入口,并根据游戏规则在合适的时间里展示给玩家。

如果这种跳转关系设计得比较好,玩家在玩到卡点或者感觉疲劳的时候,就有可能会跳转到新的游戏中继续玩,为发行方继续创造收益,这样 1 个用户的流量成本就贡献出了2- 4 个小游戏的价值。

这种跳转设计的越流畅,玩家的跳转频率就会越高,发行方就能获得更多变现价值。

见实:这种跳转设计有什么讲究吗?

林建锋:有的,相对同类型的产品,用户的接受度就会比较高,数据表现也会更好。这就要求我们要搭建一个相对精准的矩阵运营。

见实:矩阵运营都有哪些方向?

林建锋:我们运营小游戏的时候,会按照游戏品类切分出不同方向形成一个矩阵漏斗,不停的筛选出轻度玩家、中度玩家和重度玩家。

让不同层级的用户,去对应不同的产品,贡献出不同的价值,才能将发行商的用户流量价值最大化。

见实:矩阵漏斗的最终目标是为了筛选重度付费用户吗?

林建锋:不是的,每个阶段的用户都是有贡献价值。我们公司大部分利润目前都集中在轻中度玩家这里,因为微信生态决定了大部分用户都是轻中度用户。

轻度玩家中的一部分人,会培养成为中度玩家,甚至是重度玩家,我们用低成本获取流量轻度玩家,让他们在不同的阶段进行不同的变现。

见实:听说你们刚做发行的时候踩过一些坑?

林建锋:对,第一,刚做发行时,行业很不透明。我们的流量来自两个地方:广告投放和二级市场买量。

广告投放属于单纯的优化问题,二级市场需要跟其他发行商换量,每个用户只能挣几分钱,如果对方后台数据是假的,我们的微薄利润可能就被坑没了。

这种用数据博弈的过程很痛苦,大家都在挑战对方的心理底线。随着行业逐渐成熟,彼此信任的发行商之间有了一套约定俗成的方法,同时也有第三方工具可以参考,成本比之前更好把控。

第二个坑是微信政策的频繁变化。刚开始做发行,大家都有“盒子”,主要是为了聚集大流量和裂变,有些产品已完成就能因此获得百万用户。但微信对回调做限制以后,整个生态的玩法发生了彻底的改变。

还有一个额外的坑,就是广告变现。小游戏变现跟传统游戏还不一样,传统游戏主要通过充值变现,充值的档位很明确,主要考量的是游戏本身的设计。

做小游戏主要靠广告变现,但并不完全依赖游戏本身设计的好坏,玩家爱不爱点击,还有很多其他因素会影响:

1.广告的eCPM,即广告千次曝光的价值。这取决于接入的广告平台在小游戏活跃度最高的周期内广告主多不多,出价高不高;

2.游戏用户画像是什么,吸引什么类型广告,广告价值高不高。

以上因素全部综合起来,才能决定小游戏玩家每看一个广告挣或者点一次banner挣多少钱。

这意味着在广告变现过程中有很多不可控因素,做单款小游戏的风险很大,唯一的办法就是做产品矩阵,用数量的方式来对冲单款产品eCPM不稳定等风险,最后拿到的变现可能就是一个市场均值。

游戏用户漏斗模型

见实:家长模拟器在游戏用户漏斗中属于第几层?

林建锋:属于第二层的中度休闲产品(另外两层分别是新开拓用户、重度游戏用户),目前小游戏市场上的大部分公司都更愿意研发中度游戏,因为中度游戏可以多端发行,除了微信端,移动端也能跑起来,创造出更多的收益。

见实:中度游戏多端发行是一种趋势?

林建锋:首先,中度用户介于超休闲用户跟重度用户之间,很多玩王者荣耀的人也愿意玩中度游戏。

其次,移动端的中度游戏生命周期更长,广告曝光价值更高,如果安卓端和IOS端都可以跑起来就是一笔非常可观的收益。比如,有个叫功夫特牛的游戏,在小游戏端不挣钱,但移动端在头条的推动下跑出了过亿的流水。

见实:你们的小游戏矩阵会按照这个漏斗来设计吗?

林建锋:其实我们一直都是按照这个思路在做,但效果是要一直优化的,目前还没有达到一个非常理想的状态。 

见实:实际状态和理想状态的差距在哪?

林建锋:理想的状态是什么?每个品类都有自己的产品矩阵,包括动作类、益智类等,这些矩阵自身循环得很好,在这些矩阵中穿插一些产品就能把用户筛选出来。

比如,成都有一家公司专门做成语填字和诗词类的小游戏,用户都是年龄在四五岁左右的高知人群,他们产品足够多,用户人群非常稳定,他们的矩阵就非常定向。

我们因为条件所限,之前并没有这么定向,而是先把数据不错的游戏都放到矩阵里来。所以,目前的差距在于我们没有足够的高品质细分产品,用户筛选的效果还有待优化。

见实:限制条件是什么?

林建锋:每个品类在市场上找到 50 多款品质不错的产品是很难的。如果我们自己投入所有精力去做这些品类,需要下很大的决心。

目前我们还是跟着市场走,把能跑起来的产品都拿到手上,然后根据产品的品类去调整矩阵和跳转方向,这样效率就没有定向做效率高。

见实:具体怎么调整?

林建锋:我现在调整的思路是在原有的矩阵基础上快速搭建两个新的细分品类,从中筛选出用户,然后跟其他矩阵发生一些跳转,这样的好处非常明显。

第一,如果矩阵内容的产品方向一致,用户的属性和目标就很相似,矩阵内产品的留存就会特别好,比在不同方向产品之间的跳转留存要高很多。

第二,用户画像很稳定,如果将玩免费模拟经营游戏的用户导入到需要付费的模拟游戏中,留存和付费数据也不会少。因为是他们真正喜欢的产品,这也是我们在重点培养的方向。

第三,如果新矩阵搭建起来,我们就不需要将流量出售给二级市场,因为我们的场景数量和深度都足够,那就让用户在我们的产品之间跳转就可以了,这样经营起来就很简单。现在我们的每款产品都要跟人买卖量,过程中需要很多运营动作,经营起来也比较累。

我们的游戏别人没法抄

见实:你刚才还提到一个超休闲类小游戏的标杆企业Voodoo?

林建锋:对,Voodoo现在也不是最好的,最近还有几家海外公司跟他应该差不太多。

不少国内的公司向Voodoo只学了一件事情,就是快速复刻,说白了就是抄袭。其实,最值得学习的是研发流程:

第一步,在正式发布产品之前先测试品类是否吸量,这个决定了买量成本,如果一款休闲游戏的用户的成本是三块钱,你怎么买都亏。

第二步,测试核心玩法的基础数据,他们先买用户测试用户成本和用户的游戏行为,直接看数据中的次日留存和玩家在线时长。比如,微信端我们希望每个用户在游戏里的总在线时长是 800 秒,共计 15 分钟。因为一个视频广告 30 秒,如果没有这些游戏时长,玩家没多少时间玩游戏,他们也不会去看视频。

第三步,投放阶段。Voodoo的发行能力很强,如果产品通过测试阶段,可以将产品很快爆量到IOS排行榜靠前。

我们也会参考这个思路,如家长模拟器的开发周期可能需要一年,但开发到1/ 3 时就先上线测试,口碑和数据不错才继续开发,这样做成本和周期更可控。

从团队管理角度看,小游戏也更适合这种做法。现在研发团队很多 95 后,不会像过去花 2 年时间打磨一款产品那样,他们更喜欢一边上线一边调,这样带有持续激励。如果埋头做 2 年产品,团队离职率会非常高。

见实:家长模拟器的抄袭门槛高在哪里?

林建锋:家长模拟器是一个内容型产品,就像是写了一个剧本,需要准备很多在线和离线的美术素材、故事梗和人物关系,营造的是一个相对完整的世界观,背后还有很多随机的生活情境,没有机械的逻辑规则。

而且,我们是一季一季的测试,让别人想不到。这种游戏就是让别人开卷去抄也挺费力,因为抄袭者一般都是抄规则性很强的产品,比如跑酷,写一段代码随机一下就可以了。

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