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获客成本6元,GMV1.2亿,网易出身的她怎么用“小程序矩阵”卖宠物用品?

2020-05-15 08:33私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

微信的“人以群分”能够带来多大的可能性?微信的去中心化电商怎么玩?宠物电商“宠加”创始人研究微信流量 4 年,在这方面很有心得。在本篇文章中,您将看到:

1、作为宠物领域的新来者,宠加是怎么获客的?

2、在做小程序裂变之前,需要先问自己哪些问题?

3、宠加是怎么优化“反羊毛”系统,以及提升平台毛利率的?

本文约 3000 字

阅读大约需 4 分钟

宠加,这个成立两年,仅有 20 人的团队,靠着卖猫粮、猫砂等宠物用品,去年GMV达到了1. 2 亿,并于今年 2 月实现了盈亏平衡。

有意思的是,这些收入全部通过微信带来。

在流量贵、获客难的当下,通过微信精准低成本获客成为了宠加的优势。在电商获客成本已达百元的时代,宠加仍仅为 6 元,年度复购率为30%,用户平均消费金额在4000- 4200 元。

这也是宠加获得LB投资、光速中国、众海投资 500 万美元A轮投资的重要原因之一。众海投资合伙人李颖表示,“宠加团队早期通过小程序矩阵快速积累了大量的精准消费用户,为后期在供应链优化、选品和数据化营销模型的搭建积累了宝贵经验。”

近日,私域运营指南(ID:newrankco)采访了宠加创始人汤颖。她详述了宠加是怎么通过小程序裂变获客,又是通过什么方式增加复购率、提升平台毛利率的。

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新手入局宠物行业

首要问题是怎么获客

汤颖创业之前在网易待了 8 年,先是在门户网站、新闻客户端做编辑,再后来,她在网易有道负责运营。从商务运营再到后端的商业化,她经历了网易在线教育从无到有的时间线,也让她对在线教育产品怎么获取流量、转化付费用户等方面,都有了自己的理解。

到了 2016 年决心出来创业时,她自然而然地选择了在线教育相关项目,创立“U学教育”,以四六级为切口,为大学生提供职业培训。

这一项目完全基于微信去获客,通过公众号裂变等方式获得了一大波流量,也做到了盈亏平衡。但因为职业教育行业特性,用户通常单次消费,所以需要不断获客。这让汤颖感觉非常累,于是决定换个项目,重新出发。

而最终选择创立宠加,除了因为汤颖本身就养宠物、喜欢宠物,更是由宠物领域的特性所决定的——只要能够获取宠物主用户,提高体验和口碑,促进复购和转介绍,继而就可以挖掘宠物主的终身价值。

不过,问题在于,作为宠物领域的新来者,宠加应该怎么获客?

汤颖又回到了她擅长的微信流量上。她认为,在如今的互联网格局下,必然要去超级大平台中获取到自己需要的流量。宠物主团体存在很稳定的社交链条,而微信的流量是去中心化,且基于社交链条进行传播的,适合宠加在初业创期去挖掘流量。

而彼时微信小程序已经发布了一年有余,有很多公司搭上了小程序的快车,业务得以迅速发展,比如All in小程序的连咖啡,一个月获得的新增用户超过了 2017 年全年,还有礼物说凭借小程序“起死回生”。

这一次,汤颖决心以小程序作为切入口。

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想做小程序裂变传播

先问自己四个问题

有数据分析,预计到 2020 年,我国宠物市场规模有望突破 2000 亿元。

不过,宠物行业纷繁复杂,宠物主需求各异,什么样的小程序能满足所有宠物主的需求?

宠加的做法是,首先,通过各种方式加入成百上千个群,其中既有宠物店、宠物医院建立的中心化的群,也有宠物主自发组织建立的非中心化的群。“潜水”一段时间后,宠加发现,这些群的共同特点是活跃非常高,且讨论的问题离不开“晒、买、问”。

然后,围绕“晒、买、问”,宠加布局多个小程序。比如,给宠物做表情包的小程序,给宠物测智商的小程序等,试图通过各个小程序的数据表现,发现宠物主的核心诉求。

最后,经过半年的探索,汤颖发现,“买”才是宠物主最核心且最愿意传播的需求,而晒的行为具有偶发性和即时性。起初,用户的注意力会被满足他们”晒”的需求的小程序吸引,但又很快消失。所以,满足宠物主“晒”的需求的小程序比较适合启动阶段去快速获客,但后期还是需要把运营精力放在满足用户“买”的需求的小程序上。

小程序 矩阵 私域流量

(宠加做的部分小程序)

那么,接下来,宠加是怎么裂变和传播的呢?

汤颖认为,在做出运营策略之前,需要想清楚这几个问题:

第一,你的流量从何而来?

第二,流量来了以后,怎么让他转化为付费用户?

第三,成为付费用户后,怎么让他成为大额的消费用户?成为大额消费用户之后,怎么样让他产生持续购买?

第四,在用户产生持续购买行为的同时,平台如何不断提升毛利率?

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羊毛党和毛利率

避坑的两点重要思考

在流量和运营方面,汤颖有过往的经验,也借鉴了很多拼多多的玩法,总体而言比较顺畅,但仍然遇到了两个难解的问题:

第一,怎么优化“反羊毛”系统?

汤颖告诉私域运营指南(ID:newrankco),在冷启动阶段,必然会吸引不少羊毛党。而羊毛党能够快速研究透平台所有的玩法,通过建立“帮团群”、“帮砍群”, 组织自己的社交链条。

如此一来,老用户带来的仍然是老用户,破坏了原本真实的传播链条,宠加试图“老带新”的裂变玩法也就失效。

汤颖坦言,“如果突破不了圈层,平台很容易在一个月20- 30 万GMV时陷入停滞。宠加的很多竞品都折在了这一步。”

宠加团队为此也很是苦恼,经历了一段和羊毛党斗智斗勇的时光。

宠加的技术人员想办法加入到羊毛党组建的群中,看他们是怎么破解宠加的裂变玩法,进而针对这样的玩法和宠加的运营目的,去修正自己的运营规则。比如,宠加需要增加新用户,就会要求所有绑卡、拼团的人都是新用户。

当然,这只是举了一个简单的例子。羊毛党会不断进化,平台“反羊毛”的规则也需要随之进化。

第二,怎么提升平台的毛利率?

宠加提升平台毛利率的方法是,针对新老用户,采取不同的运营策略。

对于新用户而言,不太可能在一个新的电商平台上进行大额消费。所以,针对新用户,宠加会推出 9 块 9 包邮, 19 块 9 包邮的商品。另外,宠加发现,进口罐头是最能够激励新用户下单的。

汤颖认为,如果想要保证毛利率,不可能给老用户像新用户一样的折扣,但需要做到正品低价。而正品低价,考验的是供应链的能力。

汤颖介绍到,宠加通过改造供应链,部分商品价格可以达到淘宝的 3 折,且商品都带有防伪标。而有了防伪标以后,用户的注意力会从对平台的信任度转移到防伪标上,更容易产生购买。

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跑通用户转化链路后

宠物视频是下一个方向

小程序 矩阵 私域流量

(宠加私域流量矩阵)

如今,宠加已经构建了以“铲屎官爱省钱”和“汪汪爱省钱”为主的小程序矩阵。

不过,如果粉丝只是在小程序里,宠加还是没办法更好地和用户建立联系。为了提高复购率、增强用户粘性,宠加还做了公众号和个人号,会在用户在小程序做售前售后咨询时加以引导,吸引他们关注公众号和个人号。汤颖认为,这样做的好处在于,一是已经通过小程序做了一波筛选,吸引来的用户比较精准;二是不会触犯微信的诱导关注的规则。

公众号方面,宠加已经构建了公众号矩阵。比如,“抖萌宠”是做养宠知识的科普;“吸个猫”是专门针对于养猫用户的,写产品案例等。

汤颖表示,这些公众号的统一特征是强调专业性,专业对于宠物行业而言非常重要。

再谈个人号。与完美日记只有一个人设“小完子”不同的是,宠加建立了多个人设,且每个人设都有不同的性格特征。

比如,“猫叫兽”主要做猫咪知识科普,强调有过硬专业知识的形象;而“大贝贝”就完全不同,他会很像我们身边的一个养宠的朋友,会在朋友圈晒自己的宠物,也会细心回复每一位用户的咨询。

汤颖透露,目前,宠加的个人号合计有 20 多万用户。

接下来,在图文内容上做的比较成熟的宠加要开始做视频内容了。汤颖向私域运营指南(ID:newrankco)透露,公司已于今年 2 月开始着手准备视频内容,正在挖掘有着专业内容生产能力的长尾网红。

她认为,相对于图文内容,视频内容更为直观,信息密度更大,尤其是B站长视频的模式,非常适合宠物领域。

“视频是我们必须要去做的一件事。”汤颖说。接下来生产的内容,一方面会发布在抖音、快手、B站等平台上,另一方面会对小程序进行改版,新增短视频模块。

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