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全球化仍是必走之路!海尔智家打出生态组合拳

2020-05-14 10:29用户投稿

受疫情影响,今年的云端“中国品牌日”活动可谓别开生面,但活动的核心仍然不改,那就是“中国品牌,世界共享”。

作为中国品牌全球化的先行者,海尔智家(600690.SH/690D.DE)的全球化战略开始进入收获期,海尔已经成为名符其实的全球化品牌,并以其特有模式为中国品牌提供了成功范本。

海尔智家 海尔

2019 年,在国内家电行业整体下滑的情况下,海尔智家依然实现了营收净利双增长,第四季度国内家电业务的增长幅度更是接近双位数。公司海外业务为业绩平稳增长做出了较大贡献,根据公告, 2019 年,海尔智家海外各区域市场业绩全线增长,海外市场已经成为公司未来业绩增长的重要驱动力。

未来,随着公司全球协同效应的进一步释放,品牌影响力的进一步提高,海尔智家将在全球市场获得更多话语权。

不同的企业,全球化的路径不尽相同,那么,是什么决定了他们的成败?海尔智家的答案是:自主创牌+本土化运营+高端化+全球协同。

海尔智家的组合拳

经过 20 余年的开拓与积累,海尔智家已经构建了一个包含美国GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅七大全球化品牌在内的品牌集群,这在全球范围内都是罕见的。

帕勒咨询资深董事罗清启认为,应该把海尔的全球化创牌之路创造的组织形态称为第二种跨国公司,原因在于它的全球化之路跨越了两种工业体系的转换。众多分析人士认为,海尔全球化战略成功的秘诀在于,他施展的是一套涵盖了不同区域市场策略的组合拳。

在海外新兴市场,上个世纪 90 年代,海尔放弃成熟的代工创汇机会,从自有品牌出口到海外建厂,始终坚持自主品牌发展。 1999 年之后,为了快速响应当地需求,公司陆续在美国、欧洲、中东等地建立了生产厂,同时大力发展海外经销商网络,深耕海外市场,持续提升竞争力。

目前,海尔在全球已经建立了完善的生产营销网络,包括 122 个工厂,其中有 70 个海外工厂,还有 25 个工业园、 10 个研发中心、 106 个营销中心,以及 5600 家网点、 12000 多名工程师、 19 个呼叫中心、 23 个站点,覆盖全球 6 大洲 40 个国家,为用户提供7* 24 小时的全天候服务。

在欧美成熟市场,海尔智家通过收购当地高端品牌取得突破,切入当地市场,并因地制宜制定经营策略,构建起“研发、制造、营销”三位一体的当地市场竞争力,并不断优化资源配置与平台共享,发挥全球战略协同优势,实现公司旗下七大世界级品牌全球化协同运营。

在国内市场,在欧美日韩品牌垄断中国高端市场的情况下,海尔智家连续 13 年对高端品牌卡萨帝建设进行持续投入,最终将其创成国际高端品牌,并成为行业争相模仿的对象。

其实,收购海外高端品牌、打造业界争相模仿的高端品牌卡萨帝,仅仅是海尔智家高端化战略的一个方面,目前,公司正在赋予这一战略新的涵义,并将其向更高层次推进。

海尔集团董事局主席张瑞敏在参加“ 2020 青岛·全球创投风投大会”时介绍,目前海尔智家正在打造的场景和生态的基础是高端品牌,这个高端品牌不同于传统时代的产品高端品牌,它不是一个品牌,而是一群高端品牌联合起来,共同创造场景和生态,它要在用户体验方面不断迭代,满足需求。张瑞敏认为,“未来,场景和生态将成为经济增长的新引擎。”

组合拳的效应

技术创新是决胜未来的根本,海尔智家全球化的组合拳,不仅构建了全球化的品牌集群,而且实现了研发平台的全球化,能够将世界一流的创新资源整合起来,围绕全球的用户需求进行创新与迭代。

公司方面曾对媒体表示,收购斐雪派克、GE Appliances、三洋之后,海尔同时也获得了全球一流的高精尖技术,通过海尔智家的全球研发协同平台,可以将创新技术整合到海尔智家的全球产品与方案升级上;另一方面,海尔的研发模式一直都是开放的,通过搭建HOPE平台,可以快速、高效获取世界一流的研发资源,从而实现研发成果的低投入高产出。

目前,海尔智家已在欧洲、美国、日本、韩国、新西兰、墨西哥以及印度建立了 10 大研发中心,依托在全球的 10 大研发中心,以及根据用户痛点随时并联的N个研发触点,搭建了“10+N”全球开放式创新体系,形成遍布全球的资源互通网络,海尔真正实现了“用户需求在哪里,研发就在哪里”。

值得关注的是,海尔智家的“10+N”开放式研发创新体系之上,不仅协同了全球的研发资源,更积累了大量的用户需求数据,并对用户需求最快做出反应。目前,凭借这一开放式研发创新体系,海尔智家在研发方面已进入良性、稳定的投入阶段。

罗清启认为,海尔智家目前的全球组织形态的开放性是非常领先的,它独创的平台化的组织形态,可以相对容易地突破发达国家的知识供给的垄断,还比发达国家企业更为容易地拿到大规模的真实需求,这两个因素将完全激活工业的物理形体,赋予中国制造精确的灵活性,所以,当这些独特的组织能力随着互联技术应用的深入,海尔在全球的组织形态的能量将被释放出来。

未来,随着对研发投入的加大,海尔智家的研发和技术协同效应将进一步释放,公司终端产品竞争力将因此持续领先,在高端家电的领先地位也将得到保证,海尔智家将因此走的更远。

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