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2020-05-08 08:38
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深度长文:你要的是直播销讲!不是直播带货!

声明:本文来自于微信公众号秋叶大叔(ID:qiuyedashu),作者:秋叶大叔,授权站长之家转载发布。

因为疫情,今年很多企业都遇到了挑战。这期间,很多线下培训机构遇到了大麻烦,但同时也出现了新的转机——做直播。

我说大部分企业可能错误理解了直播。

的确我们需要做直播,但是大部分企业需要的直播不是带货直播,我们称为直播销讲。

我们秋叶团队业绩恰好因为销讲能力还不错,得到了一波增长的机会,但我们并不是用直播去带货,是直播销讲。

什么叫直播销讲?一个好的直播销讲流程是什么?我们的核心竞争力到底是什么?

今天这篇文章,就为大家深度解读,请耐心看。

——秋叶大叔

1

你是要直播销讲,还是要直播带货?

2020 年的确是一个黑天鹅之年,很多传统企业因为疫情导致线下停板,被迫转型线上。但是在被迫转型线上的过程中,大家都面临一个很大的问题——拿什么转型?

很多人想到了做直播。

但是淘宝、抖音、快手上的主播带货,有一个共同的特点,就是绝大部分是卖商品,很多都是标准化程度很高的商品。

对于标准化的产品,只要品质可信,厂家靠谱,拼的是物美价廉,这就要求主播背后的团队对供应链有很强的掌控能力。你越是能带货,你越能掌控供应链,形成定价权,在销量和收益之间,找到最佳平衡点。

对于很多新直播,并没有那么强大的供应链掌控能力,并不能拿到最好的价格,网上有个说法:

特色货+IP主播+不打折=火爆

一般货+IP主播+大量中腰部达人=有机会火爆

大牌货+普通主播+低折扣=火爆

特色货+海量中腰部+低折扣=有机会火爆

知名货+海量中腰部=火爆

新货+素人主播+不打折=无用功

一般货+素人+不打折=等死

但是新人主播,刚刚出道,就想拿到最好的货,最好的供货价格,显然是很难的。

我们要突破的是在缺乏个人品牌的阶段,如果也能通过直播销讲带货,让自己有机会跃迁。

更重要的是,对很多产品或服务,特别是不那么容易客观对比的非标品,简单在直播时说卖点,抓痛点,拼价格,也不一定走得通。

比方说消费者买一套房子,绝不会因为主播说房子便宜就优先选择,一定会考虑方方面面综合因素。这个时候主播如何在最短时间内,让大家建立对主播的专业信任度就非常关键。

我们认为对于有一定知名度的主播,或者是背靠品牌团队的主播,在自己的粉丝中形成了一定的知名度,在推荐自己了解的产品时,很容易带货。对于新手主播,或者在线下有一定影响力但是在线上缺乏知名度的人,要转型直播,会遇到一堵“信任墙”。

这种信任墙在遇到陌生流量时,或者不是铁粉流量时会有很大的挑战。因为在线上直播比线下活动营销难度更大,因为你无法控制听众的去留。听众进直播间后,一分钟内没被吸引住,可能抬脚就走。直播期间,直播间不断人进人出,为了照顾中途进来的人,你也无法像线下那样,设计一套特别完整的销讲流程,可以从容说服潜在客户。

这种情况下有两种选择。一种是把每轮话术设计得更简短,争取每隔一段时间就由主播去做转化,像李佳琦,薇娅的直播间,本质上是最大化利用这种“逛街式流量”的打法。

另一种选择是延长用户的停留时间,留下充足的转化时间,让用户能给主播一段相对充分的时间去做说服和转化。在这段时间内主播要尽快建立信任,强化认同,再用有说服力的理由刺激用户来购买产品。

这种销讲模式就需要筛选用户,让感兴趣的用户集中到直播间集体学习,听主播分享,在分享过程中带货,我把这种带货模式叫“兴趣型流量”。

很多服务型产品,专业型产品,需要复杂决策的产品,都需要先用兴趣囤人,然后安排固定的时间邀约大家加入直播,在直播过程中完成销售,这种带货模式一样有巨大的需求。过去在线下我们可以引导顾客到店体验,试听课程或者体验产品,在这个过程中销售转化。而线上无法到店,更多的是靠主播通过分享和演示,结合优惠折扣,吸引顾客当场下单。

两种带货模式在直播过程中会用到很多相通的技术,比如环境道具的准备,比如上播下播的话术,比如直播时的互动技巧,但后一种销讲更像是讲课,先通过直播做专业的分享,建立信任,激发需求,然后去推广自己的产品。

我们把前一种模式成为直播带货,后一种模式称为直播销讲。 

2

 直播销讲和普通分享 

 有什么不同?

分享很轻松,因为往往是公益的,不需要收钱。

当我们做一个生意的时候,我们要考虑的是一个商业产品,它就一定是要收费的。

如果要收费,就要去寻找精准流量,然后转化大家来报名。我们现在要解决的问题是把抖音、微信公众号、微博、头条、知乎等所有流量生态的人,想方设法地拉到自有群里转化,这才是销讲。

销讲的核心在销,是卖卖卖,要卖东西。其唯一目标就是创造越来越多的成交。而我们评估一场销讲是否成功的方式,就是看成交额和转化率。

过低的转化率其实就是在浪费流量,很容易被淘汰。很多人有一个误区,他们以分享的态度做直播,觉得分享好了大家会自发买东西,但生意并没有想象中这么好做,不然可能就不需要商务和销售这样的角色了。

销讲,需要我们学会做“直播+训练营”模式。通过一轮或多轮销讲解决前端用户信任、再用训练营解决潜在用户留存和持续转化。

在教育行业,甚至直接就是后端付费用户的服务。如果大家能看懂这张图,说明你对教育行业销讲已经了解很多了。

直播 直播带货 培训机构

看懂这个流程并不难,难在熟悉流程前后需要用到的各种技能,要求,还有训练合格销讲老师的手段和方法。

线下销售顾问,或者老师,很多很难适应线上的直播销讲模式。特别是作为老师来讲,很多老师希望别人认同他的专业、学识和其个人魅力,而不是让他出去卖课,他内心甚至有点鄙视——我一个技术型的专家,我出来卖课,我是不是王婆卖瓜?是不是很low?这对老师来说是一个挑战。

但也有个人老师非常适应线上直播销讲模式,他会持续进化,最终在网络上形成良好的表现,产生头部效应。一旦有头部效应,圈粉会更有效率,就会出现强者恒强,产生马太效应。

现在优秀的老师,开始打造自己的影响力。线上的方式更加方便和灵活,大家因为好的内容关注后,影响力就会扩大。影响力沉淀之后,也就要承担作为一个大流量主、大IP、大品牌的责任,就要负责卖课。欲戴王冠,必承其重,这个世界权力和责任是对等的。所以学习销讲很有必要。

3

 直播销讲和线下会销 

 有什么不同?

线上销讲和线下会销有什么区别?

第一,环境是开放的,也就意味着没有办法把用户关在直播间;

第二,如果直播期间讲的稍微有一点点不好,用户就走了;

第三,所有的用户跟直播主播之间,还并没有建立一种非你莫属的感觉。

所以销讲有时候也不能太着急变现,需要时间沉淀信任。

把粉丝吸引到直播间,叫圈粉。

圈粉以后做各种各样的分享,叫留粉。

在粉丝有了信任以后,做一些活动,叫宠粉。

有了一定的信任感后,就可以开始开展销讲。

就宠粉来说,大家不能理解为给粉丝发红包就是宠粉。

宠粉是付出时间、精力和诚意。但是想挣钱的时候,也坦率告诉粉丝,有什么产品、有什么商品,买和不买是一个自愿的事情,但要保证服务和价格是对等的,因为好和不好,大家对产品其实自己有评价,你辜负一次信任,就会失去忠实用户,代价很大。

线上销讲跟上课有什么区别?

上课是我教你学。如果没有听懂可以反复教学,比较紧凑。但是线上的直播销讲,其实相对并没有那么紧凑。

但直播有直播的乐子,有各种跟大家临时临场的互动。销讲需要达到即便是第一次听老师的课程,也会觉得还不错,意犹未尽,加上限时的优惠政策,去触发下单。

好销讲老师必须理解重点在“卖”,不是“教”。“ 教”的动作不是为了“让学员当场学会” 而设计的,是为了“打动学员想买”服务的。

需要让用户记住你的痛苦我有答案,但不是跟我现在学。

好销讲老师必须有丰富的经验。他要能预测看不见的学员反应,知道什么内容会无聊,什么内容才有趣,跟大家做好互动。同时,他需要能控场,在遇到情况的时候,能及时调整自己的状态,抛梗或者加速跳过。

销讲老师必须具有鲜明的个人风格。

第一,他得是个行走的表情包、段子手,他得敢怼敢爱,可咸可甜;

第二,语速要快,需要是正常语速的1.2-1. 5 倍速;

第三,需要有记忆点:视觉锤+口头禅。一个老师一定要给大家留下记忆点,否则大家很容易忘记你;

第四,还要有资历背书,能让普通人信服。

当你准备做一个直播销讲老师,你一定要留下你的人设,这点很重要。

4

线上销讲七步法

我们发现做线上销讲,是有套路的,我们把这些套路总结成七个动作。这七个动作组合起来,效果特别好。

第一,建信任。

第二,新理念。

第三,给方法。

第四,抬需求。

第五,挖痛点。

第六,树样板。

第七,促成交。 

所有需要先快速建立信任,才能成交的行业,都需要销讲。需要通过销讲建立专业的信任,才能销售。

有意思的是,我们的销讲课学员掌握了我们的销讲整套方法和内在逻辑后,他们主动把这个方法推广到各行各业的各种产品上。

有去海外卖空调的,有去卖线下高端会员卡的,有线上卖空奶粉库存的,有做线上教育招生转化的,他们都主动告诉我,秋叶老师你总结的销讲方法太好用了,下一期什么时候开班?

如果你相信下面这句话,请继续看到结尾:

反复打磨销讲稿,人人都能涨业绩。反复练习直播销讲,人人都有潜力做销讲冠军。

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