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聚划算才是最懂年轻人的土豪

2020-05-05 21:43半佛仙人公众号

声明:本文来自于微信公众号 半佛仙人(ID:banfoSB),作者:半佛仙人,授权站长之家转载发布。

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上半年的生意不好做。

不仅限于 2020 年的特殊情况,在互联网的圈子里,几乎人人都知道下半年才是各行业搏杀的关键时期。尤其电商行业,上半年的KPI就算表现惨淡,大家也不会慌,照样在办公室喝茶追剧。到了下半年,则一个个开始加班爆肝模式,半年做出一年的工作量。

不信你可以对比一下下半年的营销事件和上半年的营销事件,从春节往后,也就情人节算是一个销售窗口,所有的一切都为了下半年的 99 狂欢节、双11、双12、圣诞节做准备,而下半年的营销不管是规模还是质量都要远胜上半年。

聚划算 电商网站 购物

今年因为疫情的关系,上半年的行业萧条胜过往年,但这也同时积压了大量的情绪,随着各地逐渐恢复正常,人们的生活购物需求也被唤醒,被压抑的情绪逐渐转化成一种狂欢的渴望。

在五一长假到来之际,聚划算决定举办可能是上半年最盛大的促销活动:聚划算 55 吾折天盛典。

在前一年的电商界,聚划算以猛龙过江的气势,成为了电商市场中的一个焦点,不但巩固了城市市场,还在下沉市场打出了威风。

这一次的 55 吾折天盛典,切中了疫情稍歇,人们对未来不再悲观,开始重新消费,但又不太敢去商场消费的关键节点,一击同时命中了人民的需求和市场的风向,堪称一次漂亮的营销活动。

为什么聚划算总能成为赢家?为什么聚划算总能占据主动?

当然不是因为聚划算学习了川老师交易的艺术,而是因为聚划算并不是一个人在战斗,在聚划算的背后,是一个完善的电商系统,当一个企业在一个行业中的布置足够完善,他将无所不能。

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聚划算能成为赢家的第一个理由,大家其实都明白,那就是因为聚划算有个好爸爸。

作为阿里系在电商这个领域的大成新秀,聚划算可以享受到淘宝、天猫、阿里巴巴等众多同系平台积累下来的资源,可以规避他们曾经遭遇的大坑,在组织结构上也能更具有针对性。

在渠道上,阿里系的前辈们已经给聚划算打通了电商上下游的关系,这让聚划算总能拿到更合适的进货价,在谈判中可以占据主导地位。依托已经成型的菜鸟联盟,聚划算在物流上的损耗也被压缩到极低的程度,更可以汇通天下,完成帮山沟里的农民卖农产品的活动。阿里又不惜血本的连续补贴,用金钱开路,砸出最低的折扣,让人不心动都不行。

第二,是因为聚划算很懂客户。

阿里系电商矩阵几乎覆盖了中国电商市场的所有部分,不管是东部沿海的发达地区去,还是西北边陲的小镇,全中国的人网络购物的用户数据都在阿里的数据库中。

聚划算当然不会放过这样的资源,从聚划算重启开始,就能感觉到聚划算在充分发挥自己的数据优势,一直在揣摩用户的深层心理需求,正因为他们能够洞悉客户的想法,才能精准的把钱用到该用的地方,在最合适的地方造节,去促销那些需求量大的品类,吸引更多的流量。

互联网行业,是一个争抢用户的行业,一些大佬在很久之前就一直强调要有用户思维,因为在这个模式不被版权法保护的世界里,想要抄你的运作手法太轻松了,唯一能够拉开差距的,就是对用户需求的深层探究。

很多东西,对制作者来说只是一个小改动,但对用户来说却是极致的刚需,比如夜间模式,比如打车报警。

我们至今还记得因为创始人沉迷魔兽常年不更新而被迅雷打出场的网际快车多么令人惋惜。

当然也记得在群聊领域慢了一步的QQ如何在语音领域被YY中场截胡。

用户需要,你慢了,市场就不再属于你。

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在过去,这种客户洞察是粗犷的,企业远远的看客户一眼,然后给用户打上各种各样的tag,之后开始筛选:这个是目标用户,这个不是目标用户。

在高速扩张期,这种方法确实起到了作用,各个互联网头目都在这个过程中积累了自己的基础用户。

但是到了存量的时代,这种粗分法已经不能满足用户的需要,也无法满足企业的成长,更精细的用户洞察成了互联网企业前进的必备技能。

以聚划算的 55 吾折天盛典为例,这个活动对用户的洞察就是一个极好的范本。

第一,吾折天盛典选择的 5 月 5 号,是疫情恢复后的第一个长假,在这个长假中,已经恢复了正常生产生活的用户需要一个娱乐的宣泄口,购物就是一个好方法。

第二,经历了几个月的自闭,几乎每个人的脸上都写着贫穷两个字,这时候大家迫切的需要一个折扣力度够大的销售活动来补充物资。

第三,虽然疫情的状况已经缓和,但大部分人对出门还有一些疑虑,这让大家更倾向于进行一些无接触的活动,相比起去商场购物,网购还是大家的第一选择。

抓住这三个痛点,聚划算选择在营销活动更少的前半年举办 55 吾折天盛典活动。这个活动参照聚划算过往的营销经验,在活动高潮时举办盛大的晚会作为活动爆发的仪式,届时将进行折扣促销,全场都是低价正品,更贯彻百亿补贴的策略,拿出了一份又一份的全网低价。

这场晚会是一场完全由年轻人票选的晚会,精准笼络了市场主力的年轻人群体。青春选择的主题,主打年轻人的选品,都在吸引年轻人的注意,打造属于年轻人的购物节。

在选品上,聚划算主打的是年轻人喜欢的电子品牌,贴合了晚会的slogan:聚划算百亿补贴 55 青春选择之夜,全程针对青年群体。

会场总共发 8 轮红包,涵盖整个活动流程。还推出了拉人优惠活动,帮助活动扩散。

活动请来了伍佰和刘涛作为嘉宾,全场共唱lastdance,刘涛将会作为聚划算百亿补贴首席优选官,现场为大家推荐正品好货。

整个 55 期间,聚划算拿出 10 亿,靠绝对的优惠统治市场。

在 55 吾折天盛典的众多选品中,最亮眼的商品莫过于 2799 的超低价iPhone 11,原本iPhone SE在聚划算的超低价就已经惊呆了全世界,让无数人蠢蠢欲动,万没想到吾折天盛典还能把iPhone11 的价格再往下打一截。

苹果手机至今仍是电子产品逼格排行榜上的头部角色,也是年轻人钟爱的品牌,以全网低价的苹果手机作为切入点,说明了聚划算的眼光。

能够靠自己的实力,一手将不愿降价的苹果价格打下来,这说明了聚划算的实力。

为了防止购买低价iPhone11 的用户在苹果的以旧换新活动中受到歧视,聚划算又增加了低价iPhone按照全价机抵扣的策略,说明聚划算考虑问题全面,对用户关心,不只是冲过销售额就算。

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为什么聚划算能够这样强势补贴?因为聚划算很有钱!

为什么聚划算烧钱总能烧到地方?因为他们懂用户。

聚划算的两大优势凌驾于电商市场,优势与优势之间形成了化学反应,让优势的幅度无限增大。

但是,有优势是不够的,重要的是如何扩大优势。

聚划算利用自身优势进行的一连串营销活动,有一个共同的内核,那就是聚划算要把电商的市场打通。

为什么要有分级市场呢?为什么要有细分领域呢?

电商,是自由的电商,是覆盖全国乃至全人类的电商。

电商本来应该去服务这个社会上的每一个人,应该充分的发挥出自己协调资源的作用,去补充这个社会上的那些空白领域。

聚划算之前做过很多针对空白领域的探索,不管是疫情期间帮助滞销农民卖农产品,还是更早之前的“卖空”,都显示出聚划算对另类电商角度的挖掘,而这些角度的存在,本身就证明了电商市场虽然看起来饱和,实际上却还有许多的疏漏,虽然覆盖范围很大,但网络上却又一个又一个的空洞。

在买家端和厂家端之间,存在巨大的空缺。供应链、仓储、分销……无数成本消耗和效率上的浪费,让原本应该以信息透明为特点的互联网电商变得封闭,温州的衣服、义务的小商品、莆田的鞋,各地似乎都做出了自己的特产,整个供应链成为了东南沿海的游戏,也催生了包邮区的存在。

怎样让这些产业走出去,怎样鼓励那些落后地区同样建起自己的电商供货方,怎样消灭包邮区?

聚划算要做的,就是要填补这个空缺,让电商真正普惠到每一个人,成为日常生活中不可分割的新基建。

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整体来说, 55 吾折天盛典的整个营销场景,符合聚划算一贯的风格,那就是暴力且精准。

这当然就是聚划算的两大优势带来的:足够的资金让聚划算可以用直接简单粗暴的折扣策略吸引到巨大的流量,毕竟,占便宜是人类的天性。而准确地投放则让营销的效果能够达到最大化,做到品效合一。

之前聚划算已经有过一连串精准的营销投放,从双 12 推出百亿补贴,制造了聚划算才是真划算的心智;到赞助B站跨年晚会,抓住了年轻人这一重要消费群体,抢占了年轻人购物的入口;再到成为春晚的独家电商合作伙伴,推出震撼全场的“春碗”,再加上全程口播的心智植入,在基层人群中打响了自己的知名度。

这一连串操作,全都制造了极强的话题性,堪称教科书级别的营销案例。达到了品效合一的境界。

5. 5 的营销路径,和之前的营销套路如出一辙,都是利用常人不能想到的角度,去进行高效的切入。

全世界都认为B站和电商没有什么关系,聚划算偏偏要投这样的B站,结果收获了远超预计的宣传效果。

全世界都觉得黄渤、伍佰这样的老牌明星和年轻人根本没有联系,打年轻人应该去找流量明星、小鲜肉,聚划算却偏偏选择了这些老牌明星。

为什么老牌的就不行呢?为什么认为老的就会过时呢?

《夏洛特烦恼》用几首老歌,唤醒了我们对二十年前的记忆,也让《蓝莲花》、《曾经的你》重回KTV点歌排行榜。一部《波西米亚狂想曲》,让年青一代重温了皇后乐队的辉煌时代,让《we will rock you》重新翻红。

经典是不死的,只是需要重新认识。

老牌的明星也未必就会随着时代凋零,也许可以在这个时代,唤醒一种另类的风格。

能看清大势,能准确的执行,这就是阿里系多年积累下来的经验,而这些经验在聚划算这个平台上集中,过去的优势充分的爆发了。

这种大胆但是却有内在逻辑的任性营销,就是建立在资金量和理解度之上,聚划算能够一直获胜的核心逻辑。

在这之上,辅以“三天活动全部五折”这样的让利,既吸收了娱乐偏向的用户,又吸收了追求划算的用户。

营销做得好并不重要,重要的是对行业的扩展,不扩张的资本没有活路,不创新的行业没有未来。

电商的未来在哪里?现在还难以确定,但聚划算已经动手前往那个他们认定的空洞,填补空洞后的世界,也许就是一个建立在电商网络上的未来世界,就如同科幻小说中的神经网络链接精神一样,物流网络将链接资源,那也许是另一个朋克的未来。

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这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。

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