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2020-04-26 09:54
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董明珠PK罗永浩,企业大佬直播带货的终极意义只是带货?

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,授权站长之家转载发布。

4月24日 20 点,罗永浩和董明珠同时开播。初代网红和初代企业大佬的pk正式上演了。开播半小时,董明珠的观看量停留在了10w观看量左右。跳到罗永浩的直播间,已经到达 50 几万的观看量了。

24 小时+之前,当销售女王、铁娘子、霸道女总裁……(此处省去一万字)格力掌门人董明珠宣布将在抖音直播,几乎所有人都在暗搓搓期待,一场同时开始于 8 点,商界大佬和“初代网红”罗永浩的直播正面刚。

对于商业市场而言,董明珠直播的讨论点,远不是和某个网红正面刚这么浅层,而是更像一种时代象征:那个和雷军立下 10 亿赌约、声称“年轻人不能都去搞抖音”、在各种场合为制造业摇旗呐喊的“实体经济代言人”董明珠,也终于上了抖音,做起了直播。

虽然表面看起来,她和老罗都在同一个平台、同一时间段、同一种与用户互动的方式,但既不“正面”冲突,也完全“刚”不起来。

因为本质上,两者的性质完全不一样。罗永浩的数据虽然不高,却也比董明珠高出一大截。

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老罗“半价”卖货,奔着靠销量和佣金还债,而董明珠则是在探索,企业家如何利用直播电商和线下实体经济结合打连环拳。

时间是珍贵资源 企业家扎堆直播会不会是昙花一现?

企业大佬直播基本都始于“无奈”:疫情下,线下实体业务萧条。

“公司 2 月、 3 月空调销售几乎为零,仅 2 月就亏了 200 亿元。格力二月份基本上一个月都没有销售,往年的销售数据基本上都是一二百亿,而今年几乎是零。”董明珠此前接受媒体采访时明确表示。

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相同的背景下,不同大佬直播的目的却大相径庭,大致可以分为两派:

  • 携程董事局主席梁建章在多地直播玩起Cosplay(角色扮演),在线售卖折扣酒店套餐券;复星国际董事长郭广昌直播卖货,开播 5 分钟,就卖出一只价值 28800 元的Lanvin铅笔盒女包……一句话总结,都是奔着卖货去的,销售目的大于品牌宣传。

  • 相对而言,董明珠的目的更聚焦于品牌宣传,从官宣中可以窥见:“亲自带你逛格力科技展厅,亲自为你介绍展厅特色电器,你还能在直播中get董总同款!”


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虽然看起来都是在直播,但企业家下场和网红“同台”直播,要考虑的则更多。

网红大咖直播的价值大致可以分为三类:

1.专家类:跟着他买绝对没错,偏导购性质;

2.低价类:有强势的供应链整合能力,价格非常有优势;

3.新奇选品类:特别好的选品能力,新奇特的产品符合短视频年轻用户需求及冲动消费场景。

而企业家首先需要想明白问题就是,线上线下的关系如何平衡?目前直播作为线上的一个新的渠道,和线下的融合方式以及如何结合产生更多的势能,对格力、复星这种线下资源、场景广阔的企业而言,尤为关键。

从现有情况来看,董明珠想得比已经开始直播的大部分企业家要多,“我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。因为线下可以代替就业,同时线下也可以做线上服务,我更愿意把我的线下店变成一个体验店,变成一个真正面对面的交流场所,来感受产品”。

其次,企业不是KOL,势必只会兜售自己的产品,不会从第三方的角度替消费者严选好货。用户观看企业大佬直播的心态和观看网红的心态完全不一样。

不仅如此,从风险角度考量,企业大佬走网红路线、和公司过度捆绑,也可能会带来潜在经营风险,最严重的情况就是网红企业家个人信誉或道德出现污点,则会直接给企业造成打击。京东就是最好的例子,过去依靠奶茶和刘强东的爱情故事,省下几十亿营销费用,现在带来的负面影响也难以计算。

长期来看,企业大佬直播的价值不只是流量营销和带货,零售行业一直在探讨的重构人、货、场,才是终极命题。优势可以分三点:

  1.  打通线上销售渠道后,实体门店的销售人员也可以全部变身主播,成为一个个线上和用户交互的触点,而线下门店打造成一个直播基地和出货平台,前端做样品展示,后端有供应链和强势渠道作为支撑;


  2. 对B端经销商进行直接的招商推广和商务转化,创始人直播的品牌宣传意义大于带货本身,因此在大佬的带动下品牌代理方和渠道商也会加入到直播队伍中;


  3. 对于供需不平衡导致的库存问题,品牌在线上积累粉丝后可以通过直播电商接触用户,并根据粉丝的需求作出调整,实现从“人找货”到“货找人”的转变。

也有人表示疑惑,纵然优势明显,但企业大佬的时间是珍贵资产,真的会把直播当成长期运作项目吗?

大佬直播,意在“沛公”

不少人认为,这很可能成为趋势。过去,企业家为自己产品代言并不是稀奇事,比如董明珠就曾为格力手机拍广告,因为新的消费时代下,与用户快速连接、深度交互的探索只会愈演愈烈。

5G正式成为经济大转型的“新基建”,为直播提供了天然土壤,并且直播“面对面”的形式几乎是目前企业与消费者最近的通路,在连接消费者这件事上,直播具有得天独厚的优势:

  • 用户停留时间长:随着流量成本日益上涨,企业应该从流量思维转型为用户思维,即围绕着“人”形成全场景的包围,相比于其他触点,用户停留直播间的时间最长,有些用户甚至可以全程几个小时不离场,与用户接触的时间也更长;


  • 直播形成即时反馈机制:相比于其他触点,直播可以即时对用户行为进行反馈,对于产品和销售模式能够及时调整,尤其是“董姐”一类的直播,打破问题原有的“从下至上”的反馈路径,是当下最快的路径。

在商业环境更复杂的情况下,消费者获得资讯、购物路径的数字化触点在急速增加,零售企业想要更加了解用户和贴近消费者,快速响应用户的痛点和需求,就需要构建与消费者对话的全触点体系,与用户在线上线下、不同平台、不同渠道进行无缝链接,为消费者带来更便捷的体验,直播作为一个新兴的触点,密度更大、触达用户频次更高、接触用户行为更深,高效、紧密的形成企业和用户之间的联动。

正如「晓程序观察」创始人谢晓萍所说:“零售业的发展升级其实是不断贴近消费者、连接消费者的过程。”对于全触点数字化的更多讨论,请点击查看。

随着各类互联网大佬扎堆加码直播销售,也给了企业们一个更重要的信号:直播使得私域流量所带来的价值边界在不断拓宽,每个企业都应该重估私域流量的价值。

私域流量本质是用户对于品牌的信任以及用户与品牌之间的关系,直播既能有效的培养用户的信任感,也能重构用户与品牌的关系。

“董小姐”本身拥有着自己的一票粉丝,同时格力品牌也有很大一部分忠诚用户,一场直播,充分挖掘了老粉的价值,同时通过“个人魅力”不断的吸新粉加入,既带来了新的消费场景,也能进行人格化的互动,对供应链也会产生更细化的影响。

不过,随着直播形式的不断流行,对于行业未来的发展,或许履约能力将成为竞争新的“杀手锏”,而决定履约能力的则包括企业供应链能力、数字化基础、私域流量的开发程度等,直播加入后的全触点销售,对企业的考验也是全方位的。

这也正是企业大佬直播比网红直播的优势所在,网红与品牌是“雇佣”关系,除价格外、发货、品质等问题网红则无法保证,或许这也将会成为企业销售常态化的新模式。

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