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董明珠抖音直播首秀,22万人围观成交仅23万,被隔壁老罗“吊打”?

2020-04-26 09:06投中网

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董明珠直播首秀翻车了吗?

搭乘直播带货的快车,格力电器(下简称“格力”)的董事长董明珠也进行了首次直播, 4 月 24 日晚 8 点向观众介绍格力总部、旗下产品,顺带卖卖货。

开播后的 10 分钟内,董明珠的直播一度成为抖音小时榜关注第一。但带货上,董小姐与隔壁直播间罗永浩的娴熟带货,全然不同。

直播一小时,格力的直播间近半时间页面卡、声音画面不断重复。观看人数如同过山车,最高峰值时 14 万人观看,一卡掉到了 4 万人。网友甚至在评论区直接留言,“格力总部用的是3G网络吗?”

董明珠 抖音 直播 罗永浩

除此之外,若要说直播带货,董明珠或者说格力的团队也还没有熟悉当下用户需要的“便捷”。以罗永浩直播间为例,每介绍一种商品时,会自动弹出购物链接。而格力电器这边,主持人则不断提示,购买要去页面“下方小黄车(购物车)”了解。对当下互联网产品的设计而言,让用户多操作一个动作,都会大大减少他们动手指的欲望。

另外,原本直播带货的一大特色是价格便宜。罗永浩的一大宣传特色是,“全网最低”。但投中网发现,董明珠在直播时,购物车里的空调、空气净化器等 38 件格力产品,价格高于电商平台。比如“格力大 1 匹变频 1 级能效挂架空调”,在抖音销售 6999 元,但在京东平台搜索同款,则为 6299 元。

董明珠 抖音 直播 罗永浩

董明珠在直播间,右图为直播卡顿

董明珠在直播期间,也没有直接卖货的欲望,而侧重于企业的宣传和介绍。这或许与她抗拒线上直播相关。

根据相关报道,董明珠最初不愿意让让格力五六十万线下门店的销售人员失业,同时也想把格力线下店作为体验店,变成一个与消费者交流的重要场所。董明珠在直播时提出,仍然希望和自己的消费者有近距离的接触和交流。

与美的、海尔线上销售占比超过20%相比,格力线上销售占比也比较低。截至目前,格力近九成销售来自线下。

最终,根据新榜跟踪的数据显示,董明珠的直播首秀,在线观看最高峰值21. 63 万人,上架 38 种商品,销售了 258 件,销售额23. 25 万元。

董明珠 抖音 直播 罗永浩

董明珠直播首秀带货“成绩”,数据来源于新榜 

今年受疫情影响,一季度销售行业整体下行。线上销售成了企业销售最主要的渠道,同时企业老板、高层都亲自参与直播,带动营销模式变化。董明珠也是这其中一位参与直播的企业老板,这会给格力的线上销售带来什么变化吗?

销售不好,老板亲自下场直播带货

董明珠或许是不得不走到直播带货的赛道。

受疫情影响,今年一季度销售行业整体下行。奥维云网推总数据显示,白电整体一季度零售额降幅在45%左右。 2020 年Q1 空调行业规模为149. 2 亿元,同比下降58.1%。

而在格力电器发布的 2020 年第一季度业绩预告中,企营业总收入 207 亿元- 229 亿元,上年同期为 410 亿元;归属于上市公司股东的净利润13. 3 亿元–17. 1 亿元,同比下降70%-77%。

“ 2 月份,我们的销售数据几乎是0,这意味着损失 200 亿,行业整体面临这样的困难。”格力电器董事长兼总裁董明珠在接受央视财经专访时说。

选择直播,或是格力决心向线上销售的重要一步。而截至 4 月 24 日,格力的抖音号有36. 7 万粉丝,获得239. 4 万赞。据新榜的数据显示,格力电器的抖音整体数据,在家电品牌抖音号中位列前茅,超过了近90%的同类账号。并且,过去 30 里中它的作品带货率为1.67%。 

多家券商研报表示,此次疫情进一步凸显了电商渠道的相对优势,预计格力后续在资源投放上,将一定程度上向电商倾斜。而选择五一黄金周前,董明珠亲自直播更凸显了格力对此的重视。

民生证券表示,进入 4 月后,终端复苏逐步开启,行业竞争加剧。目前,生产端基本已实现复工复产,同时限售逐周有好转,并有望在五一黄金周前后回复到正常水平,一季度滞后的装修及购置需求有望逐步释放。

另外,行业媒体“家电圈”此前报道称,董明珠之外,还有多位千亿家电巨头掌门人的抖音平台首秀已经提上日程。

实际上,在疫情期间线上消费仍维持了平稳增长。商务部数据显示,今年一季度全国网络零售市场规模为2. 2 亿元,同比下降0.8%。

而线上销售中,直播成为备受关注的销售方式。财新网报道称,一季度电商直播超过 400 万场, 100 多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

除此之外,企业老板、高层都亲自参与直播,带动营销模式变化。而且,为了直播能带更多货,老板们各出奇招,齐争艳斗。

比如,盒马鲜生创始人侯毅搭上“淘宝一姐”薇娅,组成“菜见娅”,只花了 5 秒钟, 600 万只湖北小龙虾、超 50 万个湖北秭归伦晚脐橙就宣告售罄。

携程董事局主席梁建章更是“不惜形象”古装带货,网友直呼“大佬太拼”。效果也是明显的,有报道称,在不到一个月的时间里,做了五场直播的梁建章,共卖出了 8000 多万的旅游产品。

董明珠 抖音 直播 罗永浩

直播中的梁建章

疫情催促直播带货全民化,巨头厮杀更激烈

直播带货“百花齐放”,背后也是直播平台激烈的竞争,淘宝、拼多多、抖音、快手等平台,正加速“跑马圈地”。

直播带货在 2019 年达到了高峰值,李佳琪、薇娅等主播在其中因带货量脱颖而出。艾媒咨询的数据显示, 2019 年直播带货的销售额达到近 610 亿美元(约 4318 亿元人民币),而这一数字在 2020 年预计将翻一番以上。

今年受疫情疫情影响,人们花在手机看视频、看直播的时间更多。QuestMobile数据显示,疫情期间网民每天花在移动互联网上的时长,比年初增加21.5%,其中视频类应用增长尤为突出。

QuestMobile的另一部分报告还表示,在 2019 年4. 33 亿 2 网络直播用户中,用户花在泛娱乐直播上的增速已到了瓶颈阶段,新的增长领域是垂直直播,比如游戏直播、以及电商直播。

董明珠的抖音直播首秀,或是看中了抖音背后的效果。今年 1 月抖音自己发布的数据显示,日活跃用户数已经突破 4 亿——接近中国一半的网民用户数据。

过去一个月以来,抖音也不乏有名人直播带货,其中最沸沸扬扬则是号称砸 6000 万签约的罗永浩。根据新榜的数据,罗永浩也是当前抖音销售额最高的人, 3 场带货销售2. 67 亿元,明星李小璐排在第三位——带货一场销售 4346 万元。 

除了名人以外,越来越多的企业入驻平台,比如 3 月三一重卡开始在抖音直播卖卡车,两小时获得了 186 个订单,销售额达到 5000 万。而特斯拉则早在去年开始,在快手上卖车。

极客公园的创始人张鹏称,几乎所有的电商巨头都开始在直播上下功夫,因为它们看清了直播带货不是一个补充性的“撒手锏”,而可能是整个电商行业和生态里必须有的“基本功”。

除了电商平台,小红书、微信、百度等也纷纷筹备直播功能。 3 月 26 日,LV在小红书直播首秀——是该品牌进入中国市场近 30 年以来,首次通过互联网直播进行新品介绍。

字节调动则从去年开始发力直播带货。 2019 年 3 月,字节跳动合并抖音、西瓜视频和火山小视频的直播技术和运营团队,组成新的直播业务平台,由此发力改业务。并在同年 4 月、 9 月,为引入的 1000 家公会组织(直播方向)推出一系列流量和变现扶持计划。快手同样也早早布局直播带货的业务,并在去年推出了“快手电商购物节”。

“卖货王”不再只来自电商平台,短视频平台卖得货越来越多。而在此期间,阿里、京东、拼多多等主流电商平台也重力扶持直播业务相关。

据 36 氪报道,拼多多对直播的态度已经发生了转变。从此前创始人黄峥认为是“一个纯工具属性的产品”,逐步转向带货服务。根据该报道,拼多多开始面向MCN机构招募主播类型不限于娱乐(秀场等)、游戏、美食、户外、电商主播。而且在分成方面,拼多多不收取MCN机构押金、不收达人卖货佣金,具体分成比例由机构和达人自行协商。

阿里在 2019 年首开淘宝直播购物日, 2020 年全面升级为首届直播购物节。据公开数据显示,在受疫情影响最为严重的 2 月激增了 100 万人来淘宝开店,新开播商家数环比增长719%,淘宝直播商家订单总量以平均每周以20%的速度增长,成交金额比去年同期相比翻倍。 

在纪录片《隐形亿万富翁》里,美国亿万富翁 Glenn Stearnes 挑战 100 美元 90 天创造一所价值百万美元公司时,他提及,很多人先开发商品才向人兜售。但实际上并非如此。“先找到商机,往往是热销商品与垃圾的差异。”

现在,商机就在直播带货里吗?

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