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支付宝出击短视频“阻击”视频号?短视频大战才刚刚开始

2020-04-23 16:05晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授权站长之家转载发布。

在微信推出视频号两个月以后,支付宝也开始推出了短视频能力。

4 月 19 日,支付宝生活号上线「短视频」能力,据官方介绍,支付宝生活号出图文内容外,也可以发布短视频内容。很多人猜测这是支付宝看到微信推出视频号,要坐不住了,晓程序观察(yinghoo-tech)随机对支付宝的采访,发现事实并不是如此。

生活号短视频能力其实并不稀奇,微信公众号早就支持发送语音、视频等内容,区别在于支付宝短视频支持服务卡片弹窗,可一键跳转至相应的小程序/服务页面,就这一个功能就可以看出,生活号短视频能力更注重帮助商家提高转化率,与视频号的社交功能是截然不同的。

视频号 短视频 支付宝

目前优酷VIP会员、麦当劳、WPS会员等商家已经用上了该能力,那么,生活号短视频能力是如何帮助商家提高转化率的,这些经验在视频号中可以复制么?

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短视频不短

最长可至 10 分钟

生活号的短视频能力更像是公众号上传视频的能力,不过公众号最多可上传 30 分钟的视频,如果使用腾讯视频上传,则没有时长限制;而支付宝则仅有 10 分钟,当然,相比于视频号中只能上传 1 分钟的短视频,也并不算短。

首先支付宝短视频与视频号的目的就不同。早在 2019 年 9 月,支付宝开放生态事业部总经理管仲就曾公开表示:对生活号的定义,主要还是服务于服务。 3 个月后,在杭州举办的第二届阿里巴巴one商业大会上,支付宝再次强调“生活号+小程序”的组合拳,让用户留存提升70%。

可见,虽然添加了短视频的内容介质,但生活号的本质依然是帮助商家为小程序做好留存和转化。

但微信推出视频号的目的却是服务于每个人的,让微信用户“人人可创作”,是张小龙的初衷。关于微信推出视频号的底层逻辑,晓程序观察(yinghoo-tech)创始人谢晓萍也曾专门在视频号中解答过。

支付宝此举并不难理解,短视频已经成为当下最容易传播的内容形式,此前生活中一直只有图文形式,短视频的形式更加鲜活生动,或许也将成为商家转化的新法宝。

相比苍白的图片+文字,短视频更能够全方位的承载展示商品、品牌宣传等功能。但与公众号视频内容不同的是,支付宝短视频支持商家插入服务/小程序卡片,短视频直接连接服务跳转小程序。

事实上,这也是微信推出视频号以来,呼声最高的一个能力,其实视频号和小程序已经打通了,只是很多人还并不知道而已,在「晓程序观察」视频号中,挖出了它们中间的秘密通道。

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短视频转化三步曲

短视频+小程序玩法虽然不是支付宝首创,但不得不说,支付宝的场景确实更有利于商家转化:

  • 支付宝生活号与微信公众号不同,只能商家入驻,也就是说该能力的提供为所有的商家都提供了一个新的出口,即便商家还没有自己的支付宝小程序,也可以链接外链;

  • 支付宝中的强消费场景,让商家生活号覆盖的人群更为精准,转化率也更高。

当然,为提高转化率,支付宝也搬出了短视频转化的三步曲。

1、第一步:小程序服务直达

在生活号的后台,商家不仅能够链接小程序卡片,更能直接关联、选择相应的服务。

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比如,在WPS会员的生活号中,点击短视频下方的卡片,可直接跳转至领取会员页面,比起先跳转到小程序首页,再点击服务,服务直达缩短用户的点击路径,能够直接把短视频中的观看流量进行转化。

同时也可以看到,支付宝的“服务找人”之路正在进行小步迭代。今年 3 月,支付宝宣布打造数字生活开放平台,首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活版块。直接有效的提升商家服务的分发效率。

短视频内容可以更好地服务于这种“服务”,与小程序进行深度联动,进一步提升服务分发后的转化效率。

2、第二步:观看视频时强提醒

短视频内容与图文内容不同,短视频的内容是连贯的,所以一般在视频的尾部加上一些引导语或关键词,但这就需要用户把视频完整的看完。

为了保证用户在观看时能够主动点击服务卡片,生活号的短视频能力加入了强提醒功能,在用户刚观看视频的3- 5 秒钟,会主动跳出一个放大版的服务卡片引导用户点击,如果用户未点击,将在 3 秒内收回卡片。

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根据晓程序观察(yinghoo-tech)的测试,大部分情况下用户看到新的弹窗,都会由好奇心驱使主动点击,其实点击的内容和原本的卡片内容是相同的。不过一个小小的动作,既能保证观看体验,也能增强点击率。

3、第三步:边看边领优惠券

很多商家在短视频中,会着重介绍优惠产品或者是新品,并推出相应的优惠券。在支付宝生活号的短视频内容中,商家可以把优惠券链接直接链入短视频下方,用户可直接点击领取。

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与其他短视频平台不同,生活号中的短视频利用的是商家的私域流量,目前点赞、评论的数量并不大,当然也和刚刚发布该项能力有关系。

看似只是一个简单的动作,在短视频中链接优惠券,既有效的利用了原本生活号的私域流量,更能带来有效转化和复购。私域流量强、高转化率和高购物频次共同形成了支付宝生活号相比于其他短视频平台的核心优势。

当然,这和淘宝直播与用户互动长时间积累的经验也息息相关。生活号推出后成绩一直不愠不火,如今能否靠短视频一举扳回局势还不好说。

不过,短视频平台提高转换率的三部曲却是每一个短视频创作者可以学习的。

如今视频号可以在下方链接公众号文章,这就给了无数的可能性,公众号中可以链接小程序承载服务,也可以跳转至外部链接,这也是上文中提到的,公众号和小程序的秘密通道。

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