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解析腾讯新闻内容运营逻辑:从算法到偏好,怎样的内容有流量?

2020-04-21 11:11腾讯媒体研究院公众号

声明:本文来自于微信公众号 腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),作者: 腾讯媒体研究院,授权站长之家转载发布。

4 月 17 日,腾讯芒种特训营《优质内容生产方法论》二期第 1 讲正式开课,腾讯新闻品类合作总监冯江以《腾讯新闻的内容运营逻辑》为主题,向听众分享了腾讯新闻是如何做内容运营的。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为课程实录。

01

解析腾讯新闻人机协同方式

腾讯新闻的编辑运营策划方向

一是品类。腾讯新闻各品类内容主要来自媒体合作与采购,引入自身所需求的、稀缺的内容。

二是热点。热点即我们所谓的“日常编辑值班”。他们更多是对日常各媒体生产的内容进行挑选、运营、编辑及呈现,主要通过人工运营内容热点,每天将重点选题推荐给各媒体机构。

三是产品。产品主要针对是运营后台的推荐逻辑,以及整个内容呈现的逻辑,做合理的设计来提高内容的受关注度。

四是算法。腾讯新闻更多依靠算法把海量的内容进行个性化分发。

腾讯新闻的稿件处理流程

腾讯新闻 算法 流量

首先,内容源为媒体在腾讯企鹅号发文,这里面分为三种,第一种是企鹅号发文,第二种是版权抓取,即我们通过市场采购版权,自动将内容放进内容池。第三种是手动发文,在前面两点的基础之上,有一些急需的、突发的内容如果没有进入内容池,则由人工编辑手动发布。

在内容进入内容库后,会先进入到一个叫内容备选池的池子里,我们会进行内容筛选。同时我们也有一个机制,以确保一些媒体内容或者说批量内容,能够直接进入我们的备选池,让这些内容能够在后续的人工编辑和算法分发时有更多的保障。

经过备选池的人工筛选以后,内容会进入到任务池里,在这一步会把人工筛选的稿件进行精编,包括页面的编辑、标题的修改,甚至进行内容底层页面的调整等工作。同时,还需要对内容进行调性、质量分的调整,确保没有问题之后再推荐到任务池中。也就是说,进入这个池子以后,我们的内容都会进入到腾讯新闻的人工运营部分当中,最终在热点、精选等模块进行呈现。

在热点池中,我们还会有一些专门的排序,甚至根据新闻的重要程度做相应的优化调整,例如把什么新闻放在什么位置,以及放多长时间等等。

腾讯新闻算法及个性化推荐流程

腾讯新闻 算法 流量

这一块涉及到腾讯新闻的后台,在后台我们主要进行发文审核,完善文章的调性和属性、保证质量分,并确保进行分池(比如财经、科技、娱乐等内容池)。

02

腾讯新闻的内容现状与未来需求

通过我们日常在内容运营中积累的经验可以发现,移动互联网时代内容仍然为王。不管算法怎么变,内容都是基础。有好的内容,才能够更好地推荐给用户。在现在的流量时代,如果一家媒体想要有自己独特的地方,且能够被用户所感知,就要更多建设自己独特的内容集,生产更多属于自己的特色内容,这样就能产生一个独特的标签让用户感知到你的IP。

我们目前在内容引入方面,重点在“新闻”、“新知”以及“新娱乐”。

第一部分是“新闻”。这块主要包含日常所谓“硬资讯”在内,比如时政、社会、国际、军事,还包括财经、科技、教育、体育、娱乐这样一些新闻性的内容,主要用以提升用户的整体安全感,确保让他们能每天获得新的内容。

第二部分是“新娱乐”。新娱乐更趋向于消费类信息,除了常规的娱乐内容外,还包括电影、综艺、搞笑、游戏、动漫等内容带来的愉悦感。

第三部分是“新知”。通过这些内容,我们能够获取新知识,产生内容获得感。整体而言包括生活、科学、育儿、文化、历史等类别,目的是让你通过看这些内容,获取一定的知识量。

这就是目前腾讯新闻重点打造的“新闻”、“新知”和“新娱乐”三部分。目前内容的稀缺度较高,我们的内容供给量还有很大的上升空间。

在品类方面,我们打算在未来打造“高流”、“高潜”的品类。目前我们有新闻、法制、交通、国际社会、国内时政等类别。

那什么才算“高流”、“高潜”?“高流”即流量很高,内容供给量很多,数据效果也非常好;“高潜”即有很大的潜质,我们有个判断标准主要看“CTR”,即曝光和点击比。除了ctr,还要看包括用户消费时长,这代表用户的最终消费价值。曝光和点击比越高,说明用户对该信息的需求非常高,意味着这些内容很有潜力,未来能够成为用户主动获得的内容。我们媒体也会更大力地在这一方面挖掘,继而生产更多内容。但“高潜”也有一个前提,即现有的内容供给量不够才意味着有潜力。如果供给量过多,或许就属于另一范畴了。

在“高流”、“高潜”这两方面,我们现在有很多部分是稀缺的,比如纪录片、军事、历史品类,还有人文、军情解读品类,甚至包括网络剧、少儿、广场舞等品类,它们在腾讯新闻的稀缺度都非常高。

腾讯新闻以前主打新闻平台,这些内容在以前的生态模式下很难有大的空间。但未来,我们要重点去打造一个能够 “打开眼界”的资讯平台,所以在内容引入和内容定制方面会从更多角度去入手。

03

如何做好新媒体运营

首先,关注腾讯新闻的用户内容喜好。

我们在日常运营过程中发现了一些数据好的或流量高、关注度高的内容,大概有以下几个特性:

一是内容本身具有广泛的争议性,或者可以预见其争议性。这一类里有比较多的内容,例如日常运营中一些有矛盾和冲突点的故事。

二是故事能打动大众。我们需要感知故事是否有情绪的代入感,即故事能否引起用户的情绪波动。在目前疫情期间,就有一些特别感人的故事,例如关于医护人员的报道等等。这部分的故事能够更多引起人的情绪变化,打动用户。

三是故事的现场感。现在的新闻(尤其是视频)对用户来说,现场感非常重要。现场感意味着能在第一时间抓住用户的眼球。这个现场一定是所谓“简单粗暴”的,不一定有太多的铺垫。例如 7 级地震的现场画面,哪怕一个视频只有 10 秒,也没有特别好的拍摄机器或机位,甚至没有特别稳定清晰的画面,却能够让用户产生置身其中的感觉,获得现场的一手信息。同时,视频往往拥有文字不可替代的内容,文字描写有时不如视频生动形象。

四是能引起广泛的参与。现在用户在浏览新闻时会考虑“我”愿不愿意点击,这件事情是不是和“我”有关?“我”愿不愿意参与这个话题讨论?这个事情能否引起“我”的共鸣?在这一过程中,“我”是否有自己想要表达一些东西,是不是能够去互动?因此,运营内容需要照顾用户的喜好。

然后,我们如何运营这些内容?第一,在文章或视频的开头就要引起用户的兴趣。对现在用户来说,标题的作用和传统媒体时代不一样了。好标题的吸引力在80%的程度上决定了一篇文章或者一个视频好与不好,以及有没有流量。用户一般看到标题就会决定要不要点进去,所以标题十分重要。目前来说,标题中要有细节,要有矛盾的地方,要有冲突,要能体现一些“动感”的东西,从而让用户愿意点击。

另一个是焦点内容。因为手机的屏幕有限,所以第一屏,也就是最显眼的位置,一定不能浪费,要确保把最核心的内容摆在最前面。我们腾讯新闻有一个特点,就是会在一些长文章和深度内容前加一个摘要,这个摘要一般要求在半屏(最多一屏)之内确保能清晰简洁地把文章内容表达出来。其中的目的是吸引用户的注意力,当用户能在第一时间对摘要核心内容感兴趣,就会愿意了解下面的内容细节,甚至更多其他相关的报道。

事实上,用户愿意在手机客户端阅读的一篇文章一般在三屏左右,最多也就几百个字,再往下看的比例会非常低。很少有用户能够把一篇文章从头看完。所以从我们的角度来说,读完前面的摘要就已经能被称为“最高消费”了,至于用户愿不愿意看其它细节,基本由用户的使用频次和习惯决定。

第二是对细节的刻画。

在移动互联网时代,标题和封面视频十分重要,往往决定内容有多大的传播力度。

第三是营造特定的氛围。

要简单粗暴,让用户一眼就能看懂。越短的内容越重要,越长的信息反而会掩盖掉核心内容。因此,这里也要根据特定的氛围进行营造。

相对而言,当内容更贴近某些群体的时候,这一群体的代入感就很强,群体中的每个人都有可能点进去阅读。有时甚至对这个群体保持关注的人也愿意去看。因为大家希望从中找到一些共性,所以能够吸引大批用户。

第四是技巧设置。

在移动互联网时代,标题中经常会出现各种疑问句或者感叹句。标题党能够大行其道,很多时候还是抓住了用户的心理,只不过我们对标题党有一个控制标准。一般而言,不能纯做标题党,完全文不对题会引起一个适得其反的效果。当然,稍微用一些活泼的标题形式,文章的数据会更好一些。

另外就是数字。一般而言,在标题中使用数字的效果比不用数字要好很多,阿拉伯数字的效果又比汉字数字的效果要好很多。看见 1000 或者10000,用户脑海里会有一个大概的印象,因此可以加深他们的记忆。

第五是直接引用。

一般而言我们不用转述。如果某人说了什么话,就直接从他的话里面去摘一部分,效果会好很多。第一人称直接引用的代入感会更强一些,让用户觉得似乎我也在现场。他这样说话,好像当着我的面与我直接交流,会有比较好的效果。

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