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恒大75折卖房,3天卖出580亿,背后用了哪些骚操作?

2020-04-17 16:14馒头商学院公众号

声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者:易涛,授权站长之家转载发布。

疫情期间,估计很多人都被恒大 75 折卖房卖出 580 亿刷屏过,他们是如何通过社交力量玩转销售的?今天这篇文章将为大家带来解析。除此之外,本文还分析了创业黑马、激眠 2 个业内做社群营销知名的企业案例。希望能为做社群卖货的朋友带来启发。

本文节选自课程《销售型社群的构建和运营》,作者是馒头商学院签约导师、创业黑马合伙人、原创业黑马副总裁易涛老师。

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恒大卖房

疫情让很多行业遭受冲击,房地产行业受到的影响也非常明显,很多房地产中介都处于失业状态。

有一家房地产企业,却创造性地利用社群开辟了一条新的销售渠道,三天的时间就在网上卖了 5 万套房子,成交金额 580 亿,这无疑创造了一个线下房产销售的奇迹。这家企业就是恒大。

那么恒大是如何玩转社交做销售的呢?就是因为他巧妙利用了,因为疫情待在家里为收入感到焦虑的人群的需求。他设计了一个在家也能赚钱的玩法。 

首先用户需下载恒大的App恒房通,注册成为恒房通用户,且缴纳 5000 元的定金就可以享受 4 种权益。

5000 元赚 20000 元,自己买房,房价额外再减 20000 元;

5000 元赚 10000 元,推荐他人买房,可以获得 1% 佣金,并再奖励 10000 元;

5000 元赚 5000 元,认购的商品房被他人购买,可以获得 5000 元赔偿;

5000 元赚 500 元,5 月 10 日该商品房为售出,推荐 5 组客户即赚 500 元。

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这样的方式促使了很多宅在家里的房地产中介,以及其他人群一起帮助恒大卖房子,卖了 580 亿。不仅如此,恒大通过恒房通,还获取了 1000 万有精准购房需求的用户。

恒大网上卖房,对我们的启发,我总结有 3 点。

第 1 点启发,房地产交易属于典型的高客单价低频行业,但它也具有高毛利、刚需的特点,这就使得它的全民分销做了一个非常好的基础条件。 

恒大巧妙地设计了一个用户无法拒绝的规则,用利益驱动让用户参与到销售环境中来,颠覆了传统的销售思维。

它从用户出发,充分考虑客户的购房需求,然后将大家都在家的场景最大化利用,使人们受到疫情影响产生的收入焦虑,变成了兼职赚钱的动力,实现了三方共赢。

第 2 点启发,恒大做了一次性价比非常高的投放。

这次利用社交流量来卖房的活动,恒大在各大新闻客户端和网站都进行了投放。而且投放的内容诱发了用户主动去分享广告,引发媒体关注和报道,这是最关键的。只有这样,才使得投放的性价比最大化。

恒大的广告我在朋友圈、新闻客户端多次看到,最开始其实不太在意。但是当我第二次、第三次看到有朋友在谈论这个现象,媒体报道新闻的时候,我就会参与到这个活动当中去。

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每天固定时间在社交媒体刷屏,攻占用户心智

第 3 点启发是借势。疫情期间大家都在焦虑,因为无法上班没有收入,但是却有大量的富余时间,这个在家兼职赚钱的活动,正契合时下人的需求。

而在疫情期间社会也需要正能量,恒大这一次的活动,振奋了很多商家去做经济活动,所以国家会鼓励,媒体也会造势。

恒大这次卖房,其实重新构建了一个销售渠道,就是让人人都可以成为它的销售员。

你只需要成为我的会员,交 5000 块钱,你把这套房子的链接分享到你的朋友圈,或者分享给身边有购房需求的亲戚朋友们,你就可以获得一份收入。这样极大降低了人们的参与门槛。

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黑马会

第 2 个案例是黑马会,我是主要操盘手之一。在讲黑马会之前,先给大家介绍一下创业黑马。

创业黑马创立于 2008 年,是国内第 1 家成功上市的创新创业服务平台。

2010 年,它推出了黑马营产品,以企业家和投资人为导师培训创始人,帮助企业加速。但是黑马营这个产品是属于典型的To B产品,特征就是高客单价低频,一年学费 20 万,所以获客成本相对较高,也特别依赖用户的复购率。 

于是在 2012 年,针对中小企业创业者的学习和社交需求,创业黑马推出了黑马会的社群产品,权益是一年可以参加线下 50 多场会员活动,还有线上邀请一些大咖的直播分享课程,以及社群里面的资源对接,客单价 3000 块钱。

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黑马会为会员提供的一系列服务

对于很多企业老板来说, 3000 元其实就相当于一顿饭的费用。加入黑马会可以链接到很多的资源,获得很多管理企业的实操经验,这是一个非常容易决策的事情。

黑马会采用的社群运营的方式是分包制的。 总部负责线上的社区运营、邀请导师授课、资源对接等,会员的线下服务和会员的销售工作分包给分会组织。

所以黑马会设立了很多城市和行业分会,例如上海分会、杭州分会、深圳分会、电商峰会、新媒体峰会等等。

黑马会把下单的会员拉到相应的分会微信群里,这样会员就能更好地参加线下组织的活动,从而提高他的获得感。这些分会就是黑马会社群运营的重要节点。

每个分会,有一名会长、两名副会长、一名秘书长,以及几名执委,这样配置可以更好地让分会做更多的运营动作,而且黑马会还会配置一个社区运营岗同学,担任小秘书,辅助分会的工作。 

创业黑马对这些分会的赋能,其实就是品牌背书赋能,你想如果你在当地是黑马会一个分会会长,那么对于很多中小企业的创业者,曾经了解或参加过黑马会活动的,它都会有一个信任的背书。

另外就是产品赋能和运营赋能,它以利益驱动和容易驱动来发展更多的分会组织。在运营的过程中,不断有会员申请成为分会的会长,或者成立新的分会。

黑马会设置的条件是想要成为会长,就要在当地或者该行业发展 100 名会员,然后就会正式给你开一个分会的成立仪式,也会邀请很多大咖来为你站台,给你颁发授牌。 

这些潜在的想要成为会长的用户,他就会先筹备一个 10 人左右的筹委会,这 10 个人每个人拉 10 名创业的朋友入会,就可以完成一个分会的成立。所以这个门槛设计得非常合理,完成了会员的获取,也为社群运营的粘性创造了很好的基础。

两年时间黑马会就发展了 2 万多会员,成为中国最大的最活跃的创始人社群,也成为现在很多学习社群营销的标杆案例。

黑马会这个产品最大的作用其实就是为创业黑马做了一个全国下沉市场的品牌。 

它不只有上海分会这样的一线城市分会,也有石家庄分会,义乌分会这样二三四线城市的分会。它还能获取精准流量客户,并在持续运营服务这些客户过程中,将他们转化成黑马营这样主营业务的客户。

因为这些所有分会的会长和执委,大部分都是黑马营的学员,他们会在运营过程中不断给黑马会这些会员,安利黑马营对他们企业的帮助和价值。

黑马会不但为创业黑马直接创造了几千万的营收,还为创业黑马其他业务做了一个获客,那么黑马会带给我们什么样的启发? 

第 1 点,对于大部分的To B企业,特别是低频高客单价的产品品类,你一定要针对这样的目标人群,设计一个入口级的高价值的社交学习型产品。先把用户圈进来,用你的社交学习型产品去持续运营他们,在中间创造销售节点。

比如你可以用你的典型客户、案例客户在群里担任你的社群IP,去影响其他会员,给他们安利种草。

第 2 点,如果你有很多的线下活动,那么在线下活动过程中,也可以创造很多销售场景进行转化。 

它发展会员的方式不是靠自己去销售,最主要方式是通过设立一个分会,由分会帮它发展新的会员,以及服务分会的会员,持续提升会员的续费率。

因为在本地的会员参加了分会组织的线上线下活动,这些都可以进一步增加学员之间的社交关系。 

在这个社群里面沉淀的社交关系越多,迁移成本就会越高。这些会员就很容易下决策续费,那么用户的生命周期挖掘也就到位了。

第 3 点,就是黑马会整个活动的权益设计,是按照人群的刚需设计。

什么是刚需?首先它聚焦的人群是非常垂直的,就是创业者。创业者在一起越多,社群的价值就越大,这就是100+ 1 的逻辑,什么意思?

就是你这个社群里面,当拥有了 100 个同样身份的人的时候,你再去转化下一个拥有同样身份的潜在用户的时候,转化率就会非常的高。 

这时社群的目标用户越精准,你提供的需求才会越加刚需,才能让他们在一起能产生更大的价值。

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激眠

第 3 个案例,这家企业叫激眠。主要通过帮助酒店把房间改造受年轻人欢迎的主题房,吸引更多的年轻情侣客户入驻,提高整个酒店的入住率,然后进行房费的分成。 

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中间有一个环节,就是他需要把这个设备运到酒店,这套设备的成本是非常高的。

如果它全都是靠自己投放这个设备,就会变成一个资产很重的公司,所以它就把这个环节开放,让更多社会资源参与进来,成为它的代理商。你代理我的设备,然后安装到酒店里面去,我们做房费的三方分成。

对于酒店而言,它不用去做任何的房间改造费;对于代理商来说,他不用去自己研发产品,就可以获得一份稳定的收入;而对于激眠这个品牌来说,它不用那么重大的资产。所以代理商的角色非常关键。 

激眠原来通过百度,今日头条,获取了 30 多个城市合伙人的代理,帮助自己去开拓市场,把自己的设备落地。

在获取这 30 多个代理之后,他发现百度投放的成本越来越高,而且越来越不精准,每个月投放成本十几万,这对于一个企业的心里压力是非常大的。

我成为这家企业的社群顾问之后,设计了一套老代理带新代理的激励制度。如果代理商是老代理带来的,那么新代理产生的收入就会跟老代理有一个绑定。

很多企业都会设计这样的一个制度,但是效果却不好,原因就是因为没有做好分工。

企业,老代理,新代理,这三方应该做一个合理的分工。对于老代理来说,最大的优势是身边有一帮跟他一样,想要寻找生意机会,有很多资金的生意人,因此获取新代理线索的成本很低。

不好的一点就是他没法对自己的朋友进行深度的销售转化,这是很多老代理推荐新代理最大的门槛。

如何解决问题?就是让他们去做最简单的事情,激眠去做最难的事情。

对于激眠老代理来说,去做销售是难的,他说服一个人去加盟,可能很难开口,这个事情还有一定风险,不敢百分百保证赚钱,而且加盟的决策成本也很高,你需要付出 10 万以上购买这个设备,所以不好去聊。 

基于洞察,只要让这些老代理商去获取潜在代理商的销售线索就可以,转化交给激眠,那么它是怎么做的?

主要采用两种方式,第 1 种是通过线上,第 2 种是通过线上加线下的社区运营。

对于激眠这家企业来说,他线上社群运营的对象是他现在已经拥有的代理商,而不是普通的用户。所以社群运营对象,是随着企业不同的需求制定,不一定非得把用户当作社群运营对象。

对于连锁加盟企业来说,第 1 层的社群运营对象应该是你的代理商。

激眠会赋能代理商,比如每天早中晚都要发三条朋友圈,朋友圈的内容由激眠的员工以代理商的口吻编辑好,每天定时定点发给这些老代理商,而老代理商只需要发朋友圈就可以。 

这三条朋友圈主要是哪些内容??

第 1 条就是它会做激眠品牌的一些故事,创始人,团队介绍,获得融资,新闻报道等等,这些是品牌内容。

第 2 条他会发送作为激眠的代理商,每天的进账流水。

第 3 个就是分享激眠老代理商个人生活相关的一些内容。比如说喝了一瓶红酒,参加一次聚会,然后出去参加一次培训,塑造老代理商的人设。让他朋友圈的朋友,对他的一些变化感到一些吃惊,从而进行一种自然的交流,这样就会获得一些销售线索。

一旦朋友咨询激眠这个事情的时候,激眠的老代理商就会进行拉群,对于激眠产生兴趣的人来说,他就可以直接进入到转化场景。 

还有一点,你还可以刺激这些老代理商身边的社交流量。因为有些人可能还无法及时对你的事情感兴趣,加盟你的模式,但是他对赚钱这个事情是非常感兴趣的。

所以这个时候激眠就做了一门在线的课程,就是传统酒店行业如何提升它的入住率,进行互联网转型这样的一个课程,去吸引很多酒店行业相关的人群来参加这样的一个培训。

激眠老代理商就会把这样的活动发布到朋友圈、酒店行业的微信群、商会组织群,来帮他获取这些潜在的用户。 

然后他通过老师讲的,激眠是如何帮助一家酒店做好房间改造,从而让他的营收得到了增长的案例,去安利对于赚钱这个事情感兴趣的人,通过激眠这个案例告诉大家应该怎么去做。

它的培训产品就是一个销售的场景,这就使得它的代理商源源不断通过朋友圈内容,通过活动这样的社群运营,来获取新代理。短短三个月时间,激眠也从 30 家代理商增长到了 100 家代理商。 

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激眠这件事情案例对我们有什么启发?

第 1 点启发就是如何去激发你的老客户,让他去做最简单的事情,去达到最难的目标。对很多企业而言,获取销售线索是最难的,但是做销售是他最擅长的。

而对于那些老客户来说,他获取销售线索最简单,去做转化是最难的。所以这个时候你要做好分工,分工做好之后,你才去激发你的老客户,帮你做获取线索这件事情。

第 2 点就是你一定要搭建一个转化场景,不管是通过 1 对 1 的服务,还是通过培训.

因为用To B用户的决策周期比较长,所以你需要塑造一个转化场景,让他们不管是在学习场景也好,还在一对一这种咨询的场景下进行转化,而这个场景是需要你自己去做的。 

第 3 点就是社群运营对象不一定是C端用户,你的社群运营对象也可以是你的员工,代理商。

举个例子,对于很多服装行业来说,你的社群运营对象其实就是门店的服务员、销售员,他们是你核心要激发的,赋能的对象,所以要按照企业的需求来设计你不同的社群运营对象,这就是激眠给我们带来的第 3 点启发。

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结语

总体来说,社群对于To B和To C它的价值分别在哪里?

就是它可以帮助To B企业降低自己的获客门槛,把潜在用户获取进来,同时也能增加客户的粘性,提高复购率,这是低成本获取渠道的方法。

对于To C企业来说,它可以让To C的这些企业,从存量中去找增量,极大降低获客成本,也可以成为企业新的销售模式,成为企业的第二曲线。 

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