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CEO离职,导购生意被蚕食:“什么值得买”值得买吗?

2020-04-16 09:45资本侦探公众号

声明:本文来自于微信公众号资本侦探(ID:deep_insights),作者:鸿键,授权站长之家转载发布。

你身边肯定也有这样的朋友,他们总能知道哪个网站在做活动,什么时候购置大件价格最划算。这些网购老手娴熟地用着各种导购工具,“什么值得买”便是他们常逛的网站之一。

去年 7 月 15 日,创立九年的“什么值得买”(简称“值得买”)正式在深交所创业板挂牌上市,被称为“国内电商导购第一股”。上市首日开盘价为34. 1 元,较发行价上涨20%,收盘报40. 92 元,涨幅43.98%,触及上市首日涨幅限制。

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而坊间更爱谈论的是值得买上市后的高管辞职桥段,去年 7 月 25 日,值得买的董事兼COO刘小如、董事余振波向公司递交辞呈。在外界看来,值得买上市不久就出现高层动荡的原因很简单——创始人隋国栋太“抠”了。

在IPO前,隋国栋合计控制了值得买67.78%的股份,IPO后,隋国栋的合计持股也仍高达50.83%。与之形成鲜明对比的是,值得买的CEO那昕、COO刘小如、董事余振波等均未持股。也就是说,隋国栋从公司上市中得到了大部分好处,高管们却没能分享。

另外从工资看,隋国栋税前年薪是 138 万,CEO那昕税前年薪是 108 万元,CFO李楠 164 万元,CTO刘峰薪水 114 万,COO刘小如只有约 68 万。这恐怕是上市公司高管中薪资水平非常低的配置了。

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据年报披露,值得买CEO那昕于今年 3 月离任。不过,据「深响」了解,其去职并非完全因为外界所猜测的“槽点”,后续的动向可能还会有更多信息披露。

上市后的值得买一路获得资本追捧,上市后股价翻倍,盘中最高价曾触及216. 4 元。截至 4 月 15 日收盘,值得买的股价为151. 57 元,市值为80. 84 亿元。

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4 月 14 日晚间,值得买发布了 2019 年全年财务报告。财报显示:

  • 值得买全年实现营收6. 62 亿元,同比增长30.43%;
  • 全年归属于上市公司股东的净利润为1. 19 亿元,同比增长24.35%;
  • 扣除非经常性损益后,全年归属于上市公司股东的净利润为1. 07 亿元,同比增长23.49%。
  • 2019 年,值得买月平均活跃用户数为2951. 28 万,同比增长11.18%;
  • 截至 2019 年 12 月 31 日,值得买注册用户数达1115. 83 万,移动端APP激活量为3601. 05 万。

可以看到,这家从PC时代走过来企业仍在增长的轨道中,但其增速正呈现逐年放缓的趋势。此外,由于直播电商、短视频带货等行业新风口的出现,传统的网站导购流量遭到分食,值得买增长前景存在不确定性。

持续盈利,但增长逐年放缓

值得买作为导购网站,自身并不进入供应链、商品销售等环节。财报显示, 2019 年,值得买网站及其移动端导向电商及品牌商的净交易额达151. 07 亿元,同比增长47.92%。

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在收入结构上,值得买的营收主要来源是信息推广收入和互联网效果营销平台收入。 2019 年全年,值得买的信息服务收入为4. 49 亿元,同比增长10.21%,占总营收的比例为67.8%;互联网效果营销平台收入为2. 13 亿元,同比增长113.22%,占总营收的比例为32.1%。

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值得买的信息服务收入主要包括电商导购佣金收入和广告收入,电商导购佣金收入指通过导购内容将流量引导至天猫、京东等电商平台或品牌商网站,从交易额中抽取佣金。广告收入即值得买向客户提供网站或移动端页面的广告位,获取广告展示收入。

互联网效果营销平台收入指的是值得买通过星罗广告联盟(LinkStars),将平台签约广告主的营销需求推送至内容发布者,由内容发布者将商品和品牌推广至消费者,LinkStars根据营销效果向广告主收取佣金。简而言之,LinkStars是一端连接品牌、一端连接流量的广告营销服务中间商。

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可以看到,值得买的收入主要来自佣金和广告,商业模式较“轻”,未涉足线下的重资产部分,因此也维持了较高的毛利率。 2019 年,值得买的毛利润为4. 74 亿元,毛利率为71.6%,但相比 2017 年和 2018 年的84%、73.7%有所下降。

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相比如今动辄亏损上亿的互联网企业,值得买保持了数年的盈利。值得买财报显示, 2019 年,归属于上市公司股东的净利润1. 19 亿元,净利率为18%;归属于上市公司股东的扣非净利润为1. 07 亿元,扣非净利率为16.2%,两项净利率相比前两年均有所降低。

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当直播带货抢走流量

作为一个以UGC内容为主的导购平台,值得买在导购领域耕耘多年,没有涉足电商的其他环节,尝试更多的变现路径。和一些“不安分”的同行相比,值得买显得十分踏实。

得益于优质内容的沉淀,加上推荐系统的升级,直至今日,值得买依然是网购老手参考和交流的平台。根据财报,值得买 2019 年内容发布量561. 67 万,同比增长84.23%,其中用户贡献内容数量 432 万,占比76.91%,同比增长101.79%。

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但另一方面,电商行业近年发生了许多变化,李佳琦和薇娅的成功展现了直播带货的巨大能量,就连罗永浩也在读了招商证券的研报后进军电商直播,并打出“全网最低”的口号。目前,无论是早期就开始试水的淘宝,还是微信、抖音等头部平台,抑或紧随而来的百度、斗鱼,都在密集发力直播带货。

带货方式的变化天翻地覆,传统电商导购正遭遇冲击。对于用户而言,最核心的需求是以低价买到心仪商品,至于是通过网站还是直播并不重要。毫无疑问,当电商直播成为最火热的带货方式,原属于值得买的流量必然会遭到分食。

值得买的踏实为其积累了忠实的用户群,但在行业竞争愈发激烈的背景下,这份踏实也让其增长前景变得不确定。从值得买的财报来看,行业环境的改变对其基本盘影响不小。

值得买营收的主力来自信息推广收入,该项收入 2019 年的增速(10.21%)明显低于总营收的增速(30.43%),真正拉动营收增长的其实是互联网效果营销平台收入。相对应的,互联网效果营销平台收入占总营收的比例也在逐年提高。

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换句话讲,值得买仍是以内容导购为核心的平台,但由于行业环境变化,其越来越依赖互联网效果营销平台收入来拉动增长,这让它看起来更像一家广告公司。

值得买的Slogan是“认真生活、好好花钱”。和这句话相似,值得买的发展也很有些稳妥、保守的意味。当其他互联网企业的融资轮次不断刷新时,值得买从创立到IPO,只在 2015 年 9 月拿过一笔来自华创资本的 1 亿元A轮融资,业务上更是一直专注于导购。

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在财报里,值得买披露了公司 2020 年的重点经营计划,探索短视频、直播类内容也在其中。面对行业环境的变化和愈发火热的竞争,踏实的值得买也坐不住了。

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