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直播带货一整年后,红人张沫凡总结出了这九大Tips

2020-04-15 10:13淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者:刘奕琦,授权站长之家转载发布。

2020 年 4 月 13 日,#张沫凡直播一周年#话题窜上了微博热搜榜。主角张沫凡回顾了一年里的点滴,粉丝们也感叹着时间过得飞快。一周年活动当晚,直播间秒杀抽奖、活动连线、精品返场...宠粉活动一浪接着一浪。

2019 年 4 月到 2020 年 4 月是淘宝直播发展飞快的一年。张沫凡见证和亲历了行业的高速前进,启明星计划的开启,平台的一次次出圈。她是首批踏入淘宝直播的外站红人,在她刚进场时,生态里大部分都是原生主播。一年时间过去了,平台角色变得更为丰富,红人大咖身份的主播已经超过了 300 名,面向红人的机遇和竞争也不断升级。

在她直播满一周年之际,我们又一次开始思考“红人带货”的命题,并联系了张沫凡的团队展开了一场关于产品、粉丝和内容的探讨。

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产品tips:小众、国货、自用

货是一场直播的命脉,也定调着主播的类型和方向。由于本身是美妆博主,同时操盘自己的品牌,所以张沫凡在货品选择上侧重自己擅长的美妆类目。而身为一名接地气儿的红人,许多货品也都来源于她的个人生活。

1.小众 

除了播一些耳熟能详的品牌,张沫凡也会去挖掘高性价比的小众品牌。小众品牌的市场认知度和消费者验证率不高,直播间会相应拔高选品标准。

张沫凡是个成分党,所以对小众产品的成分和资质格外重视。“我甚至会去了解公司、创始人身份,就像是面试员工一样”,她打趣道。样品在通过她和产品总监的认可后,才会进入常规的谈判价格和权重的环节。

 2. 国货 

观察市面上爆火的产品,受到市场青睐的原因已经不再是广告、大流量的集中宣传。而是C端用户在微博、小红书等社交平台上,分散的使用体验。在张沫凡看来红人的价值不仅限于卖货,也包括品宣。红人需要利用自身影响力,让品牌获得粉丝端多次曝光。

去年 9 月,张沫凡发起了一场国货节,用了两个月时间做溯源。“国货本身已经有很强的竞争力了,我们想通过这场活动来改善粉丝们的一些刻板印象。”除了正名,张沫凡也看好国货的发展空间。

#这就是中国制造#话题,已经在微博上累计了过亿的阅读量,张沫凡也接到不少国货的首发邀请。“粉丝是很强大的群体,他们需要被告知很多国内品牌在好好做产品。”

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 3. 自用 

除了美妆,直播间里还有很多张沫凡的生活自用品,例如咸鸭蛋、牛舌饼、牙刷等。“分享已经是沫凡生活的一部分了”,据团队介绍张沫凡的日常微博里有不少粉丝的产品需求。

昨天的直播中,张沫凡就返场了一双穿了多年的小白鞋。这双鞋子频繁出现在她的日常穿搭里,老粉们对它也格外熟悉。返场上架仅几秒,就已经售罄。来源个人真实生活的产品,往往最容易打动粉丝。

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运营tips:参与感、活跃度、分层

直播除了是货的运营,也是人的运营。除了用“真心”去对接人与人之间的关系,团队也在不断摸索更适合的方式。

1. 云选品提高参与感

粉丝是有喜好的独立个人,主播是基于他们信任的基础上卖货的。所以粉丝的需求是直播间首要需求。为了让粉丝们更有参与感,团队会用直播、视频、文字的呈现形式让他们参与云选品。一些选品决策靠粉丝投票决定。

“我们也会寄样给部分粉丝,让她们参与试用。”不同肤质的反馈让产品更具有说服力。而一周年活动上,也根据粉丝的意见选择返场哪些产品,以及通过投票的方式选出当天直播间的分享瞬间。

2. 数据上更关注活跃度 

和去年注重销售数据相比,团队把关注重心转移放在了粉丝活跃度上。前半年,销售数据是张沫凡受到市场肯定的证明。到了后半年,团队发现直播间陆陆续续有了挚爱粉。

一年时间,在产品和活动的验证下,沫凡的销售数据逐渐趋于平衡稳定。“我们需要提高活跃度高,增强黏度高,GMV其实是水到渠成的事情。”

3.分层:留老粉,吸新粉 

一边要留住购买力强的老粉,另一边要承接平台出圈后涌进来的新粉,分层至关重要。

在张沫凡一周年活动上,直播间里不断重复着“新粉关注,领专属礼物”的信息。当天,直播间也涌入了一批新人。同时微博上也发起来有关一周年的话题,老粉晒出购买清单,直播间每隔 5 分钟就抽取免单资格。分不同阶段不同层级来运营粉丝、制定晋升奖励也将是团队接下来的关键。

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内容tips:跨平台、新模式、联名款

直播带货已经形成了一套稳定的商业体系,不少人也在上面赚到了第一桶金。但对张沫凡来说,这里更像是个内容衍生渠道,也是拉长红人生命周期和热度的平台。除了商业,她更关心如何在上面创新出好的内容。我们有关内容的讨论从渠道、内容本身以及展现形式上展开。

 1.平台联动

内容渠道的多样化,让信息变得极为碎片。平台之间的联动曝光,能够加深内容烙印。

张沫凡的内容主阵地是微博。联动多个平台,能够活跃粉丝和加深黏性。就像之前说得,分享已经成为了张沫凡生活的一部分。她会在微博上发有关选品、溯源、直播的插曲。直播前发布福利活动和产品清单。评论区里,也有许多来自微信、淘宝的粉丝们,他们为自己所在的群设计口号,应援直播。

这也是很多红人大咖做淘宝直播的特点,或者说最大的优势。

 2.模式创新 

直播仅仅只能坐着卖货吗?答案是否定的。和文字、短视频相比,直播能够展现最丰富的内容,做出更多创新型玩法。去年双十一大促后,张沫凡的运营团队就策划了一场沉浸式的寻宝直播。用VR互动模式为粉丝带来福利抽奖。

 3.品牌IP联动

红人本身就是一个内容IP,和品牌合作也是输出个人IP最直观的模式。去年双十一,团队和雅萌合作出了联名款,第一次把高客单价美容仪搬进直播间里。联名侧面体现出红人对产品的自信,也调动了粉丝的购买热情。最终两款产品销售量都突破 5000 台。

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