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2020-04-08 16:23
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一场小程序直播卖出100万,这个品牌服装怎么做到的?

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

V•GRASS(维格娜丝)在 2 月份小程序直播首秀中,创下了 100 多万的销售业绩,直播观看人数1. 2 万,抽奖活动参与人数一半,获得 72 万点赞,超过 10 万条评论。并初尝直播甜头后,决定每周举办一次直播,迄今一共举行了 5 次直播,业绩最差的一次也有 40 万。

公司近期还组织了一个部门,专门培养内部网红。维格娜丝已经是国内高端女装一线品牌,这些动作让我们看到了传统服装行业对直播带货的重视。

其实不论在哪个平台,直播带货已俨然成为卖货方式的新宠,要做一场成功的直播,需要提前做好哪些准备和布局?主播该怎么选择?时间节奏怎么把控?直播间氛围如何带动等等问题都需要思考。

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这也是见实约到维格娜丝新零售总监金贤复盘的原因,想听听在外界看来很顺利的一场直播,背后是怎么布局和准备的。聊天中,金贤复盘了他们最近在小程序直播中的各个细节,从直播前的海报宣传准备,场景布局,到直播中的主播选择,时间把控,气氛引导,选品细节等都进行了精彩的复盘。

如在直播前,会先提前一星期推广公众号文章,提前四天推广海报,提前三天推广小视频,提前一天推广另一个海报等。而在直播时,会配有两位场内主播,一位场外主播。场内主播兼模特,场外主播兼主持人。并配有相应的脚本,在直播前会彩排两次。一场 2 个小时的直播中,通常会推送 25 到 30 套衣服,一套衣服的展示和直播时间通常在 4 到 6 分钟。直播中每隔半小时抽一次奖,调动直播间氛围和人气。

几场直播下来,金贤觉得有了顾客的认知和认可后,才会有销售。所以直播不仅是为了卖货,更是为了传达品牌调性,触达更多目标用户,并能针对顾客感兴趣的搭配等问题,解释商品亮点,给顾客带来更好的体验。更多直播复盘的细节经验和踩过的坑,还是让我们一起回到采访中去看吧。如下,Enjoy:

见实:之前在其他平台直播过吗?为什么选小程序直播?

金贤:之前也在抖音等平台尝试过,但第一次大的直播以及最近都在小程序直播,它是所有直播平台中,离消费者距离最近的一个平台,所有顾客都会使用微信,进来直播间的门槛也最低,我们更容易触达顾客。直播过程中的系统抽奖技术很先进,顾客可以公平参与,积极互动。

不过小程序直播插件的功能还需要迭代和改善,比如管控台的操作优势不足,商品导入和推送功能还比较基础,以及商品序号陈列方式有待提升等。

见实:直播的频次和时间点如何选择?每场直播的销售业绩怎么样?

金贤:第一次小程序直播是在 2 月底,现在基本一周一次直播,一共有 5 次了,直播时间目前是在周六下午2- 5 点,还在不断尝试中,这个时间段的效果还行。销售业绩从 40 万到 120 万不等。

见实:你觉得直播中对销售额影响最大的因素是什么?

金贤:第一,一线销售人员和导购伙伴的积极参与和分享,比如第一次直播,就有1. 2 万的观看人次;第二,主播的选择比较重要,主播要有导购经验,有充分的商品知识,有自己的审美感;第三,脚本很重要,直播后台差不多需要十个人配合,分工非常清楚,大家去写脚本,去找出亮点,不断调整,全员都在配合,少了任何一个环节,都无法做出好的业绩。

见实:如何提高直播间的转化率?

金贤:这就需要发挥终端伙伴和同事的力量,我们全国有 1500 多个导购,她们都在诚心地跟自己的朋友和顾客互动,有各种各样的互动方式,我们一线销售人员的销售力量是很强的。

见实:如何选择主播?会从店长或导购中选吗?

金贤:会从有七、八年销售经验和实力的导购中挑选。整场直播中会有三个人,两个负责场内(镜头内),一个负责场外(镜头外),场内主播兼模特,场外主播兼主持人。

场内的主播要能表达,能展现出来衣服的美,对身材、姿态、表情的要求也比较高,要懂卖衣服的技巧。场外主播也要有很强的表达能力,能讲清楚我们的面料,还要带动氛围,边看顾客留言边回答,以顾问的身份来问场内模特主播问题,这样更有现场感。

见实:直播中通常会推送几款产品?客单价多少?会有引流产品吗?

金贤:基本上是 25 到 30 款(套),因为我们都是上下衣一套一套地推。没有做引流款和限定秒杀的设计,就靠我们的品牌力,商品本身的魅力,商品的现场搭配展示这几个噱头就够了。

维格娜丝每个季节都有一个推广大片,我们也相对比较中高档,直播产品的客单价也比较高,通常在 2700 到8000,从来不做一口价的秒杀活动。

见实:在直播过程中有没有用抽奖、优惠券等玩法?会安排在哪个时间点?

金贤:有点赞抽奖和评论抽奖。抽奖有两个目的,一是活跃气氛,二是让顾客更愿意留在直播间,不断互动。第一场直播的观看人数是1. 2 万,中途做了三轮抽奖,基本上每 30 分钟抽一次奖,其实后续的频率可以再多一些。每轮参与人数都达到了六、七千,基本一半以上的人都参与了互动。

抽奖也可以得到优惠券,顾客可以叠加使用,提高复购率。优惠券的核销率也很高,比如 8 个顾客中会有 6 个使用,因为我们发的券都很实用。

见实:直播间会有爆款产生吗?你认为的爆款需要具备什么属性?

金贤:有一次直播,有一个 5000 多块的浅绿色的蛋糕裙卖得很好。我们的主播穿上它,给顾客展示了三种不同的搭配,上身效果很好,然后一百多件直接售罄了,后来又立马追单处理了。所以小程序直播,也能让我们知道顾客喜欢的商品,然后立马做下一步的策划和反应。

爆品首先要有品牌性和品牌力,没有对品牌的认可,顾客不会一看直播就愿意购买 5000 多的裙子,还有对于VIP来说,价格不重要,只要审美好就能买。另外直播的时候要有细节感,要充分展示细节,视觉效果更明显的色系款式会更好,我们给顾客的认知还是蛮高的,顾客都能知道衣服的颜色和面料是什么样的,所以会看到模特的上身效果后直接购买。

见实:主播和用户之间的信任怎么打造?

金贤:一是靠品牌力量,二是主播在解释商品方面比较专业,有面料和工艺的详细介绍和靠谱证据,都会通过镜头直接展示给顾客,顾客也比较相信。

见实:一场直播会进行多长时间?整个时间进度和节奏怎么安排比较合理?

金贤:一般是两个小时,第一场直播是顾客想要继续看产品,就临时加了半小时。一套服装的直播基本上是四到六分钟,最长的是七分钟,这个节奏是大家比较常用的节奏。我们直播前都有彩排,有人专门负责管控脚本的时间控制,差不多都知道哪个商品要讲的多一点,哪个商品要过的快一点。

见实:直播间人数的高峰和低谷在哪个时间段?

金贤:刚开始的时候是低谷,顾客可能晚点二十分钟、三十分钟后才看了海报进来,人数在慢慢叠加,差不多过了三十分钟人就比较多了,刚好中间也有抽奖环节,所以开始后的半小时到一小时是高峰,人气最高。

见实:直播过程中,如何提高直播间的人气和氛围?    

金贤:首次直播时获得了顾客的 72 万点赞,评论也有超过10万。人气其实需要场外主播搞起来,她需要仔细看顾客评论,跟顾客互动。如果觉得主播穿的合身,就评论赞美她,也让顾客觉得足够美。通过不断和顾客互动,展现出品牌的调性,场外主播的工作岗位很重要。

见实:会引导来直播间的用户关注导购或公众号吗?

金贤:会,场外主播会告诉大家,如果新用户注册后,会得到品牌商城的专属福利和大礼包等,就会不断让顾客关注我们,后台可以看到顾客的注册途径,一场直播增粉大概一千多。

见实:直播间观看人数有多少?如何扩散活动,让更多顾客参与?

金贤:平均每场直播的观看人数是1. 2 万。我们提前一星期有公众号文章的推广,提前四天有海报的分享,提前三天有小视频的分享,提前一天也有海报分享,直播开始时也有一个海报分享,分享的海报都是不同的,我们的品牌推广部都会跟着节奏重新设计。

见实:直播前会定向邀约一些重点客户来看吗?

金贤:会,尤其是忠诚度高和黏性高的顾客。除了邀请他们来看直播,也会在直播结束后,由导购点对点地联系顾客,听顾客的反馈意见,继续改善。

见实:直播地址和场景、背景的布局和选择是怎样的?

金贤:直播地址选择在全国的旗舰店。背景布局会选择比较单纯的背景色,不要太花的背景,因为我们要展示很多商品,展示我们的品牌调性,展示品牌的美,它满足的是一些比较优雅端庄的人群,我们的目标人群差不多在 30 岁到 45 岁。

品牌中也含有一些中国文化的元素,所以也有 20 多岁的顾客比较喜欢简洁款,年龄层再高一点的顾客喜欢一些工艺款式。我们的店铺在大陆还是以一二线城市为主,也有不少顾客在三四线城市。

见实:除以上这些外,直播前还做了哪些准备?

金贤:还有库存和备货方面的准备,商品要尽量备足,可以通过新零售业务和线下店铺知道哪些商品要多准备才能满足顾客的购买需求。还有服装的搭配准备,以及脚本准备,脚本需要通过原来线下店铺的经验和其他竞品的直播研究,不断修改完善,再通过彩排精修,我们一般都会提前彩排两次。

见实:通过几次直播,你觉得还有什么可以改进和提升的空间?   

金贤:设备还有提升的空间,比如辅光灯、麦克风、背景布局,都会影响传达给顾客的感觉。

另外,直播不仅是为了卖货,更是为了给顾客传达品牌调性,触达更多目标用户,让他们知道我们的品牌调性和价值,并能针对大家感兴趣的搭配等问题,解释品牌的调性和商品亮点,给顾客带来更好的体验。有了顾客的认知和认可后,才会有销售,不然直播就和一场特卖没什么区别。

见实:接下来在小程序直播卖货方面还有什么计划?

金贤:前期在驿氪服务商的帮助下,我们的小程序商城经营、导购分销以及直播卖货初见成效。公司也为了迎合目前的大趋势,成立了一个专门培养内部网红的部门。

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