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专访有赞教育胡冰:打造私域流量,我有这三点心得

2020-04-08 08:47私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:1701,授权站长之家转载发布。

截至目前,微信的日活用户已超 10 亿。有赞教育负责人胡冰认为:未来的一段时间内,微信仍会是教育机构和知识付费商家主要的获客渠道和客户维护场所。

在本篇文章中你将看到:

1、微信、短视频、直播为企业营销带来的机会。

2、打造私域流量,企业应怎样筹划运营策略?

3、特殊时期,企业如何储备线索并为后续转化做好准备工作?

本文约 3000 字

阅读大约需 5 分钟

教育培训行业到今天已经走过了近 30 个年头,从 90 年代初的留学培训到 00 年代的课外辅导潮,再到13/ 14 年开始兴起的在线教育,热潮一波一波,精彩纷呈。由于线下传统培训机构存在服务效率低、扩张速度慢以及师资能力弱等问题,市场上无论是商家还是用户对于在线教育的需求都愈加明显。

自 2013 年以来,在线教育逐步进入爆发期,对比线下传统市场,线上教育有着自身独特的发展优势。

面对传统机构推广成本高、线下招生难、课程形式单一、口碑传播范围小、师生互动性差、学员流失率高、自建线上系统成本过高等行业痛点,教育培训商家应如何应对和解决?

本期私域运营指南(ID:newrankco)专访赞教育负责人胡冰,探讨他对教育行业私域流量运营的理解,以及教育企业做好私域流量的一些建议。

私域流量 有赞 私域流量运营


1

教育机构的机会去哪找?

微信、短视频和直播!

最近一年,教育广告在社交媒体、搜索引擎中频频出现,教育企业无疑成为了流量采买的主力军。谈到平台带来的发展机遇,胡冰认为微信端、短视频端、平台端的更迭,为教育机构提供了诸多机会。

“我的判断是,目前微信的日活用户有 10 亿,未来的一段时间内,仍会是教育机构和知识付费商家主要的获客渠道和客户维护的场所。还会有越来越多的机构持续通过微信端流量裂变来获客,特别是下沉城市的教育机构。”胡冰对私域运营指南(ID:newrankco)谈到。

这几年,短视频平台占据着大量的用户时间,移动互联网的流量大部分增长都来自于短视频,很多教育机构会尝试短视频吸粉获客的手段,短视频有利于教育行业特别是在线教育的向下渗透。只是如何保证持续产出有意思的短视频,吸粉并且转化付费,对机构特别是传统的教育机构来说有着不小的挑战。

微信是天然适合运营私域流量的场所,而短视频平台还是属于公域流量或者混合域流量的范畴,对于微信端的获客机会,更多存在于如何发挥单客价值,如何持续挖掘每个粉丝学员的价值,关注的是增长。

对于短视频平台,遵循的是用户眼球在哪里,生意就做到哪里的营销本质,关注的是转化和效率。教育机构短视频的营销是过去传统公域流量营销的一次升级,营销的内容形式从图文输出升级到了视频互动,使得整个营销更加带有场景感,目前短视频带来一波流量红利,这对于教育机构是一个可以尝试的机会。

此外,还有直播。教育直播区别于直播电商的模式,除了会用直播开展线上授课和服务之外,也会偏向于采用免费/低价公开课的形式达到获客转化的目的。在胡冰看来,最近由于受到疫情的影响,更加加速了教育机构尝试“短视频+直播”的动作。

2

私域流量就是渗透用户,

运营、产品缺一不可

在所有行业中,教育是一个几乎不受周期影响、需求刚性的行业,不管未来经济如何变化、社会如何变革,教育始终会是基础性的市场。

对于教育培训机构来说,“招生引流-社群维护-留存拓展”三大板块一直是贯彻始终的基本业务,借助产品和服务的有效配合,线上教育才能在私域运营中找到自己的发展节奏。

胡冰认为,“私域流量运营,就是一个逐步去渗透用户的过程,教育类私域流量玩家想要做好私域流量,主命题围绕在两个方向:1)运营策略端;2)产品服务端。”

在运营策略方向上,教育机构可以先通过低价引流课/体验课,引导进自己的私域流量池,以相对较低的成本让用户对机构的品牌实力/课程品质/师资力量/教育理念有所接触,这是打开和建立教育机构角色和影响力的第一步。

在此基础上,再借助社群维护运营,在线公开课/体验课,学员成果展示,去做课程价值的呈现,做潜移默化的影响,促进转化购课。而社群维护的渠道和方法也同样重要,企业可以通过公众号/社群/个人号,去不定期组织营销活动,例如优惠券/拼团/限时折扣活动,在自己已有的流量池中做进一步的付费刺激,推动老学员的复购和续费。

围绕拓新,配合发展流量池中的老学员来做转介绍,发展有一定流量资源的KOL、宝妈群体为分销员,建立机构合伙人制或用推广大使等名头,逐步扩大自己的线上招生拓客队伍和能力。

运营策略+产品服务的组合拳固然有效,但胡冰强调对于教育机构来说,产品和服务是发展核心和立命之本。“对于教育机构,最重要的还是打磨好自己的课程和产品以及给学员提供的服务。教育行业本质还是服务行业,通过不同的获客方式和运营手段,最终还是要回归到课程效果和服务这个核心点上来。”

胡冰认为,教育机构应以课程产品为先,结合私域流量的获客逻辑,分 4 个层级打造产品:

第一层级产品,即兴趣产品,它的定位和价值就在于最大范围触达到客户,然后去激发他们的兴趣,使得他们来关注到你。

第二层级,即引流产品,它的定位就是去获取线索,去进行招生获客的。

第三层级,即爆款产品,它是一个相对低客单的产品,可能是一个短课时包,比如暑期班或寒假班,或者是季度班,定价不能太高,因为要直接在网上成交,就得能够有一个家长能够接受,能够立刻决定的一个价格门槛。

第四层级,即现金流产品,这个产品是能真正为教育机构提供利润、提供业务收入的一个产品,也是高客单价的产品,它的核心目的是创造收入。

3

环境在变本质不变,

教育机构做私域也是做服务

疫情“黑天鹅”的出现让不少行业蒙上阴影,对于教育而言,加速了教育直播、线上化等趋势,但并没有改变其本质。

胡冰认为,在疫情期间,教育机构首先需要稳定住老学员,通过在线作业打卡以及给予老学员一定的权益来保证老学员的活跃度,然后再集中师资力量开发线上课程。比如根据机构的实际情况选择直播课或录播课的形式,线上课程内容开发完毕后,结合学员权益,推出免费或者低价在线课。如果学员反馈不错,再进一步考虑线上消课和收入。

目前,一些院校、教育机构已经开始准备复课。这一阶段,机构既需要现金流来保障生存,又需要储备线索完成疫情后的转化,比如:

1)在线售卖引流课程包等。用户通过购买短期的直播课能够初步体验到内容质量和服务水平,当用户在引流渠道购完课后会引导添加微信号,添加好友后引导进微信群,在群内通过教学服务和优惠营销手段,例如比较有趣味性的刮刮卡、摇一摇等趣味抽奖工具,完成进一步的付费转化。

2)部分课程适合在线化的细分领域,比如K12、语培、职业培训等,可以考虑尝试做线上的消课。

3)包装出更多客单较低的短课时包在此阶段做预售。因为这个阶段家长和学员对于机构的生存能力可能会存在一定的担心,适当降低付费门槛可以在特殊时期尽量吸引更多的学员。

4)随时为线下复课做好准备,设计持续签到消课的奖励,加速学员的消课。

“疫情终会过去,对于线下机构来说,线下教学的温度感是在线教育无法比拟的”,胡冰告诉私域运营指南(ID:newrankco),“线下教育的供需关系仍在,机构需要抓住核心,提高老生满意度,增加家长信心的同时培养家长和学员的学习习惯,为后期的线下到课率做好一切准备”。

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