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每4个年轻人就有1个玩B站,一文读懂B站营销怎么打?

2020-04-01 08:57谷仓创业观察公众号

声明:本文来自于微信公众号谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia),作者:爱刷 B 站的,授权站长之家转载发布。

钉钉在B 站上本来只有几千个粉丝,近期突然涨到了 80 万粉丝,累计播放量也超过了 4000 万。

钉钉怎么突然火了?

这是源于疫情期间全国用钉钉上网课,很多 00 后给它打一星,都快把它从APP榜单上打下来了,钉钉就去跟 00 后去沟通,在B 站官方号上发了一条视频,叫「钉钉本钉在线求饶」,没想到一下火了。 

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钉钉火了之后,还带动了阿里官方账号矩阵的成立,接享流量红利。截止 3 月 20 日, B 站上钉钉有78. 6 万粉丝,阿里巴巴57. 5 万,支付宝18. 7 万,阿里达摩院9. 3 万,淘宝8. 1 万,阿里云6. 9 万,阿里在B 站官方账号矩阵超过 25 个。

钉钉为什么会火?B 站为什么成为了“兵家必争之地”?

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B 站鬼畜全明星,你知道哪些梗?

谷仓创业学院邀请到了蒜泥互动创始人齐蕾,为大家详细介绍 B 站的营销打法,以下是直播分享精华内容。

01

没抓住年轻人的品牌没有未来

步入 2020 年,意味着什么?

  • 生于 1990 年的“ 90 后”已经步入而立之年;

  • 生于 1995 年的第一批Z世代已经 25 岁,踏入社会 3 年;

  • 生于 2000 年的千禧一代已经 20 岁,即将踏入社会;

  • 生于 2002 年的Z世代群体,也将踏入大学校园。

在国内Z时代的人群主要指的是 95 后和 00 后这群人。

为了争取这群年轻人,我们将会看到越来越多公司在B 站放低姿态“与民同乐”。

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凭一句「Are you ok」火遍 B 站的雷军

为什么说Z世代很重要?

1、Z世代正成长为未来的消费担当

95 后开始享受人均GDP和人口出生率正向差值红利,而随着人均GDP的升高和出生率的降低, 00 后成为成长红利最丰厚的一代。

更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得Z世代正成长为未来的消费担当,预计到 2020 年Z世代将占据整体消费力的40%。

他们拥有更多的可支配收入,高达 3501 块钱,比 2018 年全国居民月均可支配收入 2300 元还高。 

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看看你知道哪些梗?

2、网生一代: 互联网拓展了认知和眼界

Z世代是中国第一代互联网原住民,从出生的时候开始起,就伴随着互联网的各种的红利发展,成长过程中深刻留下了互联网发展的印记。

数据显示,Z时代的网民占比超过了41%。预计到 2020 年,Z世代将贡献在线娱乐市场消费的60%。

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B 站的最高礼仪——弹幕刷满屏幕

3、乐于主动获取感兴趣的内容和伙伴

70 后 80 后更多的是熟人社交,而Z世代出生于独生子女家庭环境,对亲戚等熟人社交主动性低。

互联网降低了跨地域跨时间沟通成本,他们更乐于在网上主动获取感兴趣的内容,基于共同的兴趣与话题与同好交流,寻找志同道合的伙伴。

他们还会有自己的语言来判定你是否是自己人,比如酸菜鱼、面基、硬核、真香等等。 

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看看这些黑话你知道啥意思吗?

4、更愿意为兴趣花费金钱与时间

Z世代有强烈的兴趣消费意识和判断力,乐于为兴趣投入,提升自己的「姿势」水平 。

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02

每 4 位年轻人就有一位在B 站

Z时代这群人是品牌必须要抓住的一群消费新势力,那怎么抓到这群人? 

其实就需要了解这群人所在的平台——B 站。有数据显示,每 4 位年轻人就有一位在B 站

经过十年发展,B 站已经从最初的二次元、宅文化变成了一个中国年轻人聚集的文化社区。 

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张召忠在 B 站非常受欢迎,被网友亲切称为「战略忽悠局」局长

B 站都有哪些内容呢?

和其它视频网站不同,B 站的一大特点是“不以单独内容为赛道”,而是按照用户群体来区分频道,加上B 站特有的“玩梗”文化,提供了大量创造“梗”和复制“梗”的空间。每一个在B 站看视频的用户,都有可能,也被鼓励成为下一个制造视频的up 主。

这种独特的内容生态,导致一个好玩的梗很容易在B 站上产生“病毒式传播”,从而在对B 站有高粘性高依赖的Z世代用户群体之间成为热门话题。

以“钉钉求饶”为例,原版视频发布后,十天内,B 站上就出现了用户自发填词翻唱的日语版和英语版,这在其他传播渠道上是无法想象的。

B 站内容主要是视频、直播、游戏、广告等等、漫画、二次元、影业等等,日活在 3800 万左右,付费用户700 万,大会员600 万。 

B 站的月活在1. 28 亿,腾讯、优酷、爱奇艺这些平台的月活基本都在 4 亿左右,因此现在的数据还远远没有触及到B 站的天花板。

再加上B 站为了保护自己的生态,营销密度并没有那么大。所以目前进场去做B 站营销,还是可以吃到这个平台的红利的。

03

B 站拥有全网质量最高的粉丝

QuestMobile数据显示,B 站位居Z时代用户的偏爱APP榜首,而且用户的月均使用次数和时长都是位居第一。

1、用户聚集于经济较发达地区,高质高智高知用户密集:男女用户比例是基本持平, 18~ 35 岁的用户占了70%,B 站的用户本科及以上的比例高出全网 10 个百分点。 

2、B 站上up 主质量以及活跃程度基本上是领跑全网。 

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看你认识哪几个知名 up 主?

3、B 站也是国内最大的VLOG社区,生活区的稿件数量和活跃度排到了第二,仅次于游戏,这也证明B 站在商业化中产生了更多的可能性,能够容纳更多的品牌在B 站上面去做投放,找到自己的精准用户。 

4、聚焦年轻文化,例如影视综、纪录片、大番剧、虚拟偶像、电竞等等,都会有很多能够吸引一些消费者来看。 

5、紧贴用户诉求,使得年轻人喜欢「黏在」B 站。

除此以外,B 站还有一个很显著的特征,就是粉丝的高粘性,这里面有两个数据是值得注意的。 

第 1 个是用户的日均使用时长是 83 分钟,虽然可能没有抖音这种沉浸式的使用时长更长,但是内容的深度更深。

第 2 个是正式会员第 12 个月留存率超过80%的。证明用户的粘着性是非常高的。 

04

up 主是最优质的沟通媒介

目前B 站的所有的营销内容主要包括商业产品、内容体验、互动共创

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1、商业产品和其他平台是类似的,例如开屏、首焦、信息流等流量推荐位等等。

2、内容或体验主要指的是B 站自己独特的一些内容,例如番剧、综艺、影视剧,这个内容可以和品牌有一些深度的合作,比如标板、植入、赞助等等。

3、互动共创指的就是up 主和用户一起互动完成内容。

目前效果最好、性价比最高的就是B 站的up 主。

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在 B 站,我们可以整合不同量级up 主,卷入品牌活动帮助品牌达成不同的传播目的。

50 万粉丝以上的是头部,可以覆盖更多受众,余下的肩部、腰部、长尾 up 主可以打透细分圈层。

投放B 站的up 主的时候,哪怕是这种尾部的,只有一两万粉丝的up 主都是非常有投放价值的,又便宜又好用,配合度还特别高,视频本身包含的信息量也会更长一些。

那么投放的节奏和投放的层级怎么去划分?

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尾部up主主要做外围扩散,可以把尾部的up 主看作你在B 站上面的一个买家秀,而且是非常有内容深度和长度的一个买家秀。

肩腰部的up 主主要是用来渗透圈层的,头部up 主用来提高整体的关注度。

不同的内容分区能够去满足的品牌品类是不太一样的,如果不是特别垂类的品牌,建议投生活区、时尚区、科技区,这三个区目前是和品牌合作最多的三个区。 

有了基本的分区和选择,那么我们如何筛选具体的 up 主呢?

我们建议是分阶层搭建up 主合作池,结合数据效果和往期经验综合选择。

可以按照预算目标,选择不同的 up 主量级进行配比,再根据账号基础质量数据进行筛选。

1、 up 主量级:头部 up 主,粉丝量在 200 万—500 万,预估报价是 10 万——60 万;肩部 up 主,粉丝量在 50 万—200 万,预估报价是 5 万—30 万;腰部 up 主,粉丝量在 5 万—50 万的,预估报价是 1 万—10 万;还有一些小 up 主,粉丝量是 1 万—5 万的,预估报价是 5K—5 万。

2、账号基础质量数据:包括粉丝数、播放量、粉播比、点赞数、粉丝画像、内容调性匹配度等等。

3、还可以考虑经验值加分项,就是 up 主的配合度、制作视频水平、同类品牌的投放效果等。

这里还有几点小 tips:

1、播放量/粉丝量大于0.3,属于数据稳定up 主。

2、推荐up 主时,需要看该up 主往期作品推荐此类产品的数据表现。

3、不是粉丝量低的up 主效果一定不好,通常量小的up 主更注重内容质量和品牌主维护。

05

B 站营销如何直接转向购买

第一种形式是邀约广告,官方把在视频底下所挂的跳转链接的行为叫做邀约广告,目前邀约广告有很多种形式,第 1 种是广告放在视频上面,购买栏放在下面,可以直接点击购买进入宝贝详情页。 

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第 2 种是弹幕广告,在满屏弹幕中,有一只弹幕是广告弹幕,点击弹幕也会进入到宝贝详情页。

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邀约广告是紧贴着视频播放器的,而且支持第三方外链功能,除了拼多多这种平台,其他的平台都是可以的。 

邀约广告唯一的问题是,很多比较大的up 主会觉得邀约广告的这种形式比较影响粉丝体验, 接单不多。

那这时候怎么实现转化呢?

目前主要的形式是设置置顶评论,在置顶评论里标注淘口令,然后通过粘贴复制,转化到淘宝店里。 

很多客户会问这样子是不是会影响转化效果,其实并不会。因为up 主,特别是一些已经肩部以上的up 主本身的粉丝忠诚度已经养成,他们不会觉得从B 站复制粘贴去淘宝会麻烦。

商业起飞:内容推广利器,提升商单效果

当我投放了up 主之后,我发现有一条视频跑的特别好,我特别希望这条视频能够有更多的曝光,这时候怎么办?

在B 站上这个东西叫商业起飞,就是带推广标的DOU+功能,可以充值流量提升曝光。

它是内容推广利器,增强内容流量,提升品牌内容/商单效果。

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具体来讲就是,被投放起飞的视频显示“推广”图标,展示机制与信息流广告展示相同,按CPM竞价购买,可跳链至站内视频播放详情页。

商业起飞有三种投放位置:推荐页信息流小图、首页信息流大图、up 主视频页信息流。

三种定向形式:人群定向投放、视频分区定向投放以及制定up 主粉丝。

B动态——up 主的朋友圈

还有一个比较重要的投放区域是B动态。

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B 动态有点像B 站up 主的朋友圈,主要内容就是图文,还有一些特别短小的视频,相对来讲B动态的价格更低,但曝光各方面都还不错,只是在内容深度上可能会欠一些火候。当品牌有上新或者有节点性的一些PR事件想要推广,B动态是一个很好的选择。 

06

做完了投放,怎么看效果

做完了以上营销动作,我们怎么看投放效果呢?

传播效果核查可以参考以下三条:

1、观察视频 72 小时播放量是否达到近期 20 条作品平均值。

推广作品如果达到近期作品平均值,说明该推广视频表现稳定。如果播放量没有达到平均值,一般我们会认为标题、封面或者选题存在一些问题。 

2、观察视频3- 15 天是否存在数据波动,波动越大说明该达人长尾效应越强。

如果数据持续在涨,说明你可以持续的去做投放,因为它的长尾效果非常好,如果数据一直往下走,那就要去看到底哪些数据有问题,比如说互动量有问题,那就说明内容质量不好。如果是阅读量持续走低,那就说明标题、封面、标签、选题有问题。

3、观察视频 72 小时弹幕数量是否达到近期 20 条作品平均值。

推广作品如果达到近期作品平均值,说明粉丝对该推广视频接受度较高,如果弹幕数量很低,就说明这个内容本身和up 主的共创上是有问题的。

这里需要提醒大家:

1、在和B 站up 主合作的时候,一定尽可能的去尊重up 主的意愿和习惯。

2、要了解内容投放全流程,预留充分的执行时间,避免因为流程耽误影响投放上线。

单次投放周期,从up 主筛选开始到上线为止,一般需要 30 个工作日左右的周期,必须预留足够的筹备沟通审查与内容制作的时间。

07

尽早搭上品牌专车号,吃到平台红利

今年B 站肯定会对品牌专车号给予一定的流量扶持和政策倾斜,所以我们一定要尽早入场,就会吃到红利。 

我们来看品牌专车号都有哪些权益。 

1、认证账号配套个性化主页:蓝标认证、专车号主页头图、品牌认证标识、品牌官网/电商/直播/小程序入口、品牌内容沉淀等等;

2、搜索结果列表页置顶;

3、内容发布多场景互动:官方直播首发、官方动态发布、内容投稿、官方吐槽、对话用户等等。

除此之外,品牌专车号还可以做以下的运营:

1、联合投稿-利用up 主为品牌带来更多核心粉丝;

2、动态运营工具-活动互动 话题曝光,比如抽奖、话题等等。

那品牌专车号的转化能力如何呢?

1、支持多种外链能力;

2、商单视频框下邀约/弹幕广告;

3、品牌动态也可将内容与产品相结合。

所以品牌专车号的转化效果也是很不错的。

品牌专车号的数据工具比较完整,可以追踪展示运维每一步数据,提供全方位洞察服务,给予品牌主以数据分析支持。我们可以看到后端的截图、内容、投稿的数据、广告投放的数据,还有粉丝运营的数据、粉丝画像的数据等等,这些数据可以用来给我们下一次的营销做指导。

除了品牌自己去找一些up主进行投放以外,B 站官方的活动我们也可以多多参与。B 站不同的区每个月甚至每一个周都会有不同量级的活动, 电商相关的双11、618、樱花季、感恩季等等活动也是有的。品牌可以通过参与活动赞助来获得曝光,然后同时搭配着去投放一些up 主效果就会更好一些。 

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比如兰蔻基本上是B 站的一个常驻的品牌,效果一直都是不错的。

兰蔻合作了 10 位旅行、美妆、生活等方面的up 主,结合活动的官方推广,大面积覆盖TA,被用户称为「兰蔻血洗B 站」(血洗是B 站一个梗,指近期特别红的东西,如之前「极乐净土血洗B 站」)。

总体来说,美妆up 主的Vlog植入表现更为专业,种草力也比其他类型up 主更强。

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本文转载自「谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia)」。谷仓创业学院,由小米、顺为联合投资,是独立的小米生态链企业;我们从内部视角看小米打磨爆品的逻辑。

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