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2020-03-27 16:43
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LV直播首秀花落小红书,直播是“社区+电商”的交叉点吗

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:思想漪,授权站长之家转载发布。

账号粉丝2. 5 万, 6 小时直播,产生了 60 多万订单需求。

这是上海一家中古店铺 “Aloooooha Vintage”在小红书首场直播的战绩。所谓" 中古 " 是二手商品交易的统称,随着复古风回温在年轻群体中颇受欢迎。

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店主GiGi也是小红书的一名古着穿搭创作者,有近 5 万粉丝。GiGi经营线下店 10 年时间,有一支十几个人的团队。随着疫情趋于缓和, 3 月初,GiGi开始着手线下店铺恢复营业的准备。

小红书直播内测,让GiGi看到了恢复营业热启动的契机。 2019 年 11 月,小红书在“创作者开放日”上官宣将推出直播产品。

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中古博主”Aloooooha Vintage“的小红书账号 /图源:小红书

“小红书上的年轻人对潮流时尚比较敏感,也更能理解中古文化。”她说。

从微博到小红书,GIGI敏锐地发现了年轻潮流人群新的聚集地,在小红书产品一出现就开设了账号。 2017 年,她着重打点起了个人账号和店铺账号。

60 万元的订单需求是在线上达成的,但完成消费需要走进线下门店。

顾客进店后,消费需求有可能会被进一步激活,这些从小红书上来到线下店的用户,在买完东西后又晒图到小红书上,种草、拔草、再种草的循环就通过一场直播转了起来。

"疫情对线下店带来了很多冲击,也让我们意外发现了小红书直播这个‘宝藏’,之后我们还要继续研究怎么能在小红书做好直播。"GiGi说。

为了能和用户稳定沟通, Aloooooha Vintage和她的个人创作号已经稳定在每周固定时间直播。

在“复工复产”,以线上体验(消费)提振线下实体的浪潮之下,小红书直播切入的异常合时宜。

LV的直播首秀和“三次元社区”的种草逻辑

3 月 26 日,路易威登在小红书献上了商业化直播首秀。

直播间就像一个夏日海滩,衣橱里挂着短袖、开衫、连衣裙以及皮包,旁边立着一个印着logo的冲浪板,衣绳上挂着丝巾,地上躺着三四双拖鞋。

所有的元素都打着"LV"的logo,当期的主题是 LV的summer collection 包包和服饰系列商品。

“以前都是带着小红薯们看照片,今天可以拉着你们在现实中逛逛了。” 3 月 26 日,时尚博主程晓玥在上海恒隆广场的LV门店,通过“路易威登”的小红书企业号直播时说。

这位有着 100 万粉丝的时尚博主在小红书的等级是“明星薯”。当晚,演员钟楚曦也现身直播间。她穿着一袭LV新款长T和短裤,留着披肩长发出现直播间,比电视镜头里更增加几分邻家少女的亲和力。

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程晓玥和钟楚曦在直播间 

“粉色少女心,容量很大,keep all,卡包三件套。”钟楚曦拿着一款粉色的包包开始向大家介绍。

开播半小时之后,“路易威登”的直播间登上了小红书“直播小时榜”第一名。

这是LV进入中国以来,首次利用互联网平台进行新一季新品介绍的直播。

电子商务蓬勃发展近 20 年,至今爱马仕、LV、Gucci这些顶级奢侈品品牌旗下的成衣和包品都没有在电商平台开店,LV自 1992 年进入中国市场,直到 2018 年才开了中国的官方商城。

为什么会选择小红书呢?这可能与小红书的平台调性与消费闭环模型有关。

小红书上的年轻群体占比高,以 90 后与 95 后居多,且消费能力强,是LV深耕用户关系、挖掘潜在用户群的首选平台。

在拥抱年轻群体上,LV算是近几年一线大牌中最开放的品牌之一,不论是请吴亦凡担任品牌大使,跟LOL出联名皮肤,还是在小红书上“触电直播”,LV不断尝试用当下年轻人最喜欢的方式去靠近他们。

作为分享生活方式的社区,小红书又被称为“三次元社区”。

不同于虚拟社区消费体验在线上全部完成,它最大的独特性就在于,用户在小红书里很难获得即时满足感,不管是看中了口红、包包还是旅游目的地,只有在现实生活中去消费,这个体验的闭环才能完成。

通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”, 最终形成一个正循环。

这让小红书拥有发掘消费潮流趋势的能力,也拥有了占据消费决策前端的影响力。

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“路易威登”的小红书账号 

小红书上,LV的相关笔记超过 35 万篇,是顶级奢侈品品牌中笔记量最高的品牌之一。这 35 万篇笔记背后,既是LV的目标消费群体,也是小红书上LV潜在的免费KOC。

事实上,在LV之前,前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播。从消费端来看,这些品牌严格意义上属于实体消费的范畴。互联网社区和实体消费,在小红书上通过品牌、用户完成了闭环连接。

自从 2019 年 11 月,小红书宣布启动“直播”以来,这个以图文为主要载体的“社区”继短视频之后,又迎来内容的一次跃升,并呈现出喷发的态势。

克制内测背后:用户价值至上

似乎一切都可以顺利转轨了。疫情之下,几乎所有的平台都在想着如何借助“直播”东风激活流量池,“毕其功于直播”。

从GiGi和LV的案例看,小红书的直播似乎有个不错的开端。

小红书是社区产品中离消费最近的平台,成立于 2013 年的,起初因分享海外购物经验而诞生,每天产生超过 70 亿次的笔记曝光,并且在美妆、旅游出行等品类形成平台优势。

直播的本质是沉淀私域流量,这是社区平台直播和电商平台直播最本质的差别,也是两种平台在直播带货呈现出不同风格和特质的最主要原因。

淘宝直播带货效率高、交易链路短,是促销式带货最极致的一种表现;快手直播带货则更多基于粉丝和博主之间的信任关系,主播经常边聊天边带货,基本不会占用公域的流量空间。

从模式上来看,小红书直播在内测阶段,和快手的直播更相似,只开放了博主的私域流量,粉丝对主播的粘度高。但从带货的特点来看,小红书在客单价、转化率上,有明显优势。

从内测阶段的情况来看,小红书对直播业务属于小步前进,谨慎又克制。

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在“小红书APP”主页搜索“直播间”,才能跳转到相关页面

这种克制的背后,是与小红书对“社区”定位的进一步明确,和用户价值导向密切相关。其创始人瞿芳在接受采访时,曾一再强调“社区”定位与坚守“用户价值”。

“小红书的内容生态是为用户而生的,所有的规则从建立到迭代,都是为了保证内容对用户的有用性,这点是从 2013 年创业之初就一直贯穿到现在的。” 2019 年 5 月,瞿芳在接受媒体采访时说。

目前,除了直播页面的“小时榜”入口,小红书的直播主要依靠创作者的“私域流量”曝光。小红书在公域流量主要以提供直播辅导,调动参与积极性的活动为主,比如推出“创作者小课堂”“直播人气榜”、话题#集等活动,来助力创作者活动。

小红书直播官方账号“直播薯”

目前,小红书的直播以互动直播和带货直播两条腿走路,前者服务于创作者经营私域流量、提升粉丝粘性的需求,后者则服务于创作者个人影响力变现以及品牌推广的需求。

好物推荐层面,不同于“促销”式的直播电商,小红书的直播已经慢慢显现出高客单价、高转化的平台特质。

传统电商主播主要依靠庞大的粉丝数量和品牌方议价,以“秒杀、低价+数量“等方式进行卖货。而小红书的客单价在百元到万元不等,在行业里处于偏高的水平。

直播会是“社区+电商”的交叉点吗?

如果说 2019 年是电商直播的元年,那接下来一年直播或许会成为电商的标配。5G时代的到来,或许会让观看直播成为互联网用户最高频的内容消费方向。

直播会挤压其他内容形式的生存空间,成为定义小红书的主要元素吗?

未必如此,如同切入电商业务这么多年,社区依然是小红书最准确的定位一样,直播在未来会是小红书重要的一部分,但不会是全部。

抛开平台的品类来看,如果要找一个小红书和其他社区相比,最突出的差异点,可能非复合型生态莫属。

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小红书的首页截图,图文和短视频依旧是主流内容

这其中,包含内容生态和商业生态两个维度。

从内容生态来看,小红书几乎是唯一一个集图文、短视频、直播于一体的社区平台,且不同内容形态处于一种微妙的平衡状态,不存在此消彼长的关系,并行前进。

从商业生态来看,目前主要的两类是社区的广告收入和电商的交易收入。未来直播等新业务的发展,也为商业生态边界的拓展提供了更多可能。

小红书复合型生态的成长,在互联网世界里并不算快,但生态外延的生长,发生的自然且稳健。

早期,美妆护肤品类是小红书上有绝对优势的品类,当用户留在社区,内容就会随着用户的不同需求自然生长,旅游出行、美食、健身、教育、母婴等多品类的生长就是顺势而为。

疫情期间,因为用户宅家,小红书站内美食品类消费DAU一度超过美妆,成为站内第一大品类。

2017 年上半年,小红书的月活不过千万量级, 2019 年 7 月,小红书的月活破亿。用户数字的增长,是社区内容生态的复合型生长作为支撑。

不可否认的是,“社区+电商”的复合型生态,一直以来也是小红书备受争议的点。两种业务形态并存发展,但相互之间的连接,却似乎并没有足够令人信服的故事。

直播业务的诞生,是千呼万唤始出来。外界对小红书直播高度关注的原因,不仅仅是行业里多了一个玩家,更在于直播是否能让小红书“社区+电商”的模式做得更实。

只是对于“社区+电商“这样一个没有参照对象的模式而言,每一步尝试都必定伴随着争议,而每一次争议或许也有可能书写新的商业历史。

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