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2020-03-24 09:30
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B站会怎样慢慢变质?

声明:本文来自于微信公众号 传播体操”(ID:chuanboticao),作者郑卓然,授权站长之家转载发布。

B站 09 年成立的,我可能是B站十年的老用户了。以前我们倒是写过一些关于B站文章,不过今天文章的大部分内容会脱离B站,写点关于社区破圈的想法。我觉得我快成为意识流写手了……

今天的我们很难预料,年底的B站会变成什么样。

B站 弹幕网站 哔哩哔哩

B站最近是个热门话题,而且也越来越成为品牌视频营销、视频自媒的必选阵地,B站本身也受到不少年轻人的喜欢。(或者是学生们最近都在家里,上B站时间比较多?)

前几天B站发布了一份亮眼财报,无论营收、月活用户数、非游戏业务均获得不错增长,让管理层对未来B站发展充满信心。但财报中也有让人值得注意的一些指标回落,被认为是“社区氛围”指标的月活UP主及投稿数、日均视频播放量、月均互动数,都在 4 季度呈现环比下降。

不管怎样,从早些时候签约冯提莫和拿下《英雄联盟》直播版权就可以看出, 2020 年将会是B站快速破圈增长的一年。摆在B站面前的最重要难题,自然是社区氛围与用户增长的平衡,但我们认为这难题几乎无解,这也是为什么我们认为年底的B站氛围会大不一样的原因,我估计,说“B站变了”的老用户可能会越来越多吧。

下面写下我关于社区氛围、圈层文化、破圈的一些零碎想法和个人理解吧,许多内容会脱离B站本身,也可能读起来会有点混乱,但我尽量表达完整在这方面的一些想法。(有关B站的内容在文章后半部)

1 茧房

我想过这么一个问题:所有通过算法推荐的内容平台,会不会最终走向内容趋同?

之所以会这么想,是因为人性的弱点都是共通的,正如西方所谓的“七宗罪”说法,人们喜欢的内容也大同小异,为了简单起见,我就把这种所有人都喜欢的内容称为“娱乐性内容”。

除非一个人不断与人性的弱点做斗争(即不断在推荐内容流中拒绝“娱乐性内容”),否则经过长期数据反馈及算法优化后,他最终被推送的依旧是“娱乐性内容”(因为对于算法而言“娱乐性内容”的数据表现是最好的,也最符合平台利益)。

每个人都是如此,因此每个人被推送的内容都会趋同,而各个算法内容平台之间氛围也会趋同,不管平台最初采用的推荐算法模型本身是否一致,最终也都会优化成类似的算法模型。

上面只能算是个“思想实验”吧,但我们确实可以在现实生活中发现一些例子。

比如说,抖音和快手给你推荐的内容变得越来越像了,快手不再“土”、抖音也不再“潮”,它们推荐的内容都是大众群体在人性中所喜爱的,也就是上面我说的“娱乐性内容”。

事实上,小红书在引入视频算法推荐后,我也认为小红书的视频内容与抖音某个时期非常相似。

如果把社区推荐内容与社区文化氛围相关联的话,那么似乎可以推导出,所有大众社区的文化氛围最终都会相同。

2 动机

当然上面的结论是理想条件下的推导,现实中有一些变量,比如说平台方的内容运营策略,以及用户来社区的目的。

但这二者其实都是同一回事,即社区的定位如何。

社区定位能够帮助用户进行第一道动机上的筛选,而用户动机与用户场景相关联。

比如说,用户打开学习APP,目的就是奔着学习去的,场景也是学习场景,需求就是看学习视频,这时候你推荐给他段子视频他也很有可能会拒绝掉,这个社区里的氛围就会一直以学习为主。

也就是说,社区氛围往往是用户进入社区前就决定的。而平台的内容运营人员,也会根据社区定位来维持社区氛围。

可以发现,造就社区文化氛围最关键的一点在于:用户为什么来社区?用户认为社区能给他什么?

社区氛围,往往是这种用户对平台的认知的副产品。

3 场景

前面过于强调社区本身的定位,即顶层设计,但如果没有平台运营人员的引导维持,这种平台定位是脆弱不堪的。

原因在于,用户在不同场景下的需求和表现并不一致,正如我以前写文章说过,买LV的人也会逛拼多多,因为场景不同,身份和需求就不同。一个道德高尚的人,在某些场景下是流氓,这种例子并不罕见。

依旧拿前面的学习APP举例,用户在打开APP前和打开APP后的场景并不一致,事实上,如果平台方真的想要让一个打开学习APP的人看段子视频,这其实也并不太难。

这点大多数人应该都会有亲身体会——你本来想打开电脑写PPT的,结果却在网上看了一下午电视剧,因为打开电脑前和打开电脑后其实是两个不同的场景,自然需求也不一致,你可能在查资料时,一经诱惑就不自觉地去看电视剧了,最终后悔荒废了一下午。

理论上场景可以进行无限细分,而每个细分场景中,都可以挖掘出细分需求。

社区也是如此,若没有平台方的内容引导,就很容易“水化”、“跑偏”,而“水化”的娱乐性内容就是人性的弱点,大部分人喜闻乐见。

4 圈层

用户对于大众社区的印象通常是多元而模糊的,所谓综合型平台,不仅意味着包罗万象,还意味着平衡妥协以及丧失个性。当然,从另一方面来讲,大众社区由于有多元文化,通常也就更难管理,商业价值通常也更大。

通常来说,小众垂直社区可以更容易地维持社区氛围,一旦成为大众社区后,社区内必然会出现人群圈层的相互碰撞,社区氛围就会开始发生变化。

我甚至认为垂直圈层的小众化,是受人类大脑构造限制的,一旦圈层群体扩大,这个群体中将自动地再次划分为若干不同圈层,而圈层与圈层之间相对排斥或对立。

人类学家邓巴曾提出来过“邓巴数”,也被叫做“ 150 定律”,大意是人类稳定的社交网络人数是大约 150 人,而深度交往的人数约 20 人,超过这个数,人类的脑资源将会不堪重负。这个理论其实已经是SNS的基础。

事实上,圈层的产生,就是一种群体的内部认同感,他取决于你与群体所共有的东西是什么,圈层同样也能不断细分,但细分到最后,就会达到社交关系这一层,最终以大圈层内部的熟人社交关系,形成最紧密也是最小的圈层。

比如在一大群人中,有 99 个人和你一样都喜欢二次元,那么在聊起二次元文化时,你们这 100 个人就形成了圈层。但在日常 100 人圈层内部社交中,你最多只可能与其中 20 个人建立深度熟人关系(根据邓巴数得出,而这还显然也是无法达到的理想状态),那么在 20 与 100 之间,又会划分出若干个子圈层,圈层之间依旧会对抗。

总而言之,圈层对个人的影响力、个人对圈层的归属感,会随着圈层人数的扩大而减弱,因此大圈层又会自动分化小圈层。

我们之前文章里有提到过汉服圈的氛围,尽管大家都是因为爱好汉服而聚集起来,但其中又分化出了各种各样的“派别”,各个派别对汉服也有各种不同的理解,导致汉服圈子内部整体文化氛围其实并不好。

5 识别

这里顺便说一下另一个关于圈层的话题。

如何识别两个人是不是一个“圈层”?这对于外人来说其实特别难,因为外人很难知道评判标准到底是什么。

圈层的重要特征就是,圈层内部的人都可以轻易识别另一个人到底是不是这个圈层的人,而对于非圈层人员,圈层内的人会有排斥或警惕心理,接纳外部人员进入某个圈层,其实也并不是一件容易的事。

打个比方,如果有外星人观察地球人,这群外星人可能难以区分白种人、黄种人、黑种人等人种差异,但在人类内部其实一眼就能区分。你可能在人际交往中,很快就能识别出你的老乡、你的共同兴趣爱好者,但其他人就是难以识别。

这种识别系统很大程度上是不可言说的,但细细追究起来,就是圈层内部的人找到了某种相似性,这种相似性给了他们安全感,他们便会不断维系这种安全感。生物的根本目标其实就是让同类(DNA)不断繁衍存活下去,文化中的迷因(Meme)也是如此。

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