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B站、快手VS虎牙、斗鱼 如何看游戏直播的新竞争?

2020-03-24 16:24游戏观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 游戏观察(ID:gamewower),作者:gamewower,授权站长之家转载发布。

2019 年的下半年对于游戏直播这个行业是又一个节点。

在下半年,斗鱼在长跑超过 5 年后,在美国圆了上市梦,至此这个产业的第一阶段宣告结束,虎牙与斗鱼的双巨头格局进一步加强。

同样是下半年,快手宣布进入游戏直播领域,改变此前的模式,启用签约制度,在虎牙、斗鱼转了一圈的嗨氏在禁播期满后去了快手。

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B站在 2019 年下半年签下冯提莫、 8 亿拿下S系列赛三年中国区独播权,以超高调的姿态向外界宣布将进入这个领域。

由此,游戏直播这个产业迈入了第二个阶段的竞争,而近期伴随着虎牙、斗鱼、B站这三家平台 2019 年的财报接连出炉,我们试着从财报中去看一看第二阶段的竞争。

新势力入场的逻辑

在第一阶段的竞争中,各个平台间存在着高度的同质化,质上没有特别大的差别,唯一有的或许是方向性的不同。

如虎牙专注移动领域,《王者荣耀》、《和平精英》是虎牙的核心优势,斗鱼则是在PC领域有一定优势。

而无论是快手还是B站,此前它们在形态上与传统的游戏直播有着很大的差异,虎牙和斗鱼的内容偏重于重度化,是游戏行业是所谓的硬核用户,快手的内容偏向于泛娱乐,B站的内容偏向于二次元、独立游戏。

对此,斗鱼、虎牙两巨头的CEO都曾有过相关的言论,一个从用户的硬核程度方面给出了解释,一个从内容差异上给出了解释,都表示冲击不明显。

然而, 2019 年下半年风云突变,B站开始发力斗鱼、虎牙的核心板块——电竞赛事,快手加大了在核心赛事上的宣传力度。

竞争又回到了斗鱼、虎牙们曾经经历过的那个阶段,接下来我们可以预见的是B站在引入冯提莫释放信号后, 2020 年会继续引入大主播,而快手也在着手准备。

对于游戏直播的重视,或许要从数据中解答。

根据 2019 年Q4 财报,B站平台的月活(MAU)为1. 303 亿,非游戏用户每MAU收入为8. 7 元。

与此对比,斗鱼的MAU为1. 658 亿,B站在这个数据项比斗鱼落后了 3500 万,而在每MAU收入上,虎牙的每MAU收入为16. 42 元,B站几乎只有虎牙的一半。

B站董事长陈睿回答分析师关于用户增长时给 2020 年定下了月活1. 8 亿的目标, 2021 年的目标是2. 2 亿,同时陈睿还提到,“大家也应该注意到我们越来越重视商业方面的转换效率,比如用户付费转化效率和广告转化率的增长。”

在 2019 年用户增长 3700 万的基础上,陈睿给 2020 年定下的目标是 5000 万的用户增长,同时还需要考虑商业化方面的转化。

这里面就包含了B站为什么到了今天要发力游戏直播的逻辑。

新势力对游戏直播的定位是什么?

又一次回到了虎牙、斗鱼所熟悉的领域,情况会与第一次有所不同吗?

这或许要取决于两大因素,其一是对于游戏直播的定位,其二是游戏直播生态格局的演变。

首先来说定位,B站也好,快手也好,他们对于游戏直播的定位到底是什么,是为主平台拉动流量、用户的辅助,还是一项独立的商业生态。

这当中存在着极大的差别,在游戏直播行业有前车之鉴的存在。

2012 年,凭借着在音乐娱乐方面华丽的转身,YY在美国上市了。但是,YY的起点是游戏,无论是多玩网的前身,还是YY这个语音平台初步发展的时候,借助的都是游戏。

所以,在 2012 年上市之后,YY开始重新发展起了它的游戏业务,也就是虎牙的前身,YY游戏直播。

作为国内可能是最早涉足这个行业的先行者,以及多玩网、YY语音、多玩盒子等等垂直于游戏的流量,YY游戏直播也的确吃足了红利。数据显示,截至 2013 年底,不到 2 年时间,YY游戏直播用户覆盖超过一亿,月活用户近 3000 万。

但对于YY游戏直播,YY内部渐渐有了两种不同声音的存在,一种认为YY游戏直播应该和娱乐并行,作为核心业务,一种认为YY游戏直播仅仅是娱乐直播的辅助,转化流量。

彻底让YY下定决心将游戏直播视为一项独立业务是 2014 年 8 月,当时Twitch被亚马逊接近 10 亿美元的价格收购,在Twitch被收购后不久,YY开了一场发布会,正式宣布继娱乐、教育之后的第三项平台型业务——游戏直播平台。

在那之后,YY游戏直播开始以虎牙直播这个独立品牌面向用户,从YY中被剥离,成为独立的App和网站。

以此为起点,虎牙开始收复失地,成为游戏直播第一股的同时,逐渐拉近与斗鱼的距离。根据其 2019 年Q4 季度的财报显示,其MAU的数据从Q1 与斗鱼相差 3500 万,到Q4 只有 1500 万的差距,同时由于移动端的战略继续保持着对斗鱼的领先,移动端MAU为 6160 万,斗鱼为 5440 万。

当年困扰着YY的两个选项,可能也会出现在B站和快手上,游戏直播到底是独立的业务,还是服务于核心业务,为之拉动用户和引流,这将成为影响这一阶竞争走向的一个极其重要的因素。

如果是后者,拉动用户和引流,那么核心业务与直播业务是否会造成冲突,是游戏流量进行娱乐的转化,还是娱乐流量进行游戏的转化,亦或者两者并行。

现在去看,两者并行是极难的,游戏直播是一个完整的场景,已经建立了用户观看的习惯,主播和用户之间的关系通过直播建立,如果业务的核心指向不是直播,那么就会对用户造成分流,主播和粉丝之间建立的长期稳定的联系会失效,从而影响主播在直播侧的收入,影响流量的分流,这对中小主播而言是致命的。

如果核心指向是直播,那么短视频所建立的用户习惯又会被打碎,用户需要完整的时间片段,从而使得短视频内容的分发受到影响,这是一道选择题。

此外,用户的习惯也是一方面,在一些平台上,极度硬核化的游戏内容反而并不受到用户的欢迎,用户在选择主播上极其注重个性化,注重和主播交流。

平台本身是否具备走向硬核游戏内容的能力,用户是否接受这样的内容,这是新平台首先需要考虑的,不同的平台之间,标签是不一样的,类似《英雄联盟》这样的内容可能在某个平台很受欢迎,但在某个平台又会体现“政治正确”这个问题。

原有的核心用户可能会对现在加大力度投入的直播内容有一定的排斥,这样的情况已经在切实的发生。

若是商业生态,壁垒何时能打破?

如果是前者,是一项独立的业务,其所要面临的就是游戏直播目前的外部生态的问题。

这个产业从 2014 年算起,至今 6 年时间,虎牙、斗鱼已经建立了足够深的壁垒,这个壁垒的打破,并不是短时间内就能完成的,需要庞大的资金和时间上的沉淀。

举一个最简单的例子,顶级大主播的问题,在任何一个平台发展的初期,顶级大主播是必可不少的,每一个平台都曾花大价钱签约主播。

但用价格战撬动主播尤其是顶级大主播,在 6 年前,甚至是 3 年前都是可行的,但现在并不一定可行。

因为这个产业已经给出了太多的前车之鉴,跳槽存在着巨大的风险,熊猫、全民都曾大面积的以高薪挖角主播,但最后的效果方面去看,跳槽之后的主播人气开始极度的下滑是常态。

当然也有一些例外,比如张大仙从企鹅电竞去斗鱼,现在又从斗鱼去了虎牙,他是少数的在任何一个平台都能火甚至比以前更火的主播,前不久其还拿下了 2019 王者荣耀KPL年度最受欢迎主播的奖项。

但更多的主播是泯然众人,具体哪些主播这里不细说。

而对于任何一个新势力来说,在成长的道路上,必须要依靠头部主播来带动初期的发展,在双巨头的格局下,以及那么多前车之鉴下,会有多少头部主播愿意冒这个风险到新平台开荒也需要注意。

到了新平台意味着要面对一群和以前完全不同的用户,B站的用户、快手的用户和虎牙、斗鱼是截然不同的,这个不同意味着大主播们将面临巨大的不确定性。同时依靠大主播能够带来用户,但能否留下用户也是疑问所在,那些在虎牙、斗鱼上形成习惯的用户,可能会跟随某个大主播进入新的平台,但是如果这个新的平台和这个用户以往的习惯完全不一样,那么是很难留住的。

花旗银行在 12 月曾发布了一份分析报告,报告指出,“在没有S10-S12 的情况下,虎牙、斗鱼等平台的观众可能会到B站观赛。但我们预计,在S10-S12 结束后,仍有相当一部分观众会返回他们访问量最大的平台。如果来自中国的战队没有在比赛中走到最后,这种情况可能会更快发生。”

这所说的其实就是同一个问题,现在的游戏直播用户不仅仅是看游戏直播,更确切的是玩游戏直播,用户之间的互动,用户和主播之间的互动,造梗、讨论赛事都已经形成了习惯,从而使得虎牙这样的平台已经形成了一个有关游戏、电竞的社区型平台,不仅仅是内容平台。

而虎牙的管理层在面对分析师提问关于竞争对手提高分成时,曾表示:“分成比例优惠确实具有一定吸引力,但平台的变现能力决定了最终公会和主播的收入绝对值,而这还未计入切换直播平台的‘转换成本’。”

除此之外,现在的游戏直播的竞争顶级大主播仅仅是一个方面,或者说是最初级的竞争,更多的指向已经开始朝向整个电竞直播生态上的竞争。

仅在过去的一年,虎牙在电竞领域,或成立战队、投资战队,或加大了对电竞赛事的投入,仅 2019 年Q4 就直播了 117 场第三方电竞赛事,全年更是举办了 120 场自制赛事。

这些赛事内容构成了游戏直播的主要内容之一,而这个内容需要经过一定时间的沉淀,养成用户的习惯,打通电竞产业链的上下游,以自制赛事为例,虎牙在 2016 年开启了自制赛事HMA,走到今天这样的规模用了整整 4 年的时间。

换言之,经过 4 年的积累,游戏直播平台才能完整的架构起主播、赛事、用户、平台四者之间关系,打造出完善的生态平衡。这个时间任何一个想要涉足游戏直播的企业,都无法躲过。

当然,任何一个新兴的势力在向行业固有格局发起挑战时总会遇到各种困难,能克服并解决,那么行业格局重塑,不能,那么行业保持原有格局。

现在去看新兴的势力能否挑战虎牙、斗鱼为时尚早,我们只是知道会有众多的问题在前方等待着。

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