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2020-03-23 09:36
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TIKTOK比抖音流量高306倍?中国网红、MCN、跨境电商正在批量涌入

如何靠外国网红抢滩TIKTOK?

TIKTOK 抖音 流量 网红

Tik Tok年度病毒视频TOP10 数据分析。表格和视频均来自微信公号“短视频疯人院”

TIKTOK的确在广告商中越来越受欢迎。据美国营销数据分析平台Singular的统计,从 2019 年 5 月到 11 月,TIKTOK平台的广告投放总额增长了 75 倍。TIKTOK甚至已经在有“美国春晚”之称的“超级碗”比赛上打了两次广告。

在 2019 年初,TIKTOK 上的广告收入不到 Facebook和Google 合计收入的 1%,但到了 8 月和 10 月,TIKTOK 的广告收入就达到了 Facebook 和 Google 合计收入的 3-5%。

而在TIKTOK上打广告也不是一件便宜的事。根据Influencer Marketing Hub的数据,如果利用话题标签收集视频投稿来进行广告宣传,前六天的固定费率就高达 15 万美元,另外还可能需要 10 万到 20 万美元的宣传推广费。

而对于普通广告投放,也有市场人士建议要至少准备 5 万到 10 万美元的广告费。

对于顶级的TIKTOK明星而言,一次成功的广告推广,可以入账 5 万到 15 万美元。

TIKTOK全面开放购物车的举动,无疑为中国的广大跨境电商打了一剂强心针,加快了他们出海的步伐。而专注于跨境红人营销推广服务的WOTOKOL卧兔网络,则比很多人更早地看到了这片市场。

2019 年 10 月,WOTOKOL成为了TIKTOK接洽广告业务的十几家官方代理之一。对WOTOKOL来说,拥有遍布 98 个国家、约6. 5 万的海外红人,以及内容策划营销的能力,是公司的重要竞争力。

2019 年 4 月,WOTOKOL就发布了WOTOKOL平台3. 0 版本。每一个跨境电商都可以通过该平台提供的数据分析,了解到海外红人的带货属性、带货历史等信息,让卖家知道自己的货品更适合哪个国家的哪些网红来带货,以此实现精准投放,提高效率。

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“我们不只是给客户开一个账户投入广告,还能给他们做营销、策划以及提供内容创意,这个刚好是我们的优势。”WOTOKOL的CEO胡煜对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)说。据媒体报道,胡煜曾在阿里巴巴任职 6 年,负责旗下速卖通、天猫国际以及淘宝海外相关事业部的事务。

此前,WOTOKOL就曾接到过很多要求在TIKTOK上进行品宣和营销的客户。从家电、手机品牌,到《中国机长》《哪吒》等大热影视。

而例如游戏类等号召用户注册下载的营销客户,TIKTOK的年轻市场就显示出巨大的威力。“这类广告在TIKTOK上活跃度很高,比一般的广告效果会更好,会提高这些app 20%-30%的日活。”

除了利用中外购物习惯的差异以及TIKTOK全球流量池的利好,懂得精准投放也是WOTOKOL的法宝之一。

此前,WOTOKOL曾在TIKTOK上推广了激光键盘的小商品。“在抖音投放可能ROI(Return on Investment,投资回报率)最多只有1:3,但我们在俄罗斯投放可以达到1:16。”胡煜说。

除了商品和视频之外,投放的人群、商品的落地页,这两个环节同样关键。用户在点击跳转链接之后,流程是否便利,支付方式是否清晰,物流模版是否能覆盖大部分的国家和地区,目标客户群什么时段活跃度最高,这些都是他们需要优化的链条。

此外,WOTOKOL还会同海外网红进行战略合作,例如签署3- 6 个月的合约,并对网红进行培训,帮助其增粉,实现互赢。

TIKTOK会是下一个抖音吗?

有业内人士判断,在抖音上火过一遍的商业玩法,从种草拔草、素人带货到矩阵引流,很有可能会在TIKTOK上再玩一遍。如同坐上时光机,回到了抖音的起点。

但对国内MCN来说,这也许是门槛更高,流程更复杂的一件事。

国内用户和公司无法直接下载TIKTOK就成为了第一个拦路虎。业内人士认为,这样做可能既有应对监管的需要,又有长远发展的考量。目前的一个猜测是,字节跳动或许是在将新功能、新玩法、新规定先拿到抖音进行测试,之后再到TIKTOK去进行推广。这样就导致TIKTOK的整体迭代会比抖音慢上几拍。

为此,司码也尝试过“网红在地生产”,直接签约海外本土网红。但他发现,海外网红很难签一个独家协议,更愿意以合作的方式进行;接到通告之后,海外网红在执行层面也与国内惯例不太一样,“达人希望自己创作的自由度更大,这就给习惯了国内模式的广告主带来了一些不适应。”

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TIKTOK每天都在变化,火箭一般的发展,从内容洗牌到技术升级,司码踩过很多“坑”。后来在粉丝订单转化上也遇过问题。由于TIKTOK购物车还没有开,很多粉丝看到视频后打开亚马逊或者速卖通去搜,一些商家就专门等在这里开直通车抢流量……”

为了拓宽自己的护城河,建立海外团队,把国外的商务运营同国内的策划与制作连接贯通,或许是国内MCN在TIKTOK上深耕的一个必然之举。

此外,有评论认为,现在的TIKTOK,很多内容还停留在它的前身Musical.ly的阶段,对口型、唱跳、搞怪,一条内容甚至会被反复推荐。从内容层面来看,这依然处于“田园时代”。

一部分原因或许也是因为TIKTOK的野蛮生长。对国外网红而言,内容生产效率跟不上;而对国内网红来说,在国内已经收入颇丰,在TIKTOK的商业化模式还未发展成熟的前提下,缺乏入局的动力,因而对于TIKTOK的探索步伐还未跟上。

但 2020 年的TIKTOK,或许就将爆发式地展现出它的商业潜力。“TIKTOK 将来很有可能会成为挑战 Facebook 社交老大地位的生态平台。”司码说。“先有朋友圈再有朋友”这件事情未必不能成就一个新形态的社交媒体。”

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