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腾讯、阿里、字节跳动的社交战,浑水中依然没有赢家

2020-03-23 09:32螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:iihahe,授权站长之家转载发布。

在《三体》中,刘慈欣提出了黑暗森林法则和猜疑链,即宇宙像是暗无边际的森林,而处在其中的文明如果主动发声就会暴露自己;在猜疑链的思维模式下,暴露就意味着遭到其他高阶文明的毁灭。

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这其中存在两个必要假设条件:

1、生存是文明的第一需求;

2、宇宙的物质总量不变。

这像极了目前社交App的处境,如果把流量比作假设条件中的宇宙物质总量,而同时新生社交App需要拓展边界求得生存,则社交App的生存完全符合黑暗森林法则和猜疑链的行为框架。

即:任何想改变流量现状的App都会在不经意间被打回原型,而保有流量优势的头部App则会设定触发条件对触及流量的App以关门式的猛击。

现在,这些正在被验证。

01

社交其实是一场检验“钞能力”,还可以用歌唱家的套路“复制”的流量战争

就在钉钉被同学们“锤”之后,还发生了一件并没有被广受关注的事情。

3 月 3 日,多个城市的健康码出现无法在微信端打开的情况。健康码技术提供方阿里方面称,“原因是微信全面封杀钉钉的域名,造成浙江等 24 个省市的健康码在微信端无法正常访问。”

3 日晚间,腾讯方面回应称,已经解封了。“是因为一些码附带了一个口令类信息“吱口令” 触发了微信的外链管理规范。已跟阿里沟通,对方也调整了, 所以外链已经恢复。”

而此事之前的 2 月 28 日,字节跳动旗下刚发布的“飞书文档”被微信停止分享链接,显示因“诱导分享”被停止访问。随后“飞书”官网、“飞书会议”等被域名被封,在字节跳动申诉一段时间之后,微信修改了封禁提示,变成可以复制链接进入浏览器访问。

这是自去年微信改变策略之后比较大规模的封杀事件。

去年 10 月 18 日,微信宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级,明确新增违规类型。升级后的《微信外部链接内容管理规范》已于 10 月 28 日起正式执行。

28 日晚间,微信官方公布了第一批封杀名单,就有相当有分量的角色。分别有:拼多多、京东、腾讯新闻、美团、云集、萌推、微视、粉象生活、腾讯游戏、小米有品等。

这份名单列表里,不仅有大咖,也不乏腾讯的利益相关方,还有旗下的App,以示严正处罚。按理说,封杀竞争对手的外链尚且可以理解,但为何连自己的关联方也不放过,对此,京东CEO徐雷从利益相关方的角度作了回答,“尽管微信从用户体验角度封杀外链分享,但长期来说是利好的。”

至于是不是真利好,不好说,但至少徐雷说出了腾讯如此敏感的原因——腾讯要维护微信的用户体验,这是托辞也是手段。

一般的判断认为,社交应用的中坚力量为年轻人,而年轻人的行为方式比较容易受到环境改变,社交App天生就有一种不安全感。

这决定了腾讯在涉及流量的核心利益面前,毫不客气采用了保护自己安全的策略。在外人来看,就有些敏感了。

3 月 11 日,微信对QQ小程序再下重手进行封杀,一时引得众说纷纭,批评微信忘了QQ给其导流,果然不能共富贵,微信敏感如斯。

“但无论多敏感,对腾讯来说都是合适的。尤其是微信占据社交霸主地位之后,腾讯对于外界的反应,更像是被动应付。”也即,这个领域,腾讯像堡主,不仅承接了各种“进攻”,也在影响着社交领域的规则。

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来源:App annie

远在 2011 年初,腾讯反躬自问,就定下了两个核心能力:一个是流量,另一个是“钞能力(资本)”。

这既是核心能力,也是核心利益。

“钞能力”别人难以复制,但流量这个池子还是有被颠覆的可能。所以任何触动流量的App都会被腾讯重点关注。

但流量和“钞能力”,既是优势,也略显脆弱。尤其是在社交层面,“钞能力”+流量都未必能让一款产品脱颖而出。

比如短视频领域,腾讯微视推出较早,但面对2017- 2018 抖音的疯狂裂变再度仓猝应对的时候,也没有太好的办法。同样在国外,Facebook想用类似的抖音软件打败抖音,也惨遭失败。

郭德刚曾经对比过相声演员和歌唱家,说相声演员的包袱不能重复用两次,但歌唱家一首歌可以唱到老。

“在社交领域也类似,即当一个套路成功之后,很难用相同的套路去挤兑打垮它,除非另辟蹊径。但一旦社交App成功立足之后,就可以用歌唱家的套路活到老,社交就是这么神奇。

这即是社交的难点,也是社交的特点。

02

社交领域,浑水才能摸着鱼

理解腾讯对待流量的态度,也就明白了腾讯的封杀逻辑。作为社交和流量领域的霸主,在社交和流量领域从来是被挑战的。而腾讯在微信之后不够凌厉,也被一些人认为“没有梦想”。但,我们想说,不是全能的霸主才是好霸主。

“要不然,这个领域就没法做了。”一个行业内创业者对此深以为然。

尤其想在社交领域要有所建树,不可能不与腾讯有交集。处于相对弱势地位的对手,会采用群狼战术,即发布多款App协同作战。

目的是掩盖真正具有致命杀伤力的App,但一旦爆炸性成长起来,就很难封堵。

于是在封堵之外,腾讯自己也在积极探索各种社交,表面是探索社交机会,实际上是提前作准备。

就在 2019 年底的最后两个月,腾讯连续发布了 7 款社交App,包含猫呼、轻聊、回音、有记、朋友、欢遇和灯遇交友。既有针对熟人社交也有陌生人社交App,也有匿名社交App。而“朋友”还被认为是“朋友网”的回归。同时,腾讯也破天荒用“灯遇交友”重拾“漂流瓶”一样的功能,而在 2019 年初,马化滕声称,“负能量的匿名社交是旗帜鲜明地反对的,没得说。”

但势易时移,重新走向自己反对的那一面,并不轻松。因为社交的战场上,盯着腾讯的人比比皆是。比如阿里对社交的执念就相当令人敬畏,在 2020 年第一周,阿里旗下唱歌弹幕App“鲸鸣”和图片分享App“图钉”相继浮出水面。此前,弹唱App“唱鸭”、汉服类App“古桃”也已上线数月。在校园社交领域,阿里还推出了“Real如我”、京东推出了“梨喔喔”,字节跳动则收购了“Biu校园”。“人人网”也回归,同时搜狐也作了狐友,还有曾经火热一时的ZAO。

尤其像“Real如我”,阿里充分利用了“钉钉”被锤带来的流量送“Real如我”入圈。 2 月初,由于要远程办公和在线教学,钉钉异常火爆。不仅注册人数顺利增长了 5000 万之多,还在年轻人群中爆炸式地传播,从办公领域出圈,跟年轻人来了一次猛烈碰撞。

在数据上,钉钉成了最成功的那个“人”,紧接着就被一星的打分“锤”懵了。但“钉钉”之意不在“钉”,就在 2 月 25 日发布钉钉5. 0 的同时,陈航带着对社交的执念正式官宣了“Real如我”,这时大家才猛然醒悟,原来“钉钉”发布会的主角是“Real如我”。果然是为了“Real如我”,虽千万锤,“钉”往矣。这种明修栈道,暗渡陈仓的手段,带有社交App特有的狡黠。

有句话说,你在互联网上呆多久,就说明你有多孤单。据一位从事社交App创业的人士透露,仅去年,在他的眼里能算上社交App的有 350 款之多,在社交的探索积极性上,资本有超过我们想象的热情。

03

腾讯打了一个盹,社交App即走向黑暗森林法则

马化滕在知乎上有两个看似自问自答的问题,一个是在 2012 年,另一个是在 2018 年。

都是关于互联网的未来的疑惑,前者问了互联网从当时算十年以后的方向,目前还在这个问题的时间框架里;后者直接肯定了产业互联网是未来。

有趣的是,在这两个问题的前后,滕讯随即进行了两次组织改革。 2012 年那次被认为是发挥小组织的灵活性; 2018 年则被看作是发挥大公司的劲往一处拧的优势。

相比 2012 年的意气风发, 2018 年,滕讯遇到了瓶颈,主要是游戏版号迟迟未批,影响了滕讯的营收表现(当然其他游戏公司同样很惨);此外则与今日头条引发了“头滕”大战,两者的冲突日显。

仅用 7 个月时间,腾讯股价从 2018 年的 1 月 29 日盘中最高位的475. 6 港元跌到 8 月 14 日收盘的348. 6 港元,蒸发了约 1400 亿美元的市值。而在 2019 年 4 月 10 日,“和平精英”拿到版号,其股价就直升到 400 港元。

资本把滕讯当作了游戏公司,但滕讯的地位远非“游戏公司”这几个字可以概括。尤其是马化滕把产业互联网当作未来一段时间的方向(从这个角度,腾讯的梦想还很大)。只不过在细节上显然忽略了社交这块传统强势领域的耕耘。导致在 2019 年,竞争对手如同鲨鱼看到鲜血一样,猛扑过来。

腾讯自然接招应对,但却没想到两个App迅速崛起。 2017 年的 12 月 27 日,钉钉注册超过 1 亿,到 2019 年 8 月 27 日,个人注册数超过 2 亿,组织注册数超过 1000 万;字节跳动 2017 年 11 月收购Musica.ly,开启了海外迅猛增长的大门,尤其是后者,成了滕讯在短视频领域落后的标志性事件。伴随腾讯股票颓势的是抖音日活用户从 2018 年 1 月份的 3000 万,快速成长到 6 月份的1. 5 亿,月活用户超过 3 亿。

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图片来源于网络

实际上,滕讯在短视频的投入也不弱,在 2017 年到 2018 年之间,滕讯投入了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、滕讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等 13 款,结果在赛马机制下,也没跑出一款优异的App来。

在“螳螂财经”看来,的确有些遗憾。

而且,在以云计算为支持的产业互联网方向上,以前非互联网公司也开始觊觎互联网的机会,滕讯自身的威胁增加了。远的不说,比如小米、华为、OPPO、vivo等十家手机厂做的快应用联盟,就有与微信小程序平分秋色的意思。而华为在力推HMS的时候,也必然会成为新一代的网络巨头,与苹果的操作模式类似。

虽然多数人不把苹果当网络公司,但在它去年开始大幅度转向内容服务之后,提供剧集(甚至自己出钱拍摄)、信息服务、游戏以及游戏订阅加上传统的音乐,哪一样不是网络公司的玩法?如今华为将复制这个模式,对滕讯的影响可能会大一点。

前路漫漫,危机重重。如此看来,腾讯如此敏感,也有对自己知道要做而没做到的事的愤懑,这也并非坏事。

04

社交还是年轻人的社交

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来源:艾瑞咨询 2019 年中国 95 后洞察报告

社交其实还是世界观的生意,更是年轻人的生意。而年轻人动摇的世界观和群体无意识在网络上的叠加,导致社交风波像潮水一样。就如最近的肖战粉丝事件,因为举报AO3 的同人文导致AO3 无法访问,而其粉丝在跨领域的“围剿”式的声讨,很多资源和群因此消失、解散。

社交网络带来的“沉默螺旋”使得不少利益方受损。随后,网络上开始抵制肖战粉丝不理智的行为,牵扯到肖战代言的品牌。 3 月 1 日,李佳琦甚至撤掉Olay的产品直播。原因在于Olay、沙宣站队肖战,导致全网补发票拉黑,这种风潮跟“钉钉”被“锤”并无二致。

“年轻人,真有精力。”一边可以精力无限玩游戏,一边又需要参与论战免得自己不说话受委屈,这大概是社交网络群体的精神写照。

所以,今年初出现的超有意思的现象,即在“锤钉钉”风暴的时候补刀,在玩游戏的时候氪金,呈现极大的反差,而没有中间选项——这也是社交App难做的原因。有趣的是,马化滕崇尚灰度法则,但社交却几乎没有灰度。

就在“钉钉”引起的风暴背后,腾讯悄悄增持了B站,算是在垂直社交领域的继续下注。这已经是网络巨头的新玩法。比如快手领投,百度、腾讯和今日资本跟投入股知乎,字节跳动收购互动百科,入股Hupu,走的也是“围魏救赵”之计。社交已经呈现多样化特征。

其实是这代年轻人有了更多的选择,资本得跟着他们走。有句话形容现在的 95 后,用了既是又不是的语句,也即多维的人格特性在这一带表现得异常明显,针对他们做社交,既要考虑他们的情绪易变,也要管理好情绪,否则可能会被舆论风暴淹没。此前的“钉钉”即是一例,而肖战的AO3 事件又是另外一例。

扎克伯格曾解释说为什么要花 230 亿美元收购Instagram:当他们的奶奶都是Facebook的好友的时候,就没有年轻人愿意花大把时间在上面了。我们一定要找一个更酷的社交软件,否则我们就会被年轻人抛弃。如此看来,对年轻人偏好的精确捕捉以及对他们的讨好才是未来社交App需要关注的头等大事。

俱往昔,这场社交App大战,尽管是在剑拔弩张的舞会上,但依然没有决出最终赢家。

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