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2020-03-23 15:08
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1天售近1吨虾,他说企业微信+小程序会是承载用户最重要的载体!

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

受疫情影响严重的餐饮业即使在复工之后,依然面临经营危机以及如何活下去的问题,成都豪虾传创始人蒋毅在专栏文章中给餐饮同行出招, “第一步先得想方设法做大“会员基数”,第二步是围绕这些会员基数,去发掘里面的消费动机和消费需求,努力做“复购频次”。在本篇文章中你将看到:

1、一个网红龙虾店的营销渠道演进史。

2、营销获客之后,如何使餐饮门店生命力更加长久?

3、如何借助“企业微信+小程序”使私域流量运营效率最大化?

本文近 4000 字

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位于成都市春熙路郁金香花园广场 2 层的豪虾传在高峰季节每天的小龙虾销量近 1 吨,有时顾客排队要等3、 4 个小时。从开店至今在全网累计更新开店创业日志近 500 万字的创始人蒋毅现在目标明确:“豪虾传要做百年老店。作为川味卤煮龙虾的品类开创者,豪虾传要将四川卤煮龙虾推向全国。”

豪虾传曾两次爆红,登过湖南卫视《天天向上》、央视节目《 回家吃饭》等节目。而在 11 年前最开始创立这家店时,蒋毅只是把其作为一个业余时间的爱好,“因为我自己也是一个好吃嘴”。本期私域运营指南(ID:newrankco)专访豪虾传创始人蒋毅,探究其创立经营豪虾传背后的方法论。

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■ 豪虾传创始人蒋毅

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顺势而变

内容营销平台不断演进

2009 年 7 月 3 日上午,四川成都 30 岁的的蒋毅在天涯论坛饮食男女板块写下第一篇关于小龙虾的帖子,开始全程实录自己开卤煮龙虾店的创业过程,他日更一帖,详尽记录自己经营豪虾传餐饮店的种种细节。

那时或许他还没能预料到,这个创业日志帖不仅在论坛上持续发酵,还在创业初期完全支持了豪虾传每天的客源。“当时店里所有顾客都来自关注我创业日志的人。”蒋毅说。

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■ 豪虾传开店天涯实录

开小龙虾店是他准备和思考了两年有余的决定,由于在外地出差时吃了某种味道的小龙虾,一直念念不忘,因此萌生了将这种小龙虾吃法引进成都的想法。

没有引流概念,也不懂营销,蒋毅的帖子真实详尽,场景生动,很多人被他的创业日志打动,纷纷预定小龙虾餐位,也会在店里遇到经营问题时给予建议帮助以及精神支持。以今天的理念来看,在当时人气众多且具有一定聚集和封闭性的论坛社区内,这批每日跟帖回帖的读者粉丝实际上充当了豪虾传创业初期的私域用户。

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■ 天涯读者反馈

2012 年,豪虾传迎来第一次爆红。彼时,微博兴盛,舆论传播社会化,“豪虾传被更多人知道,尤其是消费者上传店里的龙虾照片吸引了众多网友”。当时蒋毅每天都会抽出 3 个小时左右时间亲自逐条回复微博上@豪虾传的网友,“连复制我都不复制,即使是同样问题,我都要手动换词重新打一遍。”据蒋毅说,这种行为持续了 3 年多。

通过话题的裂变传播,豪虾传的店变得异常火爆。全成都知道这家龙虾店,排队经常排两三个小时。“微博帮我们把营销渠道和传播路径给打通了”,在整个成都餐饮行业中,关于当时微博上豪虾传的曝光量,“前 10 名中,我们比后面 9 名的曝光量总和还要多。”这也预示着“ 2013 年整个中国餐饮进入了所谓的新餐饮元年”,进入营销为王的时代。

慕名前来寻求加盟的人越来越多,但豪虾传并没有采取加盟这种形式,而是采取合作形式在四川省内开了近 20 家分店,一时带动整个四川省内小龙虾的开店热潮。

后来微博也开始逐渐出现颓势,“传播营销渠道处于青黄不接的阶段”。蒋毅的创业日志从经营细节实录开始转向对餐饮问题总体的梳理反思,以及对于众多餐饮同行咨询问题的解答。之后日志的阵地又转移到新兴的微信公众号平台。

2016 年夏天,蒋毅受邀参与湖南卫视《天天向上》的录制,以全国小龙虾四大门派之一川味卤煮小龙虾唯一代表的身份,与江苏十三香龙虾、湖北油焖虾、湖南口味虾一起为暑期观众呈现龙虾盛宴,并受到演员陈乔恩的偏爱。                                          

彼时蒋毅在网上公开发表关于小龙虾的文章已经累计达 300 万字,被汪涵赞誉为“虾博士”的他经过这次节目曝光后一下子在全国餐饮行业中打响了知名度。豪虾传再次火爆,成了行业悉知的“网红店”,全国各地的餐饮老板前来取经,国内垂直餐饮媒体也纷纷转载蒋毅的餐饮创业日志。

这位餐饮实战专家和行业有了更多也更深入的交流互动以及合作,之后还成立了专门的餐饮老板社群豪侠汇,到今天他的微信里有将近 5000 位世界各地的餐饮老板。

经过对于未来前景的深刻思考和评估,蒋毅的经营理念发生了重大改变,不再追求规模上的扩张,而是下决心要做一家“百年老店”,“豪虾传是卤煮龙虾品类的开创者,我要让卤煮龙虾成为全国都知道的口味。”于是豪虾传改变了之前开分店的合作模式,全部收回了品牌使用权,同时对外全面放开豪虾传的烹饪方法和调料,希望能够通过对外技术合作的方式,最大程度激发合作方的主动性和积极性,协力将四川卤煮龙虾在全国遍地开花。

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营销为王结束

借助工具提升私域用户的留存和复购

无论有意还是无意,豪虾传从创业初始到后来的两次爆红,直到今天的获客,都离不开契合时代的渠道经营,但蒋毅并没有把营销视为经营的唯一理念,在观察研究众多案例之后,他认为,营销为王的餐饮会逐渐走向穷途末路,下一步会进入第三阶段,以运营用户为核心的管理为王的时代。

2013 年以来,随着移动互联网的发展,餐饮行业各行各业都追逐于获客,营销为王,花钱做广告,无论是通过微博、微信公众号、抖音、大众点评等。“但为什么大家都这么疲于奔命的获取流量,是因为它缺了一环,这一环就是怎么样留下顾客。”蒋毅说。他表示这是一种不健康的状态,也是餐饮行业死亡率极高的重要原因,“当营销满地开花时,就会继续陷入增长乏力的境地。”

既然要做百年老店,就要抓住老客户。“营销重不重要?重要,但是顾客来了之后要重视留存,也就是达成用户的拉新、留存、复购、裂变,逐渐形成流量自循环,不再持续依赖于外部流量。”

在留存和复购方面,豪虾传的做法首先是回归到餐饮的基本层面,“我们是龙虾卤煮口味的开创者,还是先把食物品质和味道做好,味道不能变,这是首要的。然后不停提升自己的服务,此外还有重视环境、体验等。”

为了更好的助力门店的拉新、留存、复购、裂变, 2017 年蒋毅还专门成立技术团队,研发出了符合业务逻辑需求的小程序。在这套小程序内,每个顾客的消费频次,消费额度,以及其他重要的行为数据都会在下单时被系统自动计算和记录。

     

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■ 豪虾传自研门店小程序

“我从 2015 年就开始系统梳理总结餐饮经营的各个方面,到了 2017 年,已经梳理出一套我认为比较有价值有逻辑的知识体系,所以小程序就是相当于把这套知识体系完全工具化。”

通过这套小程序,豪虾传可以对顾客会员实现区别对待。“我的重要员工、店长可以把精力聚焦到重要客人上面,包括高频消费者,支持了你 10 年的老客人,老板朋友,股东朋友等。”在其他普通消费者无感情况下,根据系统对这部分特殊顾客群体进行精准识别并给予差异化服务。比如店长亲自过来招呼,送一道菜,顾客用餐完毕走时也亲自送一下等。”

餐饮行业人员迭代率高,有了这个小程序,即使是新员工,也依然能给予这些重要顾客以应有待遇。

豪虾传的小程序内设置了奖励来激励顾客裂变,只要顾客邀请其他人注册小程序会员,就可以使双方都获得优惠券,另外“好友每次下单,邀请人都可获得一定的提成”。蒋毅表示现阶段豪虾传会主动让这样两种人帮助转发分享裂变邀请链接:第 1 种是有一定关系的人,比如老板朋友、股东朋友之类。第 2 种是“那些吃上瘾的,对你们家深度认同的顾客”。

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■ 豪虾传小程序的裂变机制

“有的人光靠这个一年返现 8 万多”。除此之外还有免费送朋友吃菜等裂变用户的方式。

蒋毅认为小程序是潜在的最大流量入口。因为它是一个在微信内的轻型APP,而微信又是 11 亿用户的超级平台。“这 11 亿用户流量已经开放给你了,至于你怎么去把它往你小程序里面拉就是个人努力和本事的问题。”订餐自然引流、公众号推文引流、朋友圈广告、新媒体投放、用户之间裂变等都是方向。

蒋毅现阶段在技术上也在进行新的探索。他准备把这套能给顾客会员精准打标签以及助力留存增长的小程序和企业微信结合起来,未来当豪虾传和顾客在企业微信上进行交流时,小程序记录的用户信息数据会直接显示在企业微信和用户的沟通过程中。“在企业微信内,依据这些数据,对会员的留存和复购做最紧密的触达与互动。”他认为企业微信+小程序会成为承载用户最重要的载体。这也把私域用户的运营效率推进到一个新的阶段。

在给餐饮学员开设的《餐饮小老板》课堂中他强调工具思维的重要性,“没有工具的加持,很多理念就只能变成口号。比如对重要客人的精准识别以及区别对待,比如这些自动裂变的理念等。”

蒋毅总结餐饮行业的三要素,第一是菜品和味道,第二是营销宣传,第三是通过运营让顾客留存、复购和裂变。

写在最后

在一篇标题为《餐厅效率革命——别迷信经验,认知要升级》的日志中,蒋毅这样写道:现象层面,有些人总能第一时间抢到“风口”,而有些人总是错过“风口”。其背后的本质,与这些人的认知迭代速度有关,你是第一时间去发现变化,面对变化和适应变化?还是无视变化?甚至抵触变化?它涉及到你的思维和认知效率问题。我们需要保持自己认知不停迭代和更新的能力,不仅不改变是不对的,改变慢了也不对。行业发展速度太快,这逼得我们必须要不停放弃以前的经验主义,去学习和适应新的变化,调整自己的知识结构。

他带领豪虾传历经天涯时代、微博时代,而后顺应微信公众号和小程序的发展,现阶段又把目光转向了企业微信+小程序的结合,通过每一个阶段的应时应景耕耘,给自身的持续发展取得相应保障。他又笃定哪些东西不能变,比如品质味道、服务和体验等。

他强调私域用户运营对于餐饮行业的重要性,私域流量属于运营和管理范畴而不是营销范畴,“没有留存、复购和裂变的用户没有意义,要通过运营管理形成流量闭环”

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