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2020-03-20 08:40
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巴甫洛夫的趣头条

声明:本文来自于微信公众号 半佛仙人(ID:banfoSB),作者:半佛仙人,授权站长之家转载发布。

1

当代互联网有一个很有趣的标签,叫做下沉市场三巨头。

说的是快手,拼多多,趣头条。

快手和拼多多都快给人说烂了,但趣头条这家公司被提及的不太多。

2018 年 9 月 14 日纳斯达克的一场 IPO,趣头条把自己推到了这个魔幻世界的聚光灯下,然后就是各种质疑纷至而来,羊毛,劣质信息,撒币,各种负面信息没有停过。

趣头条 下沉市场 拼多多

直到昨天,趣头条发布了最新的财报, 2019 年全年营收55. 7 亿,同比增长84.3%。

我觉得这个事情特别有趣。

因为这个其实证明了一个很简单的事情,下沉市场中,什么花里胡哨的运营和产品设计都没用,撒币才是真正的核心竞争力,人们的需求非常直接。

快手补贴创作者,拼多多百亿补贴烧得飞起,趣头条直接给用户发钱。

所谓的互联网高端策划,在下沉市场的开拓中没啥用,谁装谁死得快。

下沉市场真的太有趣了。

2

趣头条的模式在推出之时,其实是比较匪夷所思的。

都知道,传统互联网行业竞争一般走的是精英路线。

其核心圈层,瞄准的都是一二线的中青年群体,这部分群体年轻,对新事物学习能力强,声量大,有强大的消费意愿和能力,是互联网中的活跃人群。

在内容领域尤为如此。

毕竟,在网上造梗的是他们,点赞转发的是他们,给偶像打榜的是他们,满屏 2333 的也是他们。

在现存的几个主流内容平台上,声量最大的就是他们。

但是,声量大和价值高并不是等号。

闷声掏钱才是真正的商业价值,各类网红产品分分钟死给你看,就是因为,嗓门大的群体,不一定乐意掏钱。

而三四线及以下城市,还有中老年的细分市场,在过去经常不被重视乃至被忽略的。

很遗憾的是,过去做他们生意的,不是互联网公司,而是各类电信诈骗,传销,电视购物,假货贩子以及赶大集上的骗钱表演。

至于内容消费领域,就更别提了,让他们为内容付费还不如指望母猪会上树。

但反过来想,如果给钱呢?

2016 年,趣头条上线,主打网赚分成模式,内容瞄准一线城市以外的广大乡镇农村市场。

上线之初完全不被看好,很正常,一个做内容平台的互联网企业,把核心人群锁定在农民伯伯身上,就像一个高新车企,不卖超跑,不卖suv,跑去卖农用小三轮一样。

而且这个小三轮还是贴牌货。

但现实很快证明,别看不起小三轮,农村离不开他。

趣头条上线 10 个月,用户实现从 0 到600W+。

上线一周年之际,APP Store资讯类一度排名第 5 位。

上线 18 个月,日活过千万,同时拿到腾讯领投的 2 亿美金融资。

网赚模式,收徒拉下沉,怎么看怎么土,但是管用。

3

趣头条的用户,说是被传统互联网忽略也不准确,更准确的来说,应该是传统互联网所“嫌弃”。

为什么?稍微分析一下趣头条的用户群体就知道。

趣头条基本放弃一线城市用户,主攻二三四线城市,用户人群重度下沉,利益驱动强烈。

综合下来三个特征:

1.闲暇时间富足,娱乐资源匮乏;

2.对利益敏感且趋利性强;

3.新事物学习力较差,一旦锁定,迁移成本高。

几个特征下来一重叠,就是我们那些乡下开店的大伯,工厂打工的表哥,以及在华强北贴膜的远房表弟。

他们数量众多,人均收入不高,不会钻研数码产品,不会在网上评论留言,消费能力弱,存在感最突出的时候分别是过年回家相聚,以及在家族群里给你们分享一些耸人听闻的公众号文章的时候。

2017 年,下沉市场总人口 10 亿,平均每人 0.5 台移动设备;一二线市场总人口约 3.63 亿人,平均每人 1.3 台移动设备。

他们,就是这些人均只有0. 5 部手机的大多数。

而我们日常所见的互联网从业者,高等学历,出入一二线城市,日常活动范围集中在CBD商圈,想的是境外旅游,做的是互联网营销。

在这些互联网从业者的心中唯“逼格”和“高大上”才是互联网的终极追求。

他们理想中的用户形象,一直都是那个在星巴克里喝着咖啡,敲打着Mac特有的浮岛式键盘的那个精致的自己,而不是拿着厂妹手机,看完周边新闻转手分享给家人,为了几块钱斤斤计较的“粗糙”的劳动者。

这种唯“精致”至上的傲慢,让他们对大量生活在身边的沉默的“粗糙”者视而不见。

不是看不到,而是不想看。

因为这正是他们极力摆脱的过去。

这些大多数,其实是我们这个国家最基本的组成部分,是这个广大市场中数量最为庞大的基本盘。

但在传统互联网这个市场眼中,在那些高傲的从业者眼中,这些人不具备价值。

不会发声,不会分享,消费纠结,既没有作为流量被收割的作用,也没有作为韭菜被收割的价值。

那么自然的就没有创作特定内容精准打击的必要,浪费是可耻的。

因此,我们的互联网上,早早的就有针对大学生的交友软件,针对白领的种草神器,针对城市中年的焦虑贩卖机,但对于下沉市场,却是一片空白。

或许你会说,那些针对核心人群的内容就不能让下沉市场消费吗?

很遗憾,不能。

开惯了五菱宏光的人没办法理解布加迪威龙为什么后备箱不能装货,因为他们需要装货。

互联网本身有门槛,内容消费也是如此。

233 对于大学生而言是个精准梗,对于你农村的远房表叔而言就是二百三十三。

我们对内容的理解,建立在对流行文化的普遍认知上,而这种认知,表叔们无从了解。

一二线市场的内容对于下沉市场而言,门槛过高,导致两个世界形成了一道高耸的壁垒。

内容领域,在下沉市场几乎一片空白。

一篇《逃离北上广》,城市文青看得心情澎湃,点赞转发之后,抄起背包就往大理跑。

乡下的老表看了你的转发,截图问你,干嘛要辞职,工作有没有找好。

而你百口莫辩。

4

下沉市场的实际总量超过 8 亿,远大于一二线,但和与互联网相生相伴的我们不同,他们从未被互联网驯化,因而无法发声,无法发声便无法带来流量。

互联网的本质是争夺流量的生意,没有流量就没有价值。

中国最大的消费群体,拥有最为庞大的人口和流量,却因为没有一二线城市用户那般追求高品质的互联网生活和消费需求,因为声量小,无法发声,缺乏话语权,而被主流互联网刻意的忽略,拒之门外。

但是,你不要,总有人会要。

趣头条的付费激励阅读模式的核心,就是做主流互联网不愿意做,或者说不屑去做的事情。

那就是“激励下沉用户活跃”。

下沉用户的特点是什么?

时间富余,每天有大量闲暇时间。

利益敏感,喜爱占便宜。

乐于分享,在紧密的邻里圈子里信息交换。

基于此,把用户的时间变成更直接的价格,你用我,我给你奖励。

尽管这个奖励确实不多,但是能买个菜,买一些手机流量,对他们来说已经足够了。

对于大多数下沉市场的价格敏感用户而言,只要有,就可以了。

而这套模式非常直接,非常简陋,但是有效。

在市场高度上来讲,这些奖励背后,有着一层“鼓励”和“教育”的意义。

趣头条用激励模式换来的,其实是未经开发的璞玉,只需要稍加培养,然后就是优质的流量。

这其实是一种用第二产业思维做第三产业的模式。

粗犷,但逻辑清晰。

5

传统的互联网是做流量生意,流量是根本,但需要变现。

不论是知识付费,电商,内容变现,本质都是把流量当农田,希望长出韭菜,生生不息。

从优惠券,拼单,到满减,集赞奖励,说到底都是割菜的方式,这套方式在核心圈层或者说有互联网基础的用户中或许管用,但在下沉市场中,容易水土不服。

下沉市场用户缺乏互联网使用基础,对各种需要费力理解的消费模式缺乏接受度,他们需要的是一种更直接粗暴的驱动方式,一种能够挑动神经的冲动。

趣头条对此给出的回答是,激励。

你看我的内容,我给你钱。

你当我的流量,我给你钱。

你给我创造价值,我给你钱。

用户作为流量,用时间为平台创造价值,平台将这份价值直接变现返还给用户。

将他们原本无处置放的时间,变成了他们需要的东西。

你帮我,我回馈你,这其实是一种坦荡和尊重,趣头条创造了这种互动,这个背后是对用户心态的准确把握。

我特别震撼于之前看过的一个采访,有人采访一个买菜的大妈,问她无人超市是什么感觉,大妈说你们这花里胡哨的没什么用,你能让菜价便宜吗?

这其实就是下沉市场最需要的东西,实实在在的便宜和实惠,其他的所谓高科技,AI,大数据,人家根本不在意。

打下沉市场,要的就是这样的坦荡,不然用户凭什么用你。

用户可不想陪你改变世界,用户只想生活的更舒服一点。

你想赚用户的钱,就要根据用户的需求来。

6

很多人会将快手、拼多多、趣头条的崛起,定义为降维收割下沉市场。

这其实是一种傲慢。

这暗含了下沉市场的用户没脑子。

实际上并不是,三四五六线的用户是非常精明的,他们不会去理会互联网公司的概念,他们要的就是满足自己的需求,并且低成本。

传统互联网要求影响用户心智,但在下沉市场中,你需要配合用户的想法。

下沉三巨头的崛起,其根源不在于降级,而在于开启了新的市场。

原理很简单,就是简单直接回答,【我用你,我可以得到什么】。

并且,要回答的很具体,不能模棱两可。

做生意,就要满足用户得到的愿望。

在一线的核心圈层,这个形式是“高大上”,是逼格;

在下沉市场,这个形式是“简单直接”,是“好处”。

而好处的背后,是尊重,这也是对互联网这个行业的尊重。

你为我付出了时间,我回报你,其实并不是一件复杂的事情。

人与人之间的交往,就是一个互相尊重。

学会尊重用户的付出,或许是很多巨头需要学会的第一课。

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这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。

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