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微信视频号阴影下,该颤抖的不是抖音,而是微博

2020-03-13 13:35深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:依民,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

  • 对好友关系链的突破,是视频号与微信体系内其他所有功能模块最大的不同。

  • 争夺广场的根本目的是为扩大用户规模及提升用户粘性。

  • 视频号突破私域的逻辑不会轻易改变:因为只有给予创作者合理的正向反馈,才能激励更多人创作。

    视频号 微信 抖音 微博

拥有11. 3 亿月活账户数的微信,其一举一动依然备受关注。

近期,随着视频号内测范围不断扩大,围绕微信这一新近推出的产品讨论声也愈加繁杂。近两年,腾讯在短视频领域多点出击,并大力扶持微视,以对抗字节跳动旗下抖音的迅猛发展。但是,如此策略并未收到奇效,如今,腾讯的短视频战役仍呈持久战态势。

正因如此,作为旗下用户数量最大、用户粘性最高的产品,微信始终被腾讯内外寄予厚望,当视频号出现,行业已经为其竖起假想敌:抖音。

视频号确实承载了腾讯在短视频领域取得更大突破的希望,但将其视为腾讯对抗抖音的急先锋或许并不准确。

从产品定位来看,短视频是修正张小龙口中微信缺少短内容失误的重要产品布局;从产品形态来看,视频号更应关注的点并不在短视频的内容形态上,而是在突破了微信强关系社交的公共关系链上。

换句话说,当微信走出”私域流量“设定,面对视频号的阴影,最应该警惕的不是抖音,而是微博。

走出客厅

从分批扩大内测范围的动作来看,微信视频号依然处于摸索期。自内测以来,视频号的产品形态仍在微调,例如,此前每一个视频下面会显示两条评论,其他折叠,近日已经调整为只显示一条评论,其他折叠。

但是,一个基本产品逻辑始终未变:视频号走出了好友关系链。

首先是评论,视频号会显示全部评论,而非只展示好友评论,且与公众号留言不同的是,视频创作者与用户、用户与用户间都可以互相评论(且不受关系链限制),打破了公众号用户只能与运营方单向沟通,且用户与用户之间不能沟通的设定。

该互动逻辑不局限于视频号瀑布流内,根据「深响」体验,当把视频号内容转发到私聊、群聊或朋友圈后,其他人依然可以自由发表评论或者回复已有视频评论。

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视频号及评论页面

其次是视频推荐逻辑,结合体验来看,除一些官媒、新闻媒体的内容之外,视频号多是基于用户标签进行内容推荐的,例如用户关注了许多母婴类、旅游类公众号,那么便会收到母婴、旅行相关的视频内容推荐。内容与用户兴趣的匹配度是一个大的推荐逻辑,而非类似看一看的单一社交推荐。

当前,微信暂停了机构申请视频号的通道,仅支持个人申请,也就意味着,每一个独立微信用户创作的视频内容,通过视频号、基于一定的推荐机制,可以随机出现在任何一个用户面前。

视频号的官方介绍中如此描述:你所创作的内容,不仅能被关注你的粉丝看到,更可以通过社交推荐、个性化推荐的方式,让你走出微信好友的小圈子,进入超过 11 亿用户的大舞台。

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因此,对好友关系链的突破,是视频号与微信体系内其他所有功能模块最大的不同。

微信的核心功能是即时通讯(IM),发布第二年即 2012 年上线朋友圈,创造性的将IM与SNS两种形态进行了融合;同年,微信公众平台上线; 2013 年,微信支付上线; 2017 年,微信小程序正式上线。这些重大产品更新,构成了微信当前的基本产品形态。

无论是核心功能即时通讯、朋友圈社交,还是近两年上线的看一看,都是基于微信用户通讯录的亲密社交。公众号的留言功能看似打破了好友关系链,但留言露出与否控制在公众号运营者手中,且互动仅限于用户与公众号运营者之间,用户与用户之间是隔绝的。

微信始终是围绕私人社交圈设计的产品。

美国社会学家马克·格兰诺维特曾提出社交中的强弱关系理论,强关系最可能产生于个人与核心家庭成员、挚友、工作搭档、事业合作伙伴和主要客户之间,表现为在生活和工作中有较多的互动机会。与强关系相反,弱关系范围更为广泛。

从定义来看,微信属于典型的强关系产品。形象一点说,微信是每一个人的”线上客厅“,我们在微信里与聊天、互动的好友不是网络上的虚拟形象,更多是线下紧密社交关系的线上延伸。这天然决定了微信的亲密性、私密性。

近两年颇为流行的私域流量概念,即是对个人强社交关系的挖掘,基于中国网民的社交产品使用现状,几乎可以粗暴的将私域流量理解为微信用户的好友池。

如今,视频号的产品设计突破了微信的”客厅“设定,没有好友关系的用户也可以互相交流,实质上为延展弱关系提供了可能,在私域流量的”客厅“里留下一个打造公域流量”广场“的伏笔。

一直以来,关于微信关系链太沉重庞杂的讨论从未断绝,因为微信的极高渗透率,原本定位于强关系的微信逐渐承担了诸多需求。微信也试图通过增加朋友圈查看范围(三天、一个月、半年、全部)、朋友圈发布分组的方式解决这个问题。

同时,微信强关系的基因决定了每一个用户的朋友圈、在看内容等都局限于自己的社交关系链,有明显的圈层局限,无法形成真正的广场式舆论场。

而视频号可以分流不堪重负的私域流量转化需求,同时也增添了广场式讨论的空间。因此,短视频的内容创作方式只是视频号的内容表现形式(事实上视频号还支持发送图片),对社交关系链的突破才是其的设计核心。

在当前的互联网产品格局里,占据社交广场高地的始终是微博,如今,携微信流量而来的视频号踏入公域,看似固化的产品格局迎来了一丝松动的可能。

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