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2020-03-13 09:09
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百亿补贴就是拼多多的双十一

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

“我用拼多多丢人吗?”

3 月初,一位网友在豆瓣小组“丧心病狂攒钱小组”发帖问道。平台商品的便宜、包邮、发货快已经让她成为拼多多重度用户,但拼多多过往被贴上的种种负面标签依旧会让她陷入自我纠结。

“不丢人啊”、“不丢,特香”、“我还开会员了”,这些回答被点赞到了回复区前排。几天后,这篇帖子的标题加上了备注,“已解决”。

拼多多 百亿补贴 双十一

解决口碑这个曾被视作拼多多死结的,是百亿补贴。在此之前,拼多多被贴上的标签是山寨、假货、低价低质,官方认证带来安全感,补贴带来幸福感,集合了两者的百亿补贴建立了信任感,由此而来的是用户粘度和消费力。

财报就是佐证。拼多多仍处于用户规模和ARPU值(每用户贡献营收)共同增长的“双击模式”。 2019 年,拼多多年活跃买家数为5. 852 亿,单季度净增 4890 万,第四季度,拼多多App平均月活用户数达4. 815 亿,单季度净增 5190 万;活跃买家年平均消费额增长至1720. 1 元,同比增长53%。

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营收和GMV同步了类似增长, 2019 年,拼多多GMV突破万亿,四季度营收为107. 9 亿元,同比增长91%,增速虽不如以往几个季度,但仍维持高速增长。这一年,拼多多产生了 197 亿个订单包裹数,同比增长77%,同期行业平均增速为25.3%。

拼多多搞百亿补贴值得吗?每一季财报发布后外界都想求个答案。

答案可以从用户规模、ARPU值、GMV等数据中获得,也可以从平台的最新动作中感知——今年 2 月,拼多多推出百亿补贴节,补贴力度从此前的20%最高增长至50%,高规格的补贴还在继续。

一、

讨论百亿补贴是否值得总绕不开拼多多的运营逻辑。

沃尔玛当初崛起时,是顺应了美国城镇化的趋势,城镇发展到哪儿,沃尔玛就把大卖场开在哪儿,甚至会有意将店开在城乡结合部,过一段时间,城市就会发展到那里。通过这样的策略,沃尔玛节省了房租成本,从而能够为消费者提供提供更低的价格、更好的商品和更优的服务,而这正是零售的本质。

拼多多和沃尔玛的崛起路径有类似之处,在拼多多崛起之前,电商对于零售本质的追求陷入了停滞。结果就是不仅低线城市用户的需求被忽略,一二线城市用户的消费成本居高不下,倒逼供应链发生变革进程缓慢。拼多多的出现,让电商竞争重新回到了零售本质的轨道上。

百亿补贴是电商竞争重回零售本质的一个标志。如果说拼多多之前是从高线到低线的城镇化运动,百亿补贴就像是一场郊区化运动——高线城市用户的需求被唤醒,张开双臂拥抱让自己获得更多实惠的生活方式。所谓消费升级的本质其实就是零售的本质:不是买价格更高的商品,而是用更低的价格,获得更好的商品和更优的服务。

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去年年底,一家零食top品牌商家高管在一个券商闭门研讨会上解释了,为何同样的商品在拼多多上售价更低。

该高管介绍,销售成本是成本中的重头戏,占商品总成本的30%左右,它由两部分组成,一是销售费用,占比15%,用于产品给消费者的降价折扣;二是行销费用,占比15%,用于购买广告流量及赠品发放等。“拼多多商家多数用不完15%的行销费用,根本不需要购买流量。虽然拼多多也有营销工具,也有算法排名,但现在并不成熟,你就算愿意烧钱,开放给商家的广告坑位也没多少。”

目前,除了要支付给支付机构的千分之六手续费外,拼多多依旧不向商家收取佣金,其他平台需要对每笔交易征收2%至5%的软件服务费用以及平台服务年费。“ 2019 年,拼多多平台成交额为 10066 亿元,据此计算,平台帮助商家年均节省的经营成本约为 500 亿元,商家有更大余地向消费者提供更加质优价廉的商品。”

由此,平台给消费者让的利其实有两部分,消费者可观可感的百亿补贴,以及商家端在平台内的广告营销费用和佣金。

“拼多多是典型的‘以用户为中心’的流量分发机制。你去烧钱投广告的效果,可能还不如直接降价 1 块钱。”上述高管表示。在这种流量分发机制的影响下,商家会将节省下来的营销费用用于商品打折,以获得更高的流量分配。

这是流量成熟的电商平台与发展期电商平台的两种打法,前者将体系内流量导入付费商家以带来稳定的广告收入和促进成交,后者牺牲广告费用和佣金促使商家让利带动流量增长和消费,同时也吸引更多商家入驻。

外界对百亿补贴效果质疑点之一是,短期内会造成亏损压力,盈利时间点未可预计,事实上,拼多多目前是从用户端和商家端双管齐下补贴用户,换言之,拼多多还未规模化释放利润来源,当阶段性GMV目标逐渐达成,盈利也就有了时间点。

现在已经可以看到拼多多货币化率(总营收/GMV)的稳步提升。截止 2019 年 12 月 31 日,拼多多的货币化率为2.99%,一至三季度该数字分别为2.92%、2.94%和2.98%。

拼多多营收主要由两部分组成,在线营销服务营收和交易服务营收,前者占营收绝大部分。第四季度在线营销服务营收为96. 867 亿元,同比增长91%,带动了亏损的收窄,非通用会计准则下,净亏损为8. 2 亿元,与同样开启了百亿补贴的三季度的净亏损16. 604 亿元相比,大幅收窄。随着后续入驻拼多多商家的增多、商品数量的增加,在线营销服务收入也将获得快速增长,随之而来的是亏损继续收窄。

二、

外界对百亿补贴效果的质疑点之二是补贴能否换来GMV的短期和长期增长,这又涉及两个层面,新用户增长和复购率。

按单季度数据纵向对比, 2019 年第二季度是拼多多历史上年度活跃买家和月活跃用户在单季度净增最多的一季,第四季度数字两项增长数字均略有下降,分别为 4890 万和 5190 万,这一方面是成为第二大电商平台的拼多多体量已经足够庞大。

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另一个角度是,拼多多这一季度销售与市场推广费用达92. 7 亿元,同比增长54%,与此前几个季度的高增长相比有大幅下降,该支出占总营收的比例也从三季度反弹的92%下降到86%,补贴策略已更为健康。

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公司的现金流也足以形成补贴支撑。 2019 年Q4,拼多多经营活动产生的净现金流为96. 0 亿元,较Q3 的26. 2 亿元环比大增。 2019 年全年,拼多多经营活动产生的净现金流为148. 2 亿元,对比上一年同期为人民币77. 7 亿元。截至 2019 年底,拼多多平台现金及现金等价物及受限资金为人民币 333 亿元,对比上一年同期为 305 亿元。

横向对比,拼多多依然是三大电商平台中,年度活跃买家数净增长最多和增速最快的。截至 2019 年底,阿里巴巴、拼多多、京东的年活跃买家数分别为7. 11 亿、5. 85 亿、3. 62 亿,过去的一个季度里,单季净增用户分别为 1800 万、 4890 万、 2760 万。

电话会议上,有分析师提问,公司与主要竞争对手在用户数方面逐渐接近,但是ARPU方面还有差距,后续会如何改善。黄峥的回答是,只是时间问题。“不要过高估计公司的用户增长速度,长期来看,也不要低估公司ARPU的增长潜力。”

三、

接下来,能为拼多多贡献GMV的一个指标可能是ARPU,而影响这一数据的关键要素是复购率。

华创证券去年 11 月的一份研究报告指出,拼多多是“始于社交,成于下沉,久于分化”,报告认为,短期来看,复购是GMV的核心驱动,反映了对用户消费场景的满足,长期来看,补贴高端产品是拼多多的获客手段,而非支撑GMV增长的核心动力,补贴使得用户结构更为均衡,消费需求与场景的匹配提升了整体用户的复购率。

根据拼多多战略副总裁David Liu提供的数据,拼多多万亿的成交额中有, 1360 亿是农产品,大概占比是13%,快消品和服装合起来约占50%,各品类商品成交的占比没有发生太大的变化。整合农产品供应链、助力农产品上行是拼多多的核心能力之一,但为营收结构、为用户结构和ARPU的平衡,拼多多也需要建立起其他品类的优势。

百亿补贴推出之后,迅速成为电商标配,方向却是相对而行,阿里的聚划算和京东的京喜的补贴方向是低线城市,以苹果系列产品、美妆产品切入的拼多多是为上行。

2019 年,拼多多经历了用户结构的调整,各线城市用户增长的最新数据还来自于当年 1 月,新增用户中,有44.2%来自于二线及以上城市,一二线城市用户GMV占比为37%, 6 月,该数字提升至48%。

关于用户结构,在这一季财报后的电话会议上,David Liu的回答是,随着公司用户数量的增长,不同地区的用户分布占比没有什么变化。但他透露的一点是,一二线城市消费者在电子产品和美容用品方面的需求出现了增长。

拼多多高管在电话会议上反复提到的关键词是信任,“我们需要关注的重点永远是如何建立用户的信任,提高用户参与,提供独特的购物体验。”David Liu说。此前据拼多多观察,确实有很多用户从购买高单价的商品开始,进而购买平台上其他物美价廉的商品。

能让一二线城市用户提升复购率的动作还有,这一年内众多品牌旗舰店入驻拼多多,让被百亿补贴吸引过来的用户可以在拼多多延续在其他电商平台形成的购物习惯。

华创证券那篇分析报告中提到的“久于分化”的后半句是,“忠于需求”。用户争夺是一场持久战,过去的火力焦点在争夺增量,而现在是争夺增量与争夺存量、实现用户迁移同步进行。

本季度拼多多活跃买家年平均消费额增长至1720. 1 元,同比增长53%,但与它的竞争对手相比,还有一定差距。拼多多正在做的是逐渐培养用户在平台的消费习惯,提升复购,让用户在连续下单之后,说一句,“拼多多,真香。”

直播和省钱月卡都是为培养用户习惯,“公司目前的优先工作就是提高用户参与度。”拼多多在今年 1 月上线的直播功能发挥的就是这项作用。

华创证券认为,未来拼多多可能具有两种发展路线,第一是天猫化,第二是贴地飞行的放弃提升货币化率,聚焦规模的提升路线。

但或许还存在一种内部分化的可能性。拼多多的百亿补贴覆盖的商品品类多,补贴力度大,如果说双十一是线上购物狂欢节,那么百亿补贴就是将购物狂欢日常化了。在这个意义上,百亿补贴就是拼多多的双十一。淘宝派出了聚划算应战,如果以发展的眼光看,百亿补贴未尝不会成为拼多多的天猫。

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