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2020-03-13 16:18
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正式加入直播战场,小红书战略升级

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

据媒体报道,小红书近日向所有的创作者开放了申请直播的权限,正式发力直播战场。

从 2019 年 6 月开始内测直播,到 11 月 28 日在其举办的“创作者开放日”上发布互动直播平台,再到如今正式开放申请权限的 10 个月时间内,小红书共开了约 5000 场直播,包括连线、抽奖、带货等在内的直播功能日趋完善。

直播 小红书 小红书直播

另外还有消息称,小红书“品牌合作平台”的交易功能即将于月底结束公测,并全量向所有合作品牌与机构开放。不难看出,小红书正在商业化的道路上进行狂奔。

过去的一年,小红书的发展之路经历了多重的变故。 2019 年 5 月 10 日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划,提高了平台KOL的变现门槛,将一大批KOL隔离在商业化大门之外; 2019 年 8 月 1 日,小红书在官方微博上发布声明,宣布近期在各大应用市场下架,积极配合有关部分,对站内内容启动全面排查和整改,而后便是历时两个月的全面整改。

毫无疑问,多重变故之下是小红书一系列的应对策略,无论是在整体内容方向,还是围绕着创作者的创作或变现,小红书都在努力寻求突破。

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 01 | 布局直播赛道

在小红书上搜索“直播”会看到小红书设立的直播话题,点进去就可以看到话题的浏览量,但是想要看到直播,还需要关注创作者后,才会向用户推荐具体的直播信息。

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据了解,小红书已经对所有创作者开放了直播权限申请,但后续还需要经过官方审核,审核通过后创作者方可获取直播权限。而直播带货功能目前是邀请制,刚开通直播的主播需要先熟悉直播玩法、产品功能、培养粉丝,等时机成熟后,小红书会对表现优质的主播发起带货邀请。

另外,已在小红书开通官方店铺的品牌也可以设置直播带货,观众在直播间观看直播时,点击直播间商品列表中的「去购买」可跳至商详页。还有品牌号的升级企业号,即线下生活服务类的商户、工作室等拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻。

与淘宝等平台的直播相比,小红书的直播带货存在着一些明显的差异性。

首先是在带货形式上,淘宝的电商直播具有更强的导购属性,主播直接在直播间向用户亮出产品的核心亮点,传达出强烈的卖货意愿,以此来引导用户的电商消费。而小红书的种草属性则更强,在带货时更像是创作者的互动分享体验式带货,即以分享和聊天为主,营造出更加偏向于情感属性的带货氛围。

其次是创作者的直播信息会直接分发推荐给粉丝,粉丝们会从关注页面看到相关红人的直播动态。而小红书官方目前并没有给予直播“公域流量”,因此红人的直播数据更多的取决于与粉丝之间的粘性和互动程度,这对于红人而言,是个不小的考验。

此外,小红书直播带货里的商品全部采用的是小红书商城的商品,且在直播的过程中不得向微信、微博、淘宝、B站等站外竞品平台进行导流。

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据小红书的直播团队观测,目前直播的下单转化率相对较高,粉丝愿意为创作者的分享买单,同时复购率和客单价也同样较高。如红人@知你者葵葵也以真实分享和高活跃著称,粉丝量近期增速很快,单场直播带货近 200 万。

对于小红书入局直播,一部分KOL、MCN持以观望存疑态度,一是很多小红书用户的属性还停留在单纯通过笔记种草上,消费属性并未完全养成;二是小红书中很多达人的粉丝粘性相对较差,用户对实际内容的需求大于对达人的关注度,而更多取决于私域流量的小红书 直播互动对于达人而言也就成为一个不小的考验。

还有一部分人则对其布局直播赛道持以积极看好的态度,认为小红书作为国内数一数二的种草社区,有不少品牌成功地在此中生长起来、成为爆款,KOL通过直播分享产品口碑,或许能够直接促进购买需求的转化,从而形成一整套的营销闭环。

但不论如何,电商直播是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋,小红书入局直播赛道可以说是其在探索商业变现上路径上必须迈进的一步,而寻求到更加适合平台的直播玩法或许会是其后续发力的重点。

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02 | 深化“生活方式社区”形象

“用户以女性为主,内容以美妆、个护、时尚等品类为主”是小红书留给外界的传统印象,但是随着用户体量的不断增长,小红书也开始不断在内容品类上做文章,增加了旅游、学习、健身打卡等等多元内容,希望能够打破外界的固有印象。

2020 年年初,小红书发布了《向上的生活- 2019 年小红书社区趋势报告》。报告中显示,美妆、出行、时尚、文化娱乐以及美食类内容位列小红书社区内容生态的前五位,母婴类、日常片段、宠物、减肥类内容紧随其后,而教育、摄影、科技数码、体育赛事和家居家装品类则分列涨势榜的前五位。从报告中可以看出, 2019 年,小红书在内容生态上就已经逐步在向多元化扩张。

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而具体到用户层面上,在用户体量稳定扩大的同时,男性用户呈现出了倍速增长的趋势,再加之垂直圈层的快速聚合,让小红书的用户增长呈现出了均衡化与多样化的特质。

不难发现,小红书正在逐步深化其“生活方式社区”的形象。

疫情期间,小红书上线了宅家生活等相关话题,“宅家大作战”话题的浏览量超过4. 9 亿,参与用户超过1. 2 亿。美食、健身、线上学习等品类的内容在该话题下有着显著的优势。

根据Quest Mobile所统计的 2020 年 1 月 24 日到 2 月 2 日期间热点行业的流量变化,小红书的DAU同比上涨35.0%、日均使用时长同比增长44.9%。这是经历了 2019 年的内容整顿后,小红书再次重新释放增长信号。

而在此期间,以美食类为显著代表的生活方式内容获得了爆发式增长,以往作为招牌内容的美妆、旅行等品类增长明显受限,尤其是美妆品类的新增发布量排在了美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育之后,充分体现了其在美妆、旅行之外生活方式的社区形象强化。

小红书团队曾经数次在创作者线下沟通活动上强调,“小红书是人的集合,不是内容的集合”,这一认知也贯穿在了小红书社区的日常运营和战略定位中。在这一认知下,平台中内容品类的扩充便来自于每一个用户日常生活的自然延展。而面对用户的细分需求与社区的新内容趋势,也能够让更大规模的创作者为用户提供稳定的内容产出。

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03 | 升级、规范创作者生态

2019 年 5 月小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》计划中,更高的合作门槛将一批KOL隔离在商业化大门之外,一度引起了“小红书清洗KOL”的舆论风波。这次风波,让小红书意识到应该和创作者们之间有更紧密的沟通和联系,于是围绕着创作者的一系列功能随之开发。

继去年 11 月 28 日小红书公布了“创作者123”计划后, 1 月 15 日,小红书正式上线创作者中心,为创作者提供数据分析、粉丝运营和内容分发的内容支持,还有品牌合作、好物推荐和直播等多层次的变现手段。粉丝量超过5000、在过去 6 个月发布过 10 篇或以上自然阅读量超过 2000 的笔记、且无违规行为的用户,都可以在APP内申请创作者中心使用权限。

通过创作者中心的数据看板,创作者可以直观看到笔记的详细数据,包括笔记阅读量、互动量等等。同时,创作者中心还对视频笔记做了重点优化,对过去一年发布量的大幅上涨的视频笔记,提供单条视频笔记的完播率、平均播放时长,帮助创作者更清晰地了解视频内容的数据并针对性的优化质量。

数据的多维开放不仅能帮助创作者更精准的把握社区动态、捕捉内容趋势,还可以帮助他们降低在运营层面的时间成本、精力成本,并沉淀出高粘性的粉丝群体。而品牌合作、好物推荐、直播等产品,则是为了给创作者提供进一步的服务和变现手段。

随着用户体量的增加,创作者代表的其实就是平台的生态。不难发现小红书希望能够通过为创作者提供平台级的系统服务,完成从过往“管理者”到“服务者”的转变。本质上来说,还是为了激励优质的内容,孵化有潜力的创作者,并在最大程度上强化社区的活跃程度。

据悉,小红书“品牌合作平台”的交易功能将于月底结束公测,到时品牌合作的交易会全面转至线上,此举也会给平台、品牌、MCN、创作者们带来不同层面的改变和影响。

从各个层面不断升级战略的小红书会迎来新的破局吗?创作者和MCN是否能在此中寻求到更多的机会?时间会给我们答案。

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